Contentmarketing: oude wijn in nieuwe zakken?

Heb je niets met figuren die overal maar blind achteraan rennen? Heb je een hekel aan hyperig gedoe? Wantrouw je collega’s die roepen dat ‘we’ (op z’n Mart Smeets) ook iets met social media moeten doen? Vind je professionals die non-stop in de weer zijn met Tweets, Pins en Likes vermoeiend? En bekijk je elk nieuw wondermiddel dat uit de USA komt overwaaien, met argusogen? Ik ook.

Oude wijn in nieuwe zakken

Zo heb ik een van die wondermiddelen binnenste buiten gekeerd: contentmarketing. Elke vezel van deze nieuwe discipline heb ik tegen het licht gehouden. Door de mangel gehaald. Onder de loep genomen. Ik weet nu alles. Vuur al je vragen op me af, ik beantwoord ze. Ik ben van de inhoud.

Ik hoor al een eerste vraag: “en Peter, moet ik er iets mee?” Na een jaar intensieve en uitgebreide zelfstudie kan ik je zeggen: wat de Amerikanen ook beweren, contentmarketing is oude wijn in nieuwe zakken. Dus ja, je “moet” er iets mee. Waarom dat logisch is, leg ik straks uit. Eerst even waarom contentmarketing oude wijn is.

Bij contentmarketing speel je handig in op een informatiebehoefte die leeft bij je doelgroep door waardevolle, relevante en aantrekkelijke content aan te bieden. Content die verband houdt met jouw producten of diensten. Is dit nieuw? Nee, bij lange na niet. Het bestaat al meer dan honderd jaar! Dus een hype kun je het niet noemen.

Content marketing avant la lettre

Sinds 1900 geeft Michelin reisgidsen en wegenkaarten uit. Je kent ze. De kaarten en gidsen moesten het autotoerisme aanmoedigen, wat weer gunstig was voor de verkoop van Michelin-banden. Kortom, contentmarketing avant la lettre.

Dan een ander voorbeeld, waarvan ze zeggen dat het een van de meest succesvolle reclamecampagnes uit zijn tijd was. Ik zeg dat dat komt omdat het begrip contentmarketing toen nog niet bestond. Hoe dan ook, het was zijn tijd ver vooruit, het was multimediaal, het had een lange adem, het was met Kees Brusse, het was…

Shell helpt

De ‘Shell helpt’-campagne is geschoeid op Amerikaanse leest. In de USA had reclamenbureau Ogilvy & