Communicatiesector: wat zijn de ontwikkelingen in 2013?

Welke trends en ontwikkelingen zien communicatieprofessionals binnen het vakgebied en waar zetten zij dit jaar zelf op in? Geven zij meer of minder uit aan marketing en communicatie ten opzichte van vorig jaar, en hoe beïnvloedt de economische crisis hun baanzekerheid en de dikte van hun orderportefeuille?

Het CommunicatiePanel van Logeion, beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, en onderzoeksbureau DirectResearch onderzochten het en kwam tot zowel opmerkelijke inzichten als tot resultaten die in de lijn der verwachting liggen.

Rooskleurige toekomst

Opvallend is dat communicatieprofessionals in Nederland behoorlijk positief zijn over de toekomst van hun baan of werkpakket, ondanks de roerige economische tijden. 68% van de ondervraagden verwacht geen negatieve gevolgen van de crisis voor het personeel op hun afdeling of binnen de eigen organisatie. 88% maakt zich dan ook geen zorgen om het eigen dienstverband.

Allemaal optimisten?

Betekent dit dat er in de communicatiesector vooral hele optimistische mensen werken? Of zijn ze gewoon naïef? Misschien, maar dat lijkt me niet voor de hand liggen. Waarschijnlijker is het, dat het belang van communicatie in het licht van de economische crisis alleen maar toeneemt en dat dit ook erkend wordt binnen organisaties. Juist in zwaar weer is het noodzakelijk dat je zichtbaar bent en blijft, dat je reputatie op orde is en dat je eerlijk en transparant in contact staat met doelgroepen en stakeholders.

Voor het specialisme interne communicatie is dit toegenomen belang in ieder geval aangetoond. Internationaal PR-bureau Fleishman & Hillard deed onderzoek naar de veranderende rol en het belang van interne communicatie in Nederland. Zij concluderen op grond van een kwalitatief onderzoek van medio 2012, dat ondanks dat interne communicatie er bij de ene organisatie meer toe doet dan bij de andere, er over de gehele linie ontegenzeggelijk sprake is van een vak dat aan importantie heeft gewonnen.

Maar ook: meer met minder

Tegelijk met deze positieve houding verwacht een groot deel van de ondervraagden (41%)  dat er in 2013 minder uitgegeven zal worden aan marketing en communicatie binnen de eigen organisatie dan vorig jaar. 52% verwacht voor dit jaar dan ook ‘meer met minder’ te (moeten) gaan doen. 30% van de ondervraagden verwacht dit jaar geen wijzigingen in de budgetten.

Social media ingeburgerd

Social media zijn hot. 2013 is volgens de professionals het jaar waarin de focus van de communicatieprofessional ligt op de inzet van deze media. Bij 84% van de ondervraagden hebben deze media inmiddels een vaste plek veroverd binnen de communicatiemix. Nog eens 10% gaat social media in 2013 inzetten binnen de mix.

Wat wordt er dan zoal gedaan op deze media? Bijna alle ondervraagden gebruiken social media om te zenden en te monitoren, in wat mindere mate gaan de communicado’s op deze manier dialoog aan met doelgroepen of zetten zij deze media in voor bijvoorbeeld co-creatie of crowdsourcing. Deze laatstgenoemde toepassingen worden wel in toenemende mate ingezet.

De voorzichtigheid voorbij

Deze resultaten vind ik niet verrassend. De afgelopen jaren werd er door de meerderheid van de communicatieprofessionals eerst verwonderd toegekeken naar wat er in hoog tempo plaatsvond in de social media-arena. Vervolgens werden de eerste stappen genomen, nog voornamelijk op een manier die we goed kennen van de ‘klassieke’ media, namelijk die van zenden.

Al snel volgde het monitoren van social media van wat er over de eigen organisatie en over relevante onderwerpen of ontwikkelingen gezegd werd. Inmiddels zet een behoorlijk deel van de communicado’s deze media in voor interactie met doelgroepen en dit deel groeit dit jaar naar verwachting flink verder. Je zou kunnen zeggen dat de communicatieprofessionals de fase van voorzichtig onderzoeken voorbij zijn en een zekere mate van volwassenheid in de professionele omgang met social media hebben bereikt.

Communities, mobiel internet en apps

Driekwart van de ondervraagden maakt gebruik van online platforms en communities of gaat dit in 2013 doen. Het belang van mobiel internet wordt onderkend door de respondenten. De helft heeft hun website al voor mobiel gebruik aangepast, een vijfde doet dat dit jaar. Over het ontwikkelen van eigen apps zijn de ondervraagden meer verdeeld. Het aantal communicatieprofessionals dat aangeeft dit jaar geen eigen app te ontwikkelen is even groot als het aantal dat zegt wel een eigen app te gaan ontwikkelen of dit zelfs al gedaan heeft in 2012. Mijn verwachting is dat we dat aantal verder gaan zien groeien in 2014 en daarna.

Overige trends

Met welke andere trends en activiteiten houdt de communicatiesector zich dit jaar verder bezig, afgezien van koploper social media? De ondervraagden noemen spontaan accountability, focus op communicatie via mobiel internet en crisiscommunicatie in het licht van de economische crisis. Na het voorleggen van trends blijken verder content marketing en storytelling zich in een toenemende belangstelling te mogen verheugen (van 35% in 2012 naar 48% in 2013).

De aandacht voor accountability past wat mij betreft helemaal in deze tijdgeest. Wanneer de broekriem moet worden aangetrokken wordt het extra belangrijk om rekenschap af te leggen voor wat je doet. Niet alleen rekenschap voor hoeveel je uitgeeft en aan welke communicatie-inspanningen, maar ook voor de manier waarop keuzes en beslissingen worden genomen.

Budgetten

In 2013 zal er volgens een meerderheid van de ondervraagden minder aan marketing- en communicatie worden uitgegeven dan in 2012. Deze verwachting geldt voor zowel de eigen organisatie als het marketing- en communicatiebudget in het algemeen (41%/51%). Dit is echter wel iets een positievere verwachting dan in 2011 (43%/59%).

Vakgebied communicatie

Het panel bestaat uit communicatiemedewerkers, -adviseurs en –managers. Dit jaar vond voor de tweede maal het onderzoek plaats naar trends in het communicatievak. Door het onderzoek te herhalen hopen de initiatiefnemers op langere termijn ontwikkelingen binnen het vakgebied inzichtelijk te maken.

Dit jaar hebben in totaal 172 panelleden de online vragenlijst ingevuld. Lees hier het complete onderzoeksrapport (PDF). Communicatieprofessionals die graag hun mening geven over ontwikkelingen binnen hun vak kunnen zich aanmelden voor het panel.