E-mailmarketing: achter de schermen bij Bol.com

Bol.com is al jaren marktleider op het gebied van de online verkoop van boeken, entertainment, elektrische apparaten en speelgoed. Met zo’n vier miljoen actieve klanten in Nederland en België is het bedrijf in beide landen de grootste (web)winkel. Heel interessant dus om te zien wat ze allemaal doen op het gebied van e-mailmarketing.

Tijdens het schrijven van mijn boek ‘E-mailmarketing in 60 minuten‘ sprak ik met Babette Savelkouls, CRM-marketeer, die in 2012 werd genomineerd voor de ‘E-mail M/V van het jaar-award’ en met Jenny Lemstra, sinds 2009 Senior CRM-marketeer bij bol.com. Ik vroeg hen alles over segmentatie, frequentie, testen, mobiele e-mailings en meer.

De wereld van bol.com

In september 2009 heeft bol.com een e-mailmarketingaward gewonnen met de welkomstcampagne ‘De wereld van bol.com’. Wordt diezelfde campagne nog steeds gebruikt?

“Ja, de doelen zijn namelijk nog steeds hetzelfde. Je wil de klant aan de hand meenemen, hem leren kennen, ontwikkelen, laten zien wat je allemaal te bieden hebt, wat er allemaal in de winkel staat. Customer Relationship Management omvat de hele relatie met de klant, dat begint nadat de eerste aankoop is gedaan. Onze CRM-afdeling is de schakel tussen bol.com en de klant. Iedereen heeft zijn eigen specialisatie, bijvoorbeeld behoud, maar we heten allemaal CRM-marketeer.”

Intussen is bol.com natuurlijk wel steeds groter geworden…

“Inderdaad. En de Nederlanders zijn een beetje met ons meegegroeid, van boeken naar entertainment en nu ook andere uiteenlopende categorieën. Maar bijvoorbeeld voor België is zo’n online aanbod wel erg overdonderend. Een goede welkomstcampagne helpt daarbij voor het introduceren van alle productcategorieën aan nieuwe klanten.

Overigens weet in Nederland ook niet iedereen wat we allemaal verkopen, hoor. Mijn vader bijvoorbeeld dacht ook alleen aan boeken, totdat ik bij bol.com ging werken en hij een bol.com-ambassadeur in huis kreeg, haha. Nu weet hij het wel!”

Wat is het doel van de welkomstcampagne?

“Met de welkomstcampagne geven we een introductie in de wereld van bol.com. Bovendien vragen we direct een hoop informatie aan de klant, bijvoorbeeld over interesses. Dat moet wel op een wat dieper niveau, alleen weten dat iemand van Nederlandstalige boeken houdt, is niet voldoende. Dat is bijna hetzelfde als zeggen dat iemand van DVD’s houdt, daar kun je geen aanbieding op doen. Nederlandstalige boeken zijn bijvoorbeeld van literatuur tot chicklit en alles daartussenin. En misschien weet iemand niet al zijn interesses te benoemen, maar weet hij wel dat hij niet van chicklit houdt.

Met de nieuwe productcategorieën hebben we de campagne verder uitgebreid. We blijven ook steeds testen. Met gegevens wordt direct iets gedaan, binnen twee weken krijg je een ‘interessemail’.”

Hot items en niche artikelen: hoe is het e-mailprogramma opgebouwd?

“We verzenden onder andere mass mails, de traditionele nieuwsbrief. Een ontvanger krijgt te zien wat er in de winkel staat. Die mail is voor een deel branding, maar gaat ook in op wat er leeft, is voor een deel inspiratief, creatief en breder. In de mass mailings kun je ook niet zozeer nicheartikelen aanbieden.

Als er een thriller uitkomt van een onbekende schrijver is dat maar voor een klein deel van de ontvangers interessant en je weet niet altijd precies voor wie, dus is het in deze e-mailings ook altijd kijken wat is er hot is en in de breedte populair. Het lijkt heel logisch, maar als een artikel populair is, of er is veel promotie in de media en er wordt veel van verkocht, dan wil je daar als bol.com ook aandacht aan besteden. Daar lenen deze algemene mailings zich heel goed voor.”

Hoe maken jullie e-mail persoonlijk?

“De mass mails worden apart opgemaakt, met een specifiek design en met de acties van dat moment. Die e-mails zijn nu nog wel in meer of mindere mate voor iedereen hetzelfde. Daarnaast hebben we ook gepersonaliseerde e-mails. Daarvoor werken we met een template (standaard opmaak), die automatisch gevuld wordt op basis van de klant en waar deze op dit moment mee bezig is. Dat stelt ons in staat om heel veel verschillende e-mails te sturen ook naar kleinere groepen mensen.

We zoeken bovendien naar manieren om de klant te kunnen omarmen via e-mail. Op het moment dat wij hem aan weten te spreken op zijn interesses, is dat ook binding en creëer je ook een stukje gunfactor. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een gameconsole. Als iemand een Nintendo gameconsole heeft gekocht, dan kun je hem de nieuwe versie van de console aanbieden als die wordt uitgebracht. Maar je kunt hem ook games en accessoires aanbieden, op die manier weet iemand veel meer uit zijn huidige console te halen.”

