Contentmarketing in B2B: denk als Oprah

B2B zou saai zijn, niet leuk. Het tegendeel is waar. In tegenstelling tot B2C heeft content binnen B2B vaak wel inhoud. Dit werd nog eens duidelijk tijdens het B2B Marketingforum vorige week in Amsterdam, tussen Mr. Trechter, round table-sessies en de kracht van inbound marketing: “denk als Oprah.”

Mike Volpe: tintelt als een bruistablet

Zelden ben ik zo tevreden na een lezing uit een zaal gelopen. Van luisteren naar Mike Volpe, chief marketing officer van softwareleverancier Hubspot, word je blij. Hij tintelt als een bruistablet. En doet rake, o zo fijne uitspraken, met oneliners die elke marketeer op tegeltjes boven zijn bureau moet hangen. “No one wakes up and says: ‘I want to see an ad.’ Why do marketers wake up and say: ‘let’s make an ad?’.” Of wat dacht je van: “don’t interrupt what people want to consume, be what they want to consume.” Oké, we zijn bij de les.

B2B: content écht inhoud

Volpe was voor mij de hoofdact van het B2B Marketingforum zoals dat donderdag 14 maart plaatsvond in Amsterdam in ‘De Overkant’ in Amsterdam-Noord, een voormalige Stork-loods langs het IJ. Meer industrieel kun je het voor een b2b-marketing congres niet krijgen. Maar ik had nog een reden om te gaan: ik speur immer naar interessante B2B-contentcases voor mijn aanstaande boek over contentmarketing. Binnen B2B staat content over het algemeen echt voor inhoud in tegenstelling tot bij B2C, waar je vooral stuit op one-offs en andere one-hit-wonder-campagnes. Hihihaha, leuk bedoeld, maar nauwelijks relevant.

Wake me up!

De congresdag begon filosofisch. Met Nick Southgate die lid is van de  School of Life, opgericht door Alain de Botton – en diens boekjes lees ik graag. Bij Southgate sukkelde ik evenwel te vaak weg. Direct al filosoferen terwijl het congres eigenlijk nog moet beginnen. Wake me up, voed me liever met inspiratie en zet de toon voor de rest van de dag, daar houd ik bij zo’n openingslezing meer van. Pas aan het eind van Southgate’s verhaal veerde ik een beetje op. Hij zei dat B2B’ers hun verkoopproces vaak nodeloos zwaar en moeilijk maken en dat vinden mensen niet  leuk. Houdt het liever simpel en toegankelijk. Zorg daarbij voor verhalen en video’s die het waard zijn om te delen in plaats van übersaaie bulletpoints, fronsvraagtekensoproepende productspecificaties en nog meer gaapopwekkende uitwijdingen.

Korting boven content

Ik sprak Southgate kort zijn na lezing. Hij vertelde dat hij vermoedde dat B2B’ers vaak opzettelijk zo ingewikkeld over hun producten doen. Komt door de afdeling sales. “Een verkoper wil graag bij een klant langskomen om dingen uit te leggen, en dan kunnen ze ter plekke met een korting komen. Ze doen moeilijk om zichzelf en sterke onderhandelingspositie te geven.” Korting boven content. Geen relatie, maar korte termijn sales; wat een gemiste kansen. Laatst nog kocht hij zelf een kast, vertelde Southgate. “Na het zien van een heldere instructievideo dacht ik: dit is zo makkelijk, die kast kan ik zelfs in elkaar zetten.” Dus kocht hij die kast – die nu nog altijd niet ready to use overeind staat. “Het kost me toch meer tijd dan ik dacht. Maar dat ligt aan mij, niet aan die video. Die had zo’n verkoopimpact waardoor ik zelfs tot een aankoopbeslissing van iet ‘moeilijks’ overging.”

