Omroep Max: Geen kattenluikje in een open bestel

Keken we in de serie ‘Hoe bereik je jongeren in het medialandschap?’ de afgelopen weken naar hoe kanalen jongeren bereiken, vanaf vandaag kijken we naar kanalen met een heel andere doelgroep, namelijk ouderen. We trappen af met Omroep Max, een omroep die speciaal is opgericht voor ouderen. Dagelijks kijken en luisteren veel ouderen naar programma’s als Dekselse Dames, Max Geheugentrainer en Max Middernacht. Voor de leden van Max is er ook Max Magazine. Wat heeft Max gedaan om de ouderen te bereiken en hoe maak je succesvolle content voor deze doelgroep? Een gesprek hierover met directeur Jan Slagter.

Vanuit welke behoefte is de zender opgericht?

“Vanuit de gedachte, bij mijzelf begonnen, dat vanuit de publieke omroep alleen programma’s worden gemaakt voor die bewierookte doelgroep 20-49 jaar en dat mensen denken ouderen kijken toch wel naar de omroepen, dus waarom zou je er speciaal programma’s voor ontwikkelen. Dat was mijn beleving en vanuit die gedachte heb ik ooit eens de Mediawet opengeslagen en gekeken wat ik daar zelf aan kon doen. Daar las ik dat je een omroepvereniging kon oprichten en dat je 50.000 leden nodig had, een beleidsplan moest schrijven en dat je vervolgens een aanvraag kon indienen bij de toenmalige staatssecretaris Medy Van der Laan. Zo is het ook gebeurd.”

[vimeo width=”425″ height=”239″]https://www.vimeo.com/3690762[/vimeo]

Kunnen de andere media ouderen niet bereiken of ontbreekt de ‘know how’ om dit te doen?

“Ik kan allebei bevestigend beantwoorden. Men is niet geïnteresseerd in ouderen en dat heeft alles te maken met de reclamewereld. De boodschappers worden in Nederland gekenmerkt als de groep 20-49,  alsof je als je 50 bent geen boodschappen meer doet… Dus alles is gefocust op deze 20-49.

Ik zeg niet dat het direct ook bij de publieke omroep gebeurt, maar die heeft natuurlijk wel te maken met reclame, de STER. En die de STER blokken zijn alleen maar interessant voor reclamemensen en marketeers, het grootste probleem is dat in de advertentiewereld de aandacht gericht is op 20-49, terwijl 50 plussers veel te besteden hebben. Tweederde van de omzet in de reisbranceh is te danken aan 50 plussers, 75% van nieuwe auto’s die worden gekocht, wordt door 50 plussers gekocht.

Het is een hele domme gedachte om te denken dat als je 50 bent, je geen boodschappen meer kunt doen. Dat heeft te maken met de gedachte die heerst dat als je 50 bent, je dan merktrouw bent. Vroeger was dat zo, dat had te maken met de beperktheid van het assortiment. Mijn oma dronk heel haar leven Douwe Egberts omdat er maar twee merken waren. Supra (Van Nelle) en Douwe Egberts. Maar als je nu de Albert Heijn binnenkomt en je kijkt naar het koffievak, staan er tientallen merken koffie. Dus ik kan keuzes maken. Verder vind men het niet sexy om zich te richten op ouderen. Als je tegenwoordig het woord ‘senior’ roept, worden mensen huiverig en zeggen ze: ‘Doe de ramen maar open.’ Het heeft veel te maken met beeldvorming. Als je in Amerika zegt: ‘I am a senior’, dan gaat iedereen staan uit respect. Kijk naar Larry King, de man is over de 70 en heeft zijn eigen talkshow nog steeds. Als Max hopen we ook verandering te brengen. Het is van de zotte dat we in Nederland meer dan 5 miljoen mensen hebben die 50 jaar en ouder zijn, maar dat er voor deze groep nog steeds geen specifieke programma’s zijn ontwikkeld voor op radio en televisie.

