Hoe ontwikkel je een online strategie: start met informatieverzameling

Een online strategie is onmisbaar om in het ingewikkelde online spectrum van ontelbare websites, social media, themaspecifieke fora, ‘mijn omgevingen’ en intranetten een duidelijke richting en houvast te geven aan je online activiteiten en om resultaten meetbaar te maken. Maar hoe ontwikkel je eigenlijk een online strategie? In het eerste deel van dit tweeluik laat ik zien welke input je nodig hebt. In het tweede deel ga ik in op de vraag hoe je je online strategie vervolgens opstelt.

Alles wat je online doet doe je met een reden, een doel. Om je online activiteiten echt succesvol te laten zijn is het daarom een vereiste dat je heldere definities en keuzes maakt. Zo moet het duidelijk zijn welke online doelgroepen je wilt bedienen, wat daarbij je online doelstellingen en KPI’s zijn, welke consequenties dit heeft voor de organisatie, welke online tools je inzet en wat je het eerst en het laatst doet. Als je dit niet beschrijft schiet je met een schot hagel en weet je niet waar je inspanningen toe leiden. Je euro’s en tijd zijn te kostbaar om aan het toeval over te laten.

Benodigde input

In een van mijn eerdere artikelen beschreef ik dat je als eerste stap naar online succes een visie op de rol van online voor jouw organisatie moet hebben. Hierin schets je een online toekomstbeeld gebaseerd op trends, ontwikkelingen en organisatie-uitgangspunten. Deze visie zorgt ervoor dat je met een wijde blik de volgende stap naar online strategie kan zetten. Als input voor deze strategie heb je enerzijds een duidelijk beeld nodig van wat je organisatie wil bereiken en anderzijds wat de wensen van de doelgroep zijn.

Wat wil je organisatie?

Inzicht in huidige positie

Het is van belang om eerst te schetsen waar je organisatie nu staat. Start daarom met een analyse van de huidige inzet van online en hoe je presteert ten opzicht van je concurrentie. Methoden die je hiervoor kan gebruiken:

• Online benchmark: dit is een vergelijking met de online prestaties van organisaties waarmee je wilt worden vergeleken (zie figuur 2).
• Online visibility scan: hierin kijk je naar vindbaarheid in zoekmachines en zichtbaarheid in social media en specifieke fora. Tevens kijk je naar consistentie in het beeld dat naar voren komt en hoe er over je organisatie wordt gesproken.
• Technische architectuurscan: hierin kijk je welke systemen en online tools op dit moment worden ingezet. Welke ervaringen zijn er, hoe zijn systemen met elkaar verbonden en hoe toekomstbestendig zijn ze?

Inzicht in gewenste positie

Nu je weet wat je online positie is, is het noodzakelijk te kijken waar je organisatie naar toe wil. Als je online als een businessinstrument ziet, kan het niet anders dan dat je de online strategie baseert op de organisatiestrategie. Als klantenbinding bijvoorbeeld een belangrijk speerpunt is, dan kan het natuurlijk niet zo zijn dat je online (op je website of in je webshop) je eigen klant niet herkent. Of als efficiency belangrijk is, dat je intranet niet bijdraagt aan optimale samenwerking of kennisdeling. Om ervoor te zorgen dat je online activiteiten echt zinvol bijdragen, inventariseer je dus de gewenste positie. Methoden die je hiervoor kan gebruiken:

• analyse beleidsdocumentatie: denk hierbij aan ondernemingsplan, communicatieplan, marketingplan of ICT-plan.
  

  Figuur 3: Online SWOT

• workshops met belangrijke stakeholders: indien documentatie nog te weinig houvast biedt (of bij het ontbreken van duidelijk vastgelegde plannen!) kan je een aantal workshops organiseren, waarin diverse managers aan moeten geven wat ze willen bereiken en aan moeten geven waar wat hen betreft online kansen of bedreigingen liggen. Vormen nieuwe online aanbieders een bedreiging? Zorgt online voor extra afzetmarkt? Dat zijn het soort vragen die er toe doen in deze workshops. Resultaten leg je vast in een Online SWOT (figuur 3).

Op deze manier haal je visie, missie, organisatiedoelen en -doelgroepen, speerpunten en interessante product/marktcombinaties, online kansen en bedreigingen en ontwikkelgebieden (zoals markt-, klant-, product- en organisatieontwikkeling) boven tafel. Zie figuur 4.

Wat wil je doelgroep?

Inzicht in wensen en eisen

Je kunt als organisatie wel van alles willen, maar zit je doelgroep daar (online) op te wachten? Om online succesvol te zijn moet je weten wat je doelgroep bezig houdt en waar ze zich online ophouden. Wat vindt men van de huidige informatievoorziening? Welke wensen hebben ze t.a.v. communicatie of service? Welke processen en informatie op je website of overige online kanalen zijn nu populair en waarom?

Methoden om deze wensen en eisen in beeld te brengen zijn bijvoorbeeld:

• kwantitatief doelgroeponderzoek: denk aan een enquête of een klantpanel. Meestal worden dit soort onderzoeken door gespecialiseerde bureaus uitgevoerd.
• kwalitatieve interviews over de doelgroep: denk aan gesprekken met interne stakeholders (klantenservice, communicatie) die veel kennis in huis hebben rondom wensen en eisen van de doelgroep.

Op deze manier haal je doelgroep behoefte en gedrag boven tafel.

Bundeling in en prioritering van clusters

Nu we inzicht hebben in huidige positie, gewenste richting en doelgroepwensen, is het zaak om overzicht te krijgen in de grote hoeveelheid verkregen input. Clustering van wensen en eisen in deelgebieden waaraan online moet bijdragen is daarbij een zinvolle stap. Een mogelijke indeling tref je aan in figuur 5.

In het overzicht zie je dat online aan alle clusters en dus aan alle organisatiedoelen een bijdrage kan leveren. Voor zover er nog geen duidelijke keuzes en prioritering zijn aangebracht in wat de organisatie wil bereiken, zal dit voor de online strategie nog wel moeten gebeuren. Zoals eerder gesteld zijn tijd en geld kostbaar en zal je dus moeten bepalen welke clusters prioriteit krijgen. Als je organisatie kosten wil besparen, dan zal de procesondersteunende rol van online voorrang krijgen. Als je organisatie klantgerichter wil werken, dan zal de communicatie en serviceverlenende rol meer aandacht en invulling krijgen. Een methode die je kan gebruiken in deze prioritering is een workshop, waarin je stakeholders vraagt 100,- te verdelen over de clusters. En vraagt naar hun onderbouwing. Hierdoor ontstaat focus die belangrijk en broodnodig is. Je bakent namelijk de scope van je online strategie goed af, waardoor je concretere doelstellingen en online activiteiten kunt opnemen.

Volgende stap

Je hebt nu een ‘bak’ aan informatie dat slechts het startpunt vormt voor het opstellen van de online strategie. In deel 2 van dit tweeluik lees je hoe je de online strategie opstelt. Dit laatste deel volgt zeer binnenkort, tot die tijd veel succes met het verzamelen van de input!

Uiteraard ben ik benieuwd naar jullie toevoegingen of reacties!