Bloggerscompetitie

Roel Haanappel van Unit4 maakte niet waar wat de programmagids beloofde. Bij mij bleef vooral hangen dat zijn bijnaam binnen Unit4 ‘Mr. Trechter’ was. Een sheet maakte evenwel mijn aanwezigheid goed: een foto van een koffiecorner bij Unit4. Ik werd eerst afgeleid door de naam op die machine, daarna pas zag ik een beeldscherm waarop de blogscores stonden van alle Unit4-medewerkers die bloggen. Hoeveel verhalen iemand had geschreven en hoe die scoorden. Bij Unit4 zijn ze gek op bloggen. 15 medewerkers doen het en dat zorgt voor goede leut. Ook buiten de koffiecorner. Niet alleen doordat Unit4 erdoor beter vindbaar is geworden op onderwerpen als ERP, cloud computing en business intelligence, belangrijke thema’s voor het bedrijf, ook omdat enkele blogs werden opgepikt door het journaille. Dat geeft het merk zichtbaarheid in de media en voedt de bedrijfstrots. Plus: het bedrijf hoeft minder persberichten te versturen. Relevante verhalen lezen journalisten op het blog.

Juristencontent

De intieme round table-sessies waren interessant, steeds voor maximaal acht à tien personen. Bij Albert Jan Huisman, marketing directeur bij Kennedy van der Laan, schaarden zich twee keer zoveel mensen rondom zo’n ronde tafel. Huisman vertelde hoe hij zijn advocatenkantoor aan de content kreeg. “Juristen en entertaining content, dat is niet direct een combinatie die je verwacht”, verklapte hij ietwat lachend. “Aan het begin dachten veel advocaten bij het woord content aan boekjes schrijven.” Ook wat dat aangaat, heeft het kantoor de afgelopen twee jaar een fikse transitie gemaakt. Van een doodse corporate website naar een content-gedreven site. En die werkt. “Maandelijks 12.000 bezoekers die 3 keer langer blijven hangen; 9 minuten in plaats van 2,5. Belangrijker: de conversie stijgt. Voor nieuwsbrieven en events. Dat voedt de bekendheid van het bureau dat toonaangevend wil zijn en zich al onderscheidde met het blog Mediarapport.nl.

Ook andere juristen pakken sinds kort de pen. Om te bloggen op Marketingfacts bijvoorbeeld, of om in andere media met hun specialisme te schitteren. Zijn ze “schrijfonhandig” of hebben ze voor schrijfwerk onvoldoende tijd. In dat geval zet Huisman ze zelf voor de camera of achter een microfoon in de inhouse studio. Houdt een video in ieder geval kort, zegt hij. Een webinar vindt hij te lang duren. Dat je je moet registeren voor een webinar/white paper/video vindt hij verschrikkelijk. “Zorg dat alles open is, dan wordt content sneller gedeeld. Wil je als bedrijf dat je content wordt verspreid, maak het dan zo eenvoudig mogelijk shareable. Geef je eigen personeel hapklare brokken met een bit.ly om te delen op sociale media.”

Denk vanuit de consument: waar ligt die ’s nachts wakker van?

Content betekent niet dat ze bij Kennedy van der Laan alles online doen. Voor het seminar ‘De burgemeester bevoegd: wat kan, mag en moet’ maakte het bureau een magazine. Simpelweg omdat de bezoekers, inderdaad, burgemeesters, nog niet “en masse” online zijn. Dat werd recent ook nog eens duidelijk, tijdens Project X Haren. De voornaamste learning van Huisman: “Denk vanuit consument. Waar ligt die ‘s nachts wakker van, waar zoeken ze hun informatie, wat willen ze van je? Zorg ervoor dat je een beeld van je doelgroep hebt en pas je content daar op aan. Mensen zoeken niet op arbeidsrecht of ondernemingsrecht, maar op woorden als ontslag, fusies en bedrijfsovername. Dat is ook wat we verkopen.” Het was wennen voor veel advocaten dat het kantoor niet alle specialismen op de homepage etaleerde. Diezelfde homepage heeft niet echt een content gedreven look-and-feel. “Dat komt omdat 70% van de bezoekers binnenkomt via Google,” verklaart Huisman. “Dus waarom dan een homepage die teveel zijn gevoel met de advocatuurwereld verliest? Met kunst op onze homepage willen we uitstralen dat we toch een tikkie anders zijn.”

