5 echte trends in online overheidscommunicatie

Social media worden onterecht gezien als trend binnen online overheidscommunicatie. Daardoor krijg je onzinnige vragen als “moeten wij ook op Facebook?” en zie je overal mislukte online initiatieven. Daarom in dit artikel een overzicht van vijf trends in online overheidscommunicatie waar het echt om gaat – en hoe je daar als organisatie op in kunt spelen.

1. De overheid concurreert met heel veel meer zenders: individuen, markt en zichzelf

Noem het een open deur, maar dat ontvangers ook actieve zenders zijn geworden is voor veel communicatieprofessionals nog steeds (slecht) nieuws. Experts van allerlei pluimage – van alom gerespecteerd tot zelfbenoemd – hebben nu allemaal de beschikking over een eigen podium. Moest je vroeger voor een ingezonden brief nog langs een redactie zien te komen en had je voor een boek een uitgever nodig; op internet is onbeperkte ruimte voor iedereen. En als je iets te melden hebt wat anderen aanspreekt, dan is er ook een publiek.

Tel daar de stortvloed aan informatie die de burger als hedendaagse consument van bedrijven op zich af ziet komen bij op. “Kom bij mij, hou van mij, praat met mij, koop bij mij!”. Televisiereclames, radiospotjes, tijdschriftadvertenties, abriposters, e-mailnieuwsbrieven, online banners, gesponsorde artikelen, Facebook-advertenties, LinkedIn-updates, tweets en ga zo maar door. Hier ligt dus een uitdaging, want hoe kom je er als overheid nog tussen?

Een uitdaging van formaat, omdat veel van de huidige communicatieprofessionals zijn blijven hangen in de tweede golf van communicatie, zoals Guido Rijnja die beschreef in de Galjaard-lezing: “de tweede golf zette in de jaren zeventig in en trok door tot in de jaren negentig. Dominant zijn nu niet de vrije, maar de eigen media. We openen als overheid informatiecentra, we gaan zelf brochures maken (ieder project zijn eigen logo en folder) […] Het zijn de jaren van de groei van communicatieafdelingen en opleidingen. Jaren van maakbaarheidsgedachten, van ontvangers die dús ontvankelijk zijn…”

Dat de plaat is blijven hangen, zien we nu online bijvoorbeeld terug doordat veel overheden telkens maar weer hun eigen platformen willen bouwen en eigen community’s willen creëren, in plaats van aansluiten op wat er elders al gebeurt. En dat het overgrote deel van de content nog ongelooflijk zendergericht is, helemaal geproduceerd vanuit de ‘zender – boodschap – ontvanger’-gedachte.

Een laatste aspect dat bij het onderwerp zenderconcurrentie niet onbenoemd mag blijven is dat overheden elkaar beconcurreren. Diverse overheidsorganisaties houden zich met hetzelfde onderwerp bezig, maar de ene als beleidsmaker, de volgende als uitvoerder, een derde als vergunningverlener en een vierde als toezichthouder. En dat dan ook nog een keer op landelijk, provinciaal, regionaal of lokaal niveau. En allemaal vuren ze hun informatie op vaak dezelfde mensen af.

Hoe speel je als organisatie in op de toenemende zenderconcurrentie?

Ten eerste moet je zorgen voor relevante en goede content. Dat betekent vooral content die aansluit op de informatiebehoefte van degene voor wie het is bedoeld. Dat vereist dus kennis van je doelgroep. Vervolgens moet die content ook nog goed geschreven zijn. Vanuit het perspectief van de ander en passend bij het kanaal waarvoor het is gemaakt. Om dit te realiseren voorzie ik een grote behoefte aan uitstekende allround online copywriters. Redacteuren met basiskennis van webschrijven en SEO zijn al met een lampje te zoeken, laat staan dat degenen die ook gedegen kennis hebben van het hele spectrum (inclusief social media en beeld) te vinden zijn. Overheidsorganisaties moeten als een razende hun oldschool redacteuren omscholen of vers bloed binnenhalen. En vooral deze functie beter belonen. Want hoe mooi het communicatieplan ook is, hoe geweldig de website is ontworpen, uiteindelijk bepaalt de content of je succesvol bent in het tot stand brengen van online contact of niet!