Ik stond daarin niet alleen, in 2002 constateerde het Commissariaat voor de Media dat specifieke programma’s voor ouderen ontbreken bij de publieke omroep. Die witte vlek hebben wij gevuld.”

Kijken en luisteren ouderen sowieso al niet meer naar de publieke omroep?

“Zeker, als je kijkt naar bijvoorbeeld het NOS Journaal, voetbal en de geboorte van Amalia, dat gaat hartstikke goed wat betreft de ouderen en deze programma’s staan ook in de top 10 bij ouderen. Maar het feit dat ze daar naar kijken wil niet zeggen dat je geen speciale programma’s voor hen moet ontwikkelen. Wij zijn daarin geslaagd, ik vind het net zo belangrijk dat we bij de publieke omroep ouderen bereiken met specifieke programma’s als dat we ook jongeren bereiken. Alleen zie je dat het mediagedrag onder jongeren totaal anders is. Vandaar dat de NOS het nieuws ook via je mobiel kan laten ontvangen.”

Hoe meten jullie de behoefte van wat ouderen willen zien of luisteren?

“We hebben een aantal gouden regels en ik probeer dat te bewaken, en dat lukt me ook wel, zo zorgen we ervoor dat er geen muziek is onder gesproken woord. Wij zitten gezellig met elkaar te praten en stel je voor dat je hier een hevige beat onder zet, dan is dat voor niemand meer te volgen. Maar het gebeurt wel in televisieland.

Wij doen dat niet. We hebben ook niet van die hele flitsende beelden, jij hebt de camera nu prachtig op een statiefje staan, maar stel dat er een cameraman bij zou staan die constant beweegt, dan word je daar duizelig van. Ouderen hebben daar een hekel aan. En probeer vooral de leefwereld en interessewereld van 50 plus te vertalen in programma’s. Kijk naar bijvoorbeeld Radio 5, dat is een nieuwe zender, was vroeger de oude 747, daar draaien we nu muziek uit de jaren ’50 en ‘ 60 en het is een enorme hit. Het marktaandeel is verviervoudigd, sinds dat we dat doen.

We proberen die leef en interessewereld te vertalen. Dat doen we door bijvoorbeeld een blad als Plusmagazine te lezen. Door de straat op te gaan, door te luisteren wat er speelt onder onze leden. Een gouden regel is bij mij: de kiezer en de kijker hebben altijd gelijk. Als zij dit of dat mooi vinden, als kijkers een programma op een bepaalde manier hebben gewaardeerd, dan moet je dat maken. Programmamakers hebben altijd de neiging om dingen te maken die ze zelf mooi vinden. Dat moet zo, die muziek moet eronder, want ik vind het mooi. Onzin. Wij maken ook weleens dingen waarvan ik zeg, mwah voor mij is het niet zo interessant. Maar voor een hele grote groep kijkers wel. Daarom doen we dat. En we lezen e-mails en brieven en kijken om ons heen, de straat op.

Wij hebben een hoog bereik van internetgebruikers onder ouderen, zo’n 80.000 unieke bezoekers per week, en we zien die cirkel steeds groter worden. Ik denk dat binnen nu en tien jaar is iedere ouder op het internet. En we zien dat aanmeldingen om lid te worden veel gebeurt via internet. We hebben MAX Meeting Point, samen met de NIGZ. Er zijn, geloof ik, 25.000 ouderen aangesloten op dat Meeting Point, waar ze contact hebben met elkaar, kunnen chatten. Onderzoek heeft ook aangetoond dat als je echt eenzaamheid onder ouderen wilt bestrijden, dan is internet het middel bij uitstek.”

Dus gebruiksvriendelijke sites zouden ook de eenzaamheid kunnen bestrijden?