Uitreiking B2B Marketing Award

Tijd voor een prijs; de jaarlijkse B2B Marketing Award. Die ging geheel terecht naar DeliXL met Foodreporter. Een interactief platform voor de horeca, met verhalen over events, vernieuwende ideeën en producten, rijzende kooksterren enzovoorts. Marco van Davenhorst van DeliXL: “We vertellen op Foodreporter niet ons eigen verhaal, maar bieden een platform aan mensen binnen de horeca. We zeggen: wij hebben het publiek en het podium, dus als je een verhaal hebt komen we langs; spreek.” 20% van de content is betaalde content. “We faciliteren voor bedrijven conversaties met de juiste mensen. Maken een shareable verhaal over hun merk, zorgen voor views en likes, betrekken de juiste mensen bij hun verhaal. Om hun merk loveable te maken.” Het platform dient evenwel niet als melkkoe. Het doel is de brand awareness rond het merk DeliXL vergroten. “We staan vooral bekend als leverancier voor de zorginstellingen en ja, dat is ook onze grootste markt. We hebben nog slechts een klein aandeel binnen de horeca en hospitality, en daar willen we groeien, daar willen we ons netwerk vergroten.”

Denk als Google

Dat lukte. Invloedrijke horecafiguren praten over Foodreporter en steeds meer chefs en andere food en beverage bobo’s gaan het platform volgen. Resultaat: DeliXL had een marktaandeel van 5,15% binnen de horeca en dat is gegroeid naar 7,5%. Ondanks dat de markt op een nullijn zit, waarbij volumes dalen. Knap dus. En dat allemaal in ruil voor twee camera’s van €150, twee microfoons van €40 en een WordPress-website van €1200. Verder zijn er drie medewerkers (25% inzet per week) en drie stagières (50% inzet per week). Alles in-house aangestuurd, dus niks uitbesteed aan derden. Nog eens een bevestiging van de trend dat bedrijven steeds meer fungeren als uitgever, zeker ook binnen B2B. “Denk aan Oprah”, riep Volpe eerder. Daarmee refererend naar het enorme mediabedrijf dat achter haar naam hangt. Tip van Davenhorst: “Praat waar je doelgroep over praat, en dus niet waar jij graag over praat. Denk als Google. Eerst bereik en naamsbekendheid zaaien en ga daarna geld verdienen. Traditionele marktbewerking werkt niet meer.”

Spamstand

Na de lunch was het dan tijd voor de grote Mike Volpe Show. Hij vertelde dat marketeers van dit moment zelfs minder populair zijn dan beurshandelaren en advocaten. Inderdaad, dan moeten ze het wel heel erg bont hebben gemaakt. En dat hebben ze ook, ga maar na: 86% van de mensen ontwijkt tv-commercials; 44% van direct mail wordt nimmer geopend; 91% van alle mensen wenst niet langer e-mail te ontvangen; 200 miljoen mensen staan op een bel-me-niet-register: toch blijven marketeers volharden in de spamstand en mensen lastig vallen met boodschappen waar niemand op dat moment op zit te wachten. Volpe: “Mensen en media zijn veranderd, marketeers niet.”

Inbound marketing

Hoogste tijd voor een charmeoffensief, ondersteund met relevante en behulpzame content. En daar zijn marketeers wereldwijd voorzichtig mee begonnen. Met inbound marketing, oftewel: relevante content voor je doelgroep binnen de juiste context. Het bedrijf van Volpe is de ‘uitvinder’ van de term en volgens hem begint dat allemaal bij je website. Want je kunt nog zo fraai tweeten en facebooken en mooie whitepapers versturen ook, maar als je website de de uitstraling heeft van een corporate brochure uit de jaren tachtig dan zie je mensen nooit meer terug.

Zorg daarom op je site voor relevante en levendige content. Blogs, foto’s, video’s, infographics, podcasts, whitepapers: trafficmakers. “Geef mensen een reden vaker naar je site terug te keren. Zo leer je je klanten beter kennen en kun je hen een website op maat aanbieden. Een gepersonaliseerde website, want die komen er aan.” Een voorzichtig voorbeeld is Amazon.com dat je leestips en aanbevelingen geeft op basis van je voorgaande aankopen en sitebezoek. “Weet wie je klant is! Weet wat er bij hem speelt. Als je iemand beter leert kennen, moet je die kennis gebruiken in je gedrag naar die persoon toe. Bouw een goede relatie met hem op, zodat je weet wat hij wil/zoekt en voedt hem met informatie.” Herkenbaar.