Ten tweede zullen communicatieadviseurs zich het marketingdenken heel snel eigen moeten maken. Naar nieuw beleid is niet altijd vraag, maar het moet wel ‘verkocht’ (in overheidstermen; ‘geagendeerd’) worden. Daarnaast zijn er bestaande producten en diensten, waarvan de doelgroepen geen gebruik maken, omdat ze zich niet bewust zijn van het bestaan… Het vereist anno 2013 heel wat meer creativiteit om die onder de aandacht te brengen. Binnen communicatie-afdelingen zou veel meer aandacht moeten komen voor zaken als:

• Call to action (CTA): wat willen we dat onze gebruikers online gaan doen?
• Conversie: worden internetgebruikers verleid om de beoogde actie te ondernemen?
• Return on Investment (ROI): wat leveren onze investeringen op?

Ten derde zouden bestuurders en managers over de silo’s van hun eigen organisaties heen moeten stappen. Want de overheid heeft niet alleen last van zenderconcurrentie door individuen en de markt, maar beconcurreren elkaar ook! Hoeveel clubs houden zich niet bezig met hetzelfde onderwerp? En hebben allemaal een website, een LinkedIn-groep en een Twitter-account? Hoe zendergericht is dat? Ik weet dat het moeilijk te organiseren is, maar het zou fantastisch zijn als overheidsorganisaties zich veel meer als dienstbare uitgever van content zou opstellen. En informatie over hetzelfde onderwerp vanuit diverse bronnen wordt gebundeld (door de overheid en/of de markt) vanuit het perspectief van de gebruiker. Zodat die arme gebruikers geen last hebben van de zoveelste fusie of reorganisatie, waardoor de informatie die ze misschien wel wekelijks gebruiken weer ergens anders wordt ondergebracht.

2. Verschuiving van autoriteit

De toegenomen zenderconcurrentie zorgt ook voor een verschuiving in autoriteit. Vroeger waren de dokter of de minister autoriteiten die het konden weten. Tegenwoordig wemelt het op internet van de – wel of niet zelfbenoemde – experts. En baseren mensen hun mening niet meer op wat ze horen in het journaal of lezen in de krant, maar op wat bekenden in hun netwerk zeggen over bepaalde kwesties en de informatie die ze daarover delen. Online sociale netwerken faciliteren dat die informatie en meningen snel worden gedeeld of snel kunnen worden opgevraagd.

Wederom een uitdaging van formaat. Want vergis je niet: een hele rits overheidsorganisaties bestaat uitsluitend dankzij het feit dat zij – zelfs vaak in naam – een autoriteit zijn. Denk maar eens aan de Nederlandse Voedsel- en Waren Autoriteit, de nieuwe Autoriteit Consument en Markt (een fusie van drie bestaande autoriteiten) of het College ter Beoordeling van Geneesmiddelen.

Een schoolvoorbeeld van een overheidsorganisatie die keihard met deze nieuwe werkelijkheid werd geconfronteerd was het RIVM in 2009 bij de vaccinatiecampagne tegen baarmoederhalskanker gericht op meisjes tussen 12 en 16 jaar. Inmiddels een oud voorbeeld, maar met lessons learned die bij het RIVM zijn verwerkt in de vernieuwde communicatiestrategie. Het RIVM is sindsdien bezig met het vinden van een nieuwe balans tussen autoriteit tonen en luisteren naar wat er leeft in de maatschappij.

Ik belde Roderick Gielis, Afdelingshoofd Communicatie/ Programma’s & Projecten, hoe het gaat met deze zoektocht. Hij vertelt: “het RIVM is de afgelopen jaren razendsnel midden in de samenleving komen te staan, met onderwerpen als infectieziekten en vaccinatie. Wij zijn eigenlijk een kennisinstituut van feiten gericht op professionals, maar het algemeen publiek wil steeds meer horen wat wij vinden.”