“Ja en met name moeten ze innovatief zijn, dat je duidelijke mogelijkheden hebt om contact te maken met andere mensen. Dus niet alleen puur informatief, maar ook contact maken, zoals video’s delen met elkaar. Aangezien dat dit de toekomst wordt, denk ik dat het gebruik onder ouderen beter wordt en is het een belangrijk middel om eenzaamheid te bestrijden.”

[vimeo width=”425″ height=”239″]https://www.vimeo.com/3692552[/vimeo]

Wat zijn problemen waar Omroep Max eerst tegenaan liep?

Eerst mochten jullie niet uitzenden omdat jullie geen 50.000 leden hadden, nu is die grens wel bereikt en zijn er meer leden dan het vereiste aantal, welke hobbels moesten hiervoor worden genomen?

“Er moesten heel wat hobbels genomen worden. Je moest eerst je verhaal verkopen aan mensen terwijl je nog geen omroep was, je had ook geen programma’s. Je moest aan de mensen vertellen wat voor programma’s je wilde maken. Ik ben er trots op dat toen 62.000 mensen lid werden van MAX en daardoor konden we gaan uitzenden. Maar dat kostte veel moeite, want in eerste instantie was iedereen tegen. Nou en bij mij werkt dat averechts, als mensen tegen zijn ga ik juist tien stappen harder lopen. Mensen dachten, ach waar maar ik me druk om, ouderen kijken toch wel. Zo’n Marcel van Dam die dan begint dat als we een omroep maken voor ouderen, kunnen we ook een omroep voor rokers beginnen enzovoort. Als je kijkt naar de historie van de Vara zou ie het juist moeten toejuichen dat er zo’n initiatief was ontwikkeld.

De hobbels lagen ook in het vraagstuk: Hoe bereik je eigenlijk ouderen met een beperkt budget. Toen eenmaal zo’n 20.000 mensen lid waren, gingen leden andere leden werven en ging het ineens erg hard. En we hebben het geluk de juiste staatssecretaris aan onze zijde getroffen te hebben, Medy van der Laan. Iedereen viel over haar heen, want ze had grote plannen om de publieke omroep te hervormen die niet doorgingen door de val van het kabinet, maar ze heeft ons wel toegelaten. Als je in Nederland roept: ‘We hebben een open bestel’, dan moet je het ook open houden en er niet een kattenluikje van maken. En nu is het wel een open bestel, maar open betekent ook dat er een voordeur is en een achterdeur. Alleen die achterdeur zit dicht, er gaat nooit iemand weg. En nu is er grote paniek binnen de publieke omroep, mag je best weten. Ze denken stel je voor Omroep Max gaat door en wordt groter, Llink zou misschien door kunnen gaan, misschien komen er nog wel, dus twee aspirant omroepen bij dus die taart moet verdeeld worden en daar zijn ze nu heel erg bang voor. Daarom roep ik: ‘Jongens, zet die achterdeur nou gewoon open. Wie vertrekt er nu eens? Wie heeft het lef om eens te roepen, onze missie hebben we volbracht, we zijn er klaar mee, we zijn ooit ontstaan vanuit de verzuiling, dat is lang niet meer een afspiegeling van de samenleving zoals we die nu kennen, dus we houden er nu meer op. Of de NCRV en de Evangelische Omroep zeggen dat ze gaan fuseren, dat kan allemaal wel, maar dat willen ze allemaal niet.”

[vimeo width=”425″ height=”239″]https://www.vimeo.com/3692589[/vimeo]

Fuseren zou ook banen gaan kosten

“Ja, ok het kost ook banen. Maar je kunt niet een systeem waar veel geld in omgaat in stand houden omdat het toevallig banen kost. Ik snap wel, ik zeg ook niet dat het van de een op de andere dag moet, maar je zou bijvoorbeeld kunnen zeggen dat je het over 5 jaar inzet, dat je in 5 jaar de boel afbouwt.”

Interview: Caroline Lichtenberg (Merge Media)