The Curious case of Sociality @ Social Media Congres

Met het blijven ontwerpen van functionaliteiten voor social media gaan we de wereld niet veroveren. Gebruikers blijven vreemde wezens, die zich anders gedragen dan je als ontwerper kan voorzien. Ontwerp daarom ook niet voor functionaliteiten, maar ontwerp voor de ondersteuning van sociaal gedrag. Dat is toch wel de boodschap die René Jansen en Wim Bouman verkondigden tijdens het Social Media Congres afgelopen donderdag.  In deze post een interpretatie van de keynote en de consequenties voor ons vakgebied.

The Curious case of Sociality

De focus van het Social Media Congres lag op het verschaffen van inzicht in het rendement van het gebruik van social media. Met keynotes als een onderzoek naar de stand van zaken van social media, de rendementen van webrelations en social media & analytics was het voornaamste doel van het congres overtuigen dat investeren in social media rendement kan opleveren. Het creëren van nieuwe cases was het devies, want de geijkte, met name internationale, social media successen hebben we nu zo langzamerhand wel gehoord.

Daarom zijn dit toch stuk voor stuk relevante en interessante keynotes, die elders al zeer grondig en uitvoerig zijn verslagen, maar in dit rendement geweld was de keynote van René Jansen (foto) en Wim Bouman een welkome openbaring voor velen. Vanuit sociologische wetenschap blijken de ontwikkelingen op het gebied van social media zeer goed te verklaren. René en Wim voorspellen dan ook een grote toekomst voor antropologen en sociologen.

Social gedrag?

De sprekers trappen af met de vraag waarom mensen op het internet sociaal gedrag vertonen? Het antwoord is even simpel als doeltreffend: omdat we dat in ons normale, dagelijkse offline leven ook doen. De voor de wetenschap intrigerende vraag is echter hoe het is te verklaren dat op verschillende sociale netwerken, met exact dezelfde code toch totaal verschillend gedrag plaatsvindt. René vertelt uit eigen ervaring over 9 verschillende implementaties van Kenniscafé.com, waarbij het succes en de sociale dynamiek per platform totaal verschillend is.

Dit leidt tot de voorlopige conclusie dat ontwerpen voor functionaliteiten (alleen) klaarblijkelijk geen zin heeft. Functionaliteiten zijn immers niet de garantie voor succes. Het is de socialiteit, of het sociale gedrag, dat een platform tot een succes maakt. Het beantwoorden van de behoefte “Doe mij een community” vergt dan ook aanzienlijk meer inspanning dan enkel en alleen het neerzetten van een functioneel platform: een zware last op de schouders van ontwerpers.

The value of a rose

René illustreert dit gegeven aan de hand van een bekend object: een roos. Wanneer we een roos functioneel beschrijven, stellen we dat de bloem rood is, een steellengte van zo’n 30 centimeter en scherpe doorns heeft. De betekenis die we aan een roos geven is echter een betekenis van liefde. Dat is een betekenis die we met elkaar geconstrueerd hebben.

Feitelijk vindt soortgelijk gedrag plaats op sociale platforms. Met elkaar creëren we betekenis over het gebruik van een platform en gebruiken we het platform om betekenis te creëren rond een verscheidenheid aan onderwerpen. Daarbij gebruiken we de functionaliteiten die een ontwerper voor ons bedoeld heeft op een manier zoals wij goeddunken. En dat hoeft lang niet altijd dezelfde wijze te zijn als de ontwerper oorspronkelijk had bedoeld.

Last.FM was bedoeld als het enige radiostation dat je ooit nog nodig zou hebben, maar wordt nu door de community vooral gebruikt als sociale playlist. Twitter was bedoeld om te vertellen wat je aan het doen bent, maar de community heeft met elkaar een omgeving gecreëerd waar we met elkaar gesprekken hebben. D66 maakt met Plein66 gebruik van een sociaal platform om betekenis te geven aan de politieke aspiraties van de partij. Het inzetten van een sociaal platform voor dit doel is een bewuste keuze van de community. De functionaliteit van het platform verandert niets aan dit doel.

Als ontwerper moet je dus verder kijken dan de functionaliteiten die je voor je doelgroep voor ogen hebt en moet je inspringen op de wijze waarop je doelgroep je platform gebruikt. Ontwikkel dus voor het ondersteunen van het sociale gedrag dat daar plaatsvindt. Sociality, not functionality is key in designing social software. Dit klinkt natuurlijk makkelijker dan het is. Sterker nog: de sprekers stellen dat ontwerpen voor socialiteit een “wicked problem” is ofwel een probleem dat door z’n complexiteit en onvolledigheid niet op te lossen (maar gelukkig wel te doorgronden) is.