Hij vervolgt: “het draait hierbij steeds meer om gelijk krijgen, in plaats van gelijk hebben. Onze wetenschappers zien die verschuiving ook. Concreet betekent het dat we communicatie veel steviger borgen in het primaire proces en hierin samen met de wetenschapper optrekken. Zo werken we eraan om bij alle fases betrokken te zijn en de wetenschapper te adviseren en te ondersteunen bij de zoektocht naar passende communicatie met de beoogde doelgroepen. Ook hebben we verschillende pilots ingesteld om kennis en ervaring met social media om te zetten naar reguliere taken. Deze stappen in veranderingen in online communicatie geldt zeker ook voor het werk van de communicatieprofessionals. Hier zijn we de afgelopen jaren mee begonnen.

Tegelijkertijd zijn we factor C aan het uitrollen; het bevorderen van het communicatiebewustzijn van de RIVM-ers. Hiermee dus leren kijken met de bril van de buitenwereld gericht op het ambassadeursschap van de medewerker in verschillende situaties. Ook besteden we veel aandacht aan issuesmanagement. Via een dashboard maken we voor het management en medewerkers inzichtelijk of en hoe er over het RIVM en onze onderwerpen wordt gesproken. Ten slotte kijken we ook naar internationale voorbeelden. We zien bijvoorbeeld in Frankrijk hoe een vergelijkbaar instituut nauw samenwerkt met burgers, professionals en wetenschappers in relevante community’s.”

Hoe speel je als organisatie in op het verschuiven van autoriteit?

Werk als eerste aan het besef dat jouw organisatie als autoriteit niet autoritair hoeft te communiceren. Sleutel niet aan het wezen van je organisatie; als burgers verwachten we dat autoriteiten pal staan voor hun opvattingen, die als het goed is zijn gebaseerd op gedegen (wetenschappelijk) onderzoek. Hoe zouden we anders een autoriteit kunnen vertrouwen? Tegelijkertijd hebben we zo onze eigen opvattingen en kunnen we dankzij internet wereldwijd beschikken over andere (vaak eveneens wetenschappelijke) bronnen of verhalen van ervaringsdeskundigen die wellicht iets anders beweren dan onze eigen autoriteiten zeggen. De overheid kan niet meer anders dan hierover in gesprek gaan. Horen welke andere argumenten en bronnen worden aangehaald en uitleggen waarop de eigen opvattingen zijn gebaseerd. En dat alles in een tone of voice die wel een autoriteit-waardig is, maar niet autoritair is.

In gesprek zijn wil dus ook zeggen dat je aansluiting hebt bij relevante netwerken. De omgevingsanalyse uit factor C geeft hiervoor een mooi aanknopingspunt: “Communicatief beleid maken begint met een goed inzicht in het krachtenveld. Wat speelt er? Wie vindt er wat van het betreffende beleidsonderwerp? Wat drijft personen en organisaties? Om vervolgens iedere speler een passende rol te geven in het beleidsproces en communicatie op maat in te zetten.”

Het draait in toenemende mate niet om burgerparticipatie (waarbij de overheid verwacht dat burgers actief bijdragen aan het ontwikkelen van overheidsbeleid), maar om overheidsparticipatie: waar kan de overheid aansluiten bij wat al in de omgeving speelt? Beleidsmedewerkers en communicatieprofessionals moeten in een vroeg stadium samen in kaart brengen welke (online) community’s relevant zijn en waar het gesprek (online) al plaatsvindt.

De eerste tips op een rijtje

In het eerste deel van dit artikel heb je gelezen over twee trends in online overheidscommunicatie. De tips voor organisaties om hierop in te spelen vind je hier op een rijtje:

1. De overheid concurreert met veel meer zenders

• Zorg voor goede en relevante content, investeer in allround online copywriters;
• Besteed veel meer aandacht aan marketing en stel doelen op het gebied van conversie en Return on Investment (ROI);
• Zorg dat je content eenvoudig kan worden hergebruikt door andere overheden of private partijen.

2. Verschuiving van autoriteit

• Besef dat een autoriteit zijn iets anders is dan autoritair communiceren, zorg voor een passende tone-of-voice;
• Ga in gesprek;
• Zorg dat je aansluit bij relevante bestaande netwerken.

In het volgende deel van dit artikel dat binnenkort wordt gepubliceerd, bespreek ik de andere drie trends met bijpassende tips om hierop in te spelen:

• Realtime communicatie
• Meer met minder
• Voor iedereen