Hoe maak je van social media een succes?

Afgelopen week vond het Social Media Congres 2009 plaats in het MediaPlaza in Utrecht. Joery Bruijntjes schetste eerder al een sfeerimpressie van het Social Media Congres 2009. Ik zal daarop aansluiten met een andere invalshoek, namelijk: wat levert social media je nou eigenlijk op en hoe maak je het tot een succes?

Social media: waar hebben we het eigenlijk over?

Social media is een containerbegrip. Dit bleek uit de verschillende technieken en platformen die tijdens het congres de revue passeerden: (micro)blogs, forums, communities, crowdsourcing platformen, customer reviews, sociale netwerk- en bookmarksites, noem maar op. Wim Bouman en René Jansen van Amsterdam Business School legden uit dat er eigenlijk geen ‘social media’ bestaat. Deze mediavormen zijn namelijk niet sociaal, wij zijn dat. Het ontstaan van ‘social media’ is een uitvloeisel van ons sociale gedrag. Nieuwe tools en technieken kunnen het alleen mogelijk maken om ook online sociaal te zijn. Een techniek of platform heeft hierin alleen een faciliterende rol. Het is daarom belangrijk om je platform aan het sociale gedrag van de bezoekers aan te passen. Denk niet dat dit andersom gebeurt! Martin Kloos gaat in zijn verslag van het congres verder in op deze presentatie.

Nederlandse professionals zijn positief over social media

Ruigrok | Netpanel heeft voor Social Media Professionals Association onderzoek gedaan naar het gebruik en het begrip van social media in het bedrijfsleven. Uit het onderzoek blijkt veel enthousiasme en positiviteit als het gaat om de toepassing van social media: het merendeel is overtuigd van zaken als de lage kosten en hoge baten, de sterke en meetbare bijdrage aan conversie, media-aandacht, de bijdrage aan succesvol werven en recruteren etc. Zo vindt bijvoorbeeld 84% van de ondervraagden dat social media postitief bijdragen aan de merkreputatie en 46% vindt dat als het gaat om het koopgedrag.

Dat klinkt goed, maar de vraag is in hoeverre dit een sentiment is of al echt gebaseerd is op echte ervaringen. Denken we dit met zijn allen, of is het zo? Daarnaast is social media een breed begrip: de strategieën, doelen en de behaalde successen zijn per platform en per doelgroep sterk verschillend. Hoewel in het algemeen de cijfermatige onderbouwing tijdens het congres beperkt was, hieronder een uiteenzetting van enkele cases en succesverhalen en de belangrijkste tips om deze successen te bereiken.

Verkopen via een blog

Chris Garrett vertelde tijdens zijn presentatie hoe je blogs in kunt zetten als verkoopgenerator. Een succesvolle case is die van Gary Vaynerchuk van Wine Library TV. Gary heeft met zijn enthousiaste vodcasts over wijnen een omzet gerealiseerd voor zijn familiebedrijf van inmiddels 50 miljoen dollar.

Een ander succesvol voorbeeld is Woot.com. Op deze site is elke dag een ander product in de aanbieding. Door het actief inzetten van een community en iedereen de mogelijkheid te geven te bloggen over een aanbieding zijn inmiddels al meer dan 1.000.000 items verkocht op de site. En dit zonder te adverteren!

Het toevoegen van een blog aan je webshop kan volgens Garrett leiden tot meer traffic, een betere SEO score voor je site, meer vertrouwen, een hogere loyaliteit en vooral meer verkopen. Ook is het zinvol om een blog in te zetten als klantenservice tool door te monitoren en te reageren op opmerkingen.