Ik gaf vorige week in België zelf een dag college over contentmarketing. Een ‘leerling’ vertelde hoe zij was beledigd toen ze van een vliegtuigmaatschappij waar ze vaak kaartjes kocht ineens een vragenlijst kreeg. Met vragen waarvan ze allang het antwoord wisten. “Alsof je naar je vaste slager om de hoek gaat en die man ineens doet alsof hij je niet meer kent.” Vreemd. Toch kijken we er niet van op als dat online gebeurt. Volpe: “Zorg dat je al die kennis van je klant op één plek hebt, een 360 graden-blik op je klant. Als hij eerst heeft geklaagd op Twitter en daarna belt, weet dan dat hij heeft geklaagd op Twitter.”

Business insights

Even ontnuchteren. Allemaal leuk al die sociale media, maar binnen B2B wordt er nauwelijks gebruik van gemaakt, concludeert TNS NIPO in het rapport Business Insights 2013. In ons land zijn websites (55%) en zoekmachines (49%) populair, op zeer ruime afstand gevolgd door LinkedIn (17%), Facebook (12%) en Twitter (11%). Heel anders dan cijfers die je vaak van anderen hoort, cijfers die vaak van Amerikaanse origine zijn. Zo vertelde John Watton, senior director van Silverpop, even later dat 21% van alle B2B-kopers sociale media zou gebruiken. Dat percentage ligt in ons land dus beduidend lager. Dit onderstreept nog eens het belang van goede content op je eigen website.

Mag ik nog een keertje ontnuchteren? Reg van Steen, business unit directeur bij TNS NIPO, hoort te vaak verhalen dat 70% van de buyer journey al voltooid is voordat de klant bij de verkopende partij aanklopt. “Onzin”, meent hij. “Dat doen ze veel eerder. Wanneer gemiddeld een derde van de informatiehonger is gestild volgen vaak de eerste offerteverzoeken.” Maar pas op, geen branche is dezelfde. “Daarom is het zo belangrijk dat je inzicht hebt in het koopproces van je eigen markt.”

Blijf weg van telemarketing en DM

Zo nemen binnen de markt van bedrijfsschadeverzekeringen kopers al vroeg een beslissing in het verkoopproces, zoeken ze contact met een verzekeraar of tussenpersoon. Terwijl kopers in de markt voor onderhoudscontracten op dat moment vooral nog behoefte hebben aan whitepapers en andere informatie. Ook fijn (en dat klinkt als een wagenwijde open deur): het rapport maakt eindelijk officieel duidelijk dat pull beter wordt gewaardeerd dan push door de Nederlandse zakelijke koper. Belangrijke informatiebronnen voor hem zijn nog steeds de professionele adviseur en word of mouth.

Ook in Nederland geldt: blijf weg van telemarketing en DM. Daar krijgen ook Hollandsche mensen jeuk van. “Oud nieuws denk je, vergeet het”, aldus Van Steen. Het gebeurt nog te veel. Ter illustratie van wat Watton aanvullend vertelt: “de marketingpraktijk loopt tien jaar achter bij marketingvisie.” We hebben dus nog een beetje tijd en ik hoop dat het allemaal goed komt.

B2B Marketing Forum: content zelf ook goed op orde

Zelden een congres over content meegemaakt dat zelf ook zo goed zijn eigen content op orde had. Tijdens het event was er een prettig geschreven live-blog dat de auteur vingerkramp bezorgde (schreef de auteur zelf) en na afloop werd je overladen met e-mails met links naar de presentaties, interviews, video en foto’s, opdat je het congres nog een keer kon beleven. Zal mij benieuwen hoe de organisatie mij als bezoekers warm gaat houden voor het B2B Marketingforum van volgend jaar.