Designing for sociality

Het vertrekpunt van het ontwerpen voor socialiteit is het begrip sociaal, wat de sprekers uitleggen als “de human tendency to bind self and others and thus to form and join groups to engage in interdependent relationshsips“. Ontwerp, of design is “a purposeful activity to transform human thinking and behavior“. Vergelijk dat met de traditionele manier waarop we tegen het ontwerpen van social software aankijken… Een passende quote van één van de sprekers: “als we met elkaar begrijpen waarom we vrijwillig te hulp schieten om iemand te helpen met het aanduwen van zijn auto, dan begrijpen we wellicht ook hoe we voor social gedrag online moeten ontwerpen“.

Uitgangspunt voor designing for sociality is een prijswinnend model dat de begripen practice, identity, structure en agency centraal stelt. Je moet minimaal de PowerPoint bestuderen om dit model te doorgronden, maar verdieping in de vorm van het hiervoor gelinkte artikel is ook zeker de moeite waard.

• Practice definiëren de sprekers als “a materially mediated nexus of activity where understanding and intelligibility are ordered and that is a central phenomenon in human and non-human life”. Het sociale gedrag en de activiteiten die plaatsvinden rond het gezamenlijk betekenis geven aan de politieke agenda van D66 vormt op die manier de practice op Plein66.
• Identity definiëren de sprekers als de “cover term for the names humans inpute and avow while interacting with others and orienting themselves to their social worlds”. Identity daarnaast definieert “een individu richting zichzelf en anderen”. De huidige generatie social software houdt maar in beperkte mate rekening met het begrip identiteit. Je kunt je tot op zekere mate profileren, maar in het echte leven ga je bijvoorbeeld niet zomaar zeggen wat je denkt,voelt en doet voordat je een zekere relatie hebt opgebouwd. De huidige generatie maakt dit onderscheid in identiteiten niet.
• Structure: gaat in traditionele zin over “one size fits all“. Als kenner op het gebied van trompetten heb je op een forum voor trompet experts toch in je eerste week de “noob” status. En personal recommendation engines classificeren je direct al als Apple liefhebber zodra je één keer iets over Apple hebt gezegd of geschreven, terwijl het zomaar kan zijn dat je een grote hekel hebt aan Apple.
• Agency: gaat over personal information management en de mogelijkheid tot het organiseren van je eigen socialiteit.

Aan de hand van een concreet voorbeeld lichten de sprekers toe hoe dit model het ontwerpen van social software kan beïnvloeden. De ontsluiting van een projectenarchief kan op verschillende manieren worden aangepakt:

• Het archief als museum: objectivistisch, zoals het toen was, feitelijk, beschrijvend en statisch.
• Het archief als winkel: subjectief, iets voor jou?, enthousiasmerend, zoeken en bladeren en blink!
• Het archief als café: communicatie, wat betekent het voor ons?, verhalend, dynamisch en gesprekken.

Welke benadering is daarmee het meest succesvol? Dat is op voorhand niet te voorspellen. En daarmee definieren de sprekers social software als “a constantly unfolding knowledge object that relentlessly questions the designer’s prediction that ‘this might work’“.

Conclusie

Met hun keynote hebben Bouman en Jansen wat mij betreft de traditionele denkers, ontwerpers en ‘strategen’ op het gebied van social media flink wakker geschud. Iets wat in mijn beleving ook broodnodig is om het vakgebied werkelijk succesvol te maken en verder te brengen. Als experts lijken we de neiging te hebben elkaar te blijven volgen met het kopiëren van bestaande successen in de hoop nieuwe, instant successen te realiseren. Maar vanuit de wetenschap is, zoals blijkt, goed te verklaren dat het succes van dergelijke aanpakken verre van voorspelbaar is en voor de hand ligt. Alleen door denkers en keynotes als deze kunnen we met elkaar ons vakgebied écht verder helpen.

Voor de liefhebbers is hieronder de volledige presentatie opgenomen:

Lees ook het interessante verslag van Iskander Smit op socialmediablog.nl.

Martin Kloos is webstrategie consultant bij Deloitte consulting en is afstudeerd op de inzet van social software binnen communities of practice. Martin blogt tevens op https://www.martinkloos.nl.

Het Social Media Congres richt zich op vragen als ‘Wat gebeurt wat er rondom social media, waar groeit het naar toe  en welke acties kun je nemen voor het beste rendement?’. Het jaarlijkse congres is een initiatief van BBP en Twinkle. Voor meer artikelen: tag Social Media Congres.