Enkele tips van voor het inzetten van blogs:

• “If you don’t want conversations, don’t start one”. Verwacht dat er reacties op een blog komen en zorg dat je hierop reageert. Een blog schept verwachtingen. Eigenlijk geldt dit voor alle social media toepassingen. Het draait om de dialoog.
• Zorg dat je aanwezig bent op je blog, toegankelijk bent, interesse toont en authentiek bent. Kijk maar hoe enthousiast Gary Vaynerchuk vertelt op zijn eigen manier over wijnen.
• Plaats content vooral niet alleen op je eigen blog. Jouw blog is het archief, maar de meeste mensen zijn te vinden op andere sites. Voor social media in het algemeen geldt dit eigenlijk. Plaats content dus zoveel mogelijk ook waar jouw doelgroep zich bevindt.
• Ga voor kwaliteit, in plaats van kwantiteit: de frequentie van bloggen is minder belangrijk dan de relevantie en inhoudelijke diepgang van je bericht. Dit biedt voor bezoekers meer toegevoegde waarde.

Presentatie van Chris Garrett

Social media en reputatie management

Vodafone meldde ons dat 40% van de bedrijfsreputatie gebaseerd is op online. Reden voor hen om de afdeling Web Relations in het leven te roepen en het online landschap te monitoren. Zij hebben een signalerende rol naar alle afdelingen en hebben dus een bredere scope dan de web care teams die zich alleen richten op klantenservice. Inmiddels zijn ze, volgens eigen zeggen, erin geslaagd sparringspartner te zijn voor de interne afdelingen. Concrete cijfers bleven helaas uit.

Video van Vodafone WebRelations

In het reageren op berichten is het volgens Vodafone belangrijk om transparant en niet commercieel te zijn. Vermeld dus duidelijk wie je bent en stuur niet primair op het verkopen van producten, maar help de persoon in kwestie door hem of haar uitleg en hulp te bieden. Daarnaast is uit hun ervaring gebleken dat eerlijk reageren daarbij essentieel is: of de persoon in kwestie nu gelijk heeft of niet.

Crowdsourcing op je eigen platform

Stephane Lee van het Franse Dimelo vertelde over het white label platform Feedback 2.0. De kern van zijn white label platform is dat bezoekers ideeën kunnen posten en die van elkaar kunnen beoordelen. Doelen zijn het genereren van ideeën, het verkrijgen van inzichten, het creëren van buzz, het opbouwen van loyaliteit en het verhogen van de tevredenheid.

Een dergelijk crowdsourcing platform kan onder andere ingezet worden voor:

• Product innovatie: genereren van nieuwe ideeën voor nieuwe of bestaande producten, virtuele focus groep discussies, beta-testing.
• Customer relations: het engageren van klanten, het beantwoorden van vragen over producten en dienstverlening.
• Merk / reputatie management: crisis management, discussies over belangrijke maatschappelijke onderwerpen.

Een voorbeeld dat hij toonde was the Human Network van Cisco waar discussies over Cisco systemen in het alledaagse leven gehouden werden. De meest interessante posts werden vervolgens in een eigen tv-show behandeld. Hoe succesvol dit platform en andere door Feedback 2.0 gebouwde platformen is, liet Lee helaas in het midden. Wel stelde hij dat de stickyness van dit soort sites hoog is en de bezoekers gemiddeld lang op deze platformen verblijven. Bezoekers zijn lang en intensief bezig met je merk en het kan leiden tot verrassende inzichten.

Best practices in communities

Erwin Blom van The Crowds sprak over online communities en de succesvolle toepassingen hiervan voor onder andere productontwikkeling, marketing, verkoop, kennisdeling en klantenbinding. Succesvolle communities blijken volgens Blom gebaseerd te zijn op één of meerdere van de volgende drijfveren van bezoekers:

• Passie: enthousiasme voor een bepaald onderwerp. Bijvoorbeeld 3 voor 12 lokaal voor muziekliefhebbers en iPhoneclub voor iPhone liefhebbers.
• Probleem: zoeken naar antwoorden of delen van een bepaald probleem of situatie. Bijvoorbeeld patiënten op Patients like me.
• Contact: contact met experts of specialisten op een bepaald gebied. Bijvoorbeeld het Kassa forum waar experts antwoorden geven op vragen van consumenten.
• Reputatie: zichtbaarheid en erkenning. Bijvoorbeeld wij bouwen een wijk waar burgers hun plan voor een nieuwe wijk in Smalingerland kunnen tonen.
• Krachtenbundeling: velen weten meer dan één. Bijvoorbeeld TomTom Mapshare waarbij elke TomTom gebruiker de kaarten kan verbeteren.
• Beloning: geld of ander voordeel. Bijvoorbeeld Innocentive waar de oplosser van een door jou ingezonden probleem een geldbedrag krijgt.

Succesvolle online communities hanteren als verdienmodellen doorgaans één of meerdere van onderstaande:

• Directe inkomsten door middel van advertenties. Hierbij is het van belang om of een groot publiek te trekken of juist te richten op een specifieke niche.
• Sponsoring: het betaald plaatsen van content.
• Premium accounts: tegen betaling aanbieden van een premium account met functionaliteiten waar gebruikers extra enthousiast van worden. Voor Hyves maakt dit bijvoorbeeld een derde van hun inkomsten uit.
• Gebruikers betalen: aanvullende diensten of features voor in de community. Denk aan het verkopen van meubels en andere items in Habbo Hotel.
• Data: het verkopen van data van je community aan externe partijen. Denk hierbij aan verzamelde data door de gebruikers, bijvoorbeeld Pocketinfo.nl die gegevens over gebruik van smartphones aan Nokia verkoopt.
• Kostenreductie. Denk hierbij aan de besparing op innovatie of ontwikkelkosten bij het uitzetten van een prijsvraag, of de besparing op de kosten van het call center doordat vragen in de community gesteld en beantwoord worden.
• Afgeleide producten. Denk bijvoorbeeld aan de boeken en publicaties die Iens uitgeeft op basis van de recensies op de website.

Bedenk goed hoe je geld kan verdienen aan je community en welke businessmodellen geschikt zijn. Houd daarbij rekening dat het opbouwen van een community veel tijd en energie kost. Je moet een lange adem hebben. Veel oprichters van succesvolle communities blijken, uit de diverse interviews die Erwin Blom met hen hield, daarom ook mensen met een sterke passie voor een bepaald onderwerp.

Sociale maar geen experimentele aanpak

Op vele vlakken is het mogelijk om van social media een succes maken voor je bedrijf. Bovenstaande voorbeelden lichten maar een tipje van de sluier op. Het advies van meerdere sprekers was gewoon doen en experimenteren. Social media zit blijkbaar voor vele bedrijven nog in de experimentele fase, waardoor je gewoon maar wat kan proberen. Dat is jammer, want het is echt belangrijk om een gedegen social media strategie te hebben alvorens je aan de slag gaat.

Daarnaast blijkt uit de verhalen dat je alleen succesvol kan worden met social media als je je als bedrijf ook sociaal opstelt. Bouw geen platform en denk dat je dan klaar bent. Stel je sociaal op en luister naar je publiek: gebruiken zij het platform of je techniek wel als je initieel gedacht had? Grote kans van niet. Ga daarnaast op een eerlijke, oprechte en natuurlijke wijze de dialoog aan. Experimenteer, luister naar de gebruikers van je platform en meet het resultaat. Hoe lastig het ook is, er is steeds meer mogelijk om meetbaar te maken hoe succesvol social media is met onder andere web analytics en sentiment mining tools.

Lees alle artikelen op Frankwatching over dit congres en bekijk de gegeven presentaties tijdens het congres.

Het Social Media Congres richt zich op vragen als ‘Wat gebeurt wat er rondom social media, waar groeit het naar toe  en welke acties kun je nemen voor het beste rendement?’. Het jaarlijkse congres is een initiatief van BBP en Twinkle. Voor meer artikelen: tag Social Media Congres.