Er gaat best wat tijd inzitten, hoe is de e-mailmarketing in de organisatie ingericht?

“Ja, e-mail is voor ons een fulltime job. En dan hebben we nog meer werk. Het is nooit af. De afdeling CRM neemt een coördinerende rol. Bij een mass e-mailing gaan we eerst met Buying & Merchandising in overleg en stellen we met hen de inhoud samen. Zij weten natuurlijk het best wat er leeft. Met het databasemanagementteam zorgen we er voor dat de juiste mensen de juiste boodschap krijgen. Copy & Design zorgt ervoor dat de e-mail ook daadwerkelijk wordt gerealiseerd.”

Maar wacht even, de mass e-mails waren toch voor iedereen hetzelfde?

“Ja en nee. De mails zijn tot op zekere hoogte hetzelfde. Heel veel segmentatie is op basis van cross sells, met blokken die dynamisch worden ingevuld op basis van de klant. De Nederlandse Boekenweek e-mailing sturen naar het Belgische deel van het bestand is niet slim, want de Boekenweek is bij hen helemaal niet bekend. Dat lijkt erg logisch, maar je moet er wel rekening mee houden. Databasemanagement komt zelf ook met suggesties; ‘zouden we niet iets bijzonders voor deze of deze groep kunnen doen?’.”

Een ander voorbeeld is de aankondiging van het kunnen afhalen van bestellingen (click and collect) bij Albert Heijn die Bol.com onlangs verstuurde. Dat is nu mogelijk al in 59 winkels van Albert Heijn. “Die aankondiging werd dan ook alleen naar bepaalde postcodegebieden gestuurd. Of bijvoorbeeld bij een grote game release als Call of Duty, die is voor een deel van de klanten helemaal niet interessant, daar stel je je selecties op samen.”

Wat is de ideale e-mailfrequentie?

“Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. Als ik nu 5 mass-mailings uitstuur of vier persoonlijke en een mass e-mailing, daar reageren mensen heel anders op. Mailen om het mailen is in elk geval voorbij, dan denken mensen ook dat je zit te spammen en raak je die gunfactor heel snel kwijt.”

Bol.com is ook steeds meer bezig met het maken van modellen. “En daarbij wordt er niet heel erg strikt gekeken naar frequentie. Soms zijn er gewoon geen campagnes voor jou, maar dat is helemaal niet erg. Dat maakt ook het verschil in ‘customer centric selling’: als hij via een ander kanaal komt, is dat niet erg. De klant kiest zijn eigen kanaal om binnen te komen, dat kan bijvoorbeeld ook via de site zijn, via een zoekmachine of via een vergelijker.

In de modellen wordt de frequentie meer afgestemd op het gedrag van de ontvanger in de e-mail, we willen meer naar behavioral e-mail toe. Waar hij op klikt, hoe vaak hij de mail opent. Dat verschilt heel erg per persoon.”

De grootste webshop van Nederland

Met zo’n zes miljoen artikelen heeft bol.com een gigantisch groot assortiment: is dat een vloek of een zegen voor een e-mailmarketeer?

“Wij hebben natuurlijk veel meer mogelijkheden tot prikkelen dan bijvoorbeeld een fysieke boekenwinkel. Als iemand een thriller of een Harry Potter boek heeft gekocht, dan passen daar bijvoorbeeld ook films bij en games. Dit kan nog veel verder gaan en we willen hier ook nog veel verder in gaan.

Wanneer je tweedehands artikelen koopt, dan willen we daar ook geautomatiseerde campagnes op inzetten om je beter te kunnen servicen in jouw behoefte. Op basis van business rules (ingebouwde logica) eerst het type artikel aanbieden in de vorm waar de klant de voorkeur aan geeft. Want we hebben veel business rules. Anders is het met miljoenen artikelen ook niet te doen. En de artikelen veranderen natuurlijk ook nog iedere dag. De prijs, de voorraad, etc.”

Mini-campagnes: tweedehands artikelen

“Als je een artikel koopt, dan kun je best afhankelijk van je opt-in in een soort mini-campagne terecht komen. Je hebt dit artikel in huis? Dan krijg je een e-mail met suggesties voor aanvullende artikelen, een vraag of je een review wilt schrijven en of je het artikel uiteindelijk tweedehands wilt aanbieden via onze site. Het alternatief is dat het artikel na gebruik in de prullenbak terechtkomt en dat is zonde. Wanneer je het tweedehands aanbiedt, doe je er nog wat goeds mee en je verdient ook nog een centje. Ook proberen wij onze inventaris actueel te houden en een bepaalde hoeveelheid tweedehands artikelen aan te bieden.”

Wat is de rol van acties & tijdelijke aanbiedingen?

“De gemiddelde nieuwsbriefontvanger wil in het algemeen graag acties hebben. Hij heeft verliesaversie. Toch jammer als een mooie deal aan je neus voorbij gaat. Het is misschien wel zo als bij Groupon, je koopt niet altijd, maar je wilt wel even kijken en dan niet een mooie deal gemist hebben.

Wat altijd werkt is urgentie. Dat is niets nieuws. Mensen willen gewoon hamsteren, inkopen. Albert Heijn heeft de Hamsterweken, wij hebben de Bulkweken. Dat werkt. Je moet wel concreet zijn: in e-mail moet het in een split second duidelijk zijn wat er voor de ontvanger in zit. Hoe concreter je bent, hoe beter het werkt.

Je moet ook aangeven dat iets een goede deal is. Op de site zie je dat ook terug, je kunt je inschrijven voor verschillende type e-mails. Sommige mensen willen alleen de acties en voordelen. Anderen zijn meer op zoek naar tips. Daar kunnen ze zelf voor kiezen.”

Acties zijn niet altijd van belang

“Acties zijn niet van belang op het moment dat je het product gewoon wilt hebben, dan doet de prijs er niet toe. Als je al alle seizoenen van je favoriete tv-serie al hebt en er komt een nieuwe uit, dan wil je die gewoon hebben en maakt de prijs niet zoveel uit. Wat dan wel werkt is: ‘maak je verzameling compleet’. Hier hebben we best veel op getest en een korting helpt wel iets, maar onder de streep is het toch vooral de verzameldrift van mensen die de doorslag geeft voor de aankoop.”

Waar zijn jullie het meest trots op?

“Noem het de stap naar micro-marketing. En dat gaat door de hele organisatie, onze collega’s zijn bijvoorbeeld bezig met de winkel die dynamisch op de bezoeker wordt aangepast.

Als een bezoeker meer van muziek houdt en niet van games, dan wordt dit ook op die manier aangeboden. E-mailmarketing maakt diezelfde ontwikkeling door. Het is heel erg leuk om te werken in een organisatie die de klant centraal wil zetten, dat zie je ook wel eens anders. Dat vinden wij natuurlijk ook heel erg leuk, anders hadden we hier niet gezeten.

Het live zetten van een mini-campagne en dan zien dat het werkt is echt een ‘yes-momentje’. We doen natuurlijk ook een evaluatie en bij het live zetten is er ook een testplan met dingen die we nog gaan testen.”

Hoe belangrijk is testen bij bol.com?

“Als voorbeeld van testen kan ik de verjaardagscampagne noemen. Op je verjaardag krijg je van ons een cadeau. Dan gaat die campagne live, maar begint ook het testen: is de actiecode lang genoeg geldig? Is de hoogte van het bedrag goed? Kunnen we nog iets aan de opmaak verbeteren? Is de open rate wel goed? Ook nadat hij live is, wordt hij nog steeds getest.

Je moet natuurlijk niet een jaar op 1 procent testen voordat hij naar de andere 99 procent wordt uitgerold. Dan denk je achteraf: moet er bijvoorbeeld een voornaam in de onderwerpsregel of juist niet? Of je wordt geïnspireerd door een andere mail. Af en toe eens een keertje iets anders proberen, daar is helemaal niets mis mee. We werken hier SCRUM, misschien ken je dat wel, dus elke vier weken gaat er iets nieuws live en we willen naar twee weken. Zo werkt dat met de e-mails ook.”

Devices en mobiele e-mail

In de nieuwe e-mailmarketingomgeving zien we dat er ook veel mails op verschillende devices worden geopend. Hoe gaan jullie om met attributie en helemaal met mobiele e-mail?

“Ja, dat zien wij ook. Zeker met duurdere artikelen komen mensen soms via andere kanalen of later terug. Een cd van een tientje is een impulsaankoop, daar hoeft een klant niet zo lang over na te denken. Maar met duurdere artikelen zoals een espressomachine misschien wel, en dan wil je misschien ook wel even googelen of op Kieskeurig of een andere vergelijker kijken.

Daar houden we ook echt wel rekening mee. Zijn we ook echt de beste voor klant? Hebben we ook echt de beste aanbieding? Want het maakt niet zoveel uit of iemand dan via een ander kanaal komt. Voor een groot deel is het natuurlijk ook wel broekzak-vestzak. De klant kiest zijn eigen kanaal, dus als hij via search komt, is dat ook prima. Maar je wilt natuurlijk ook wel weten of het e-mailkanaal het goed doet. Dat kunnen we achteraf in de analyse wel terugzien, e-mail wordt wel op persoonsniveau bijgehouden, dus daar kijken we ook echt wel naar.

Wat betreft de mobiele e-mails, je wilt wel dat die er supergelikt uitzien, ook op de iPhone bijvoorbeeld. Dat is dan deels voor het vertrouwen van de klant. Die moet denken: dat ziet er goed uit, deze verzender vertrouw ik, daar ga ik kopen. Op dat gebied kun je dus ook nog wel wat van ons verwachten.”

En jullie hebben natuurlijk ook een mobiele shop geopend?

“Ja haha, dat helpt natuurlijk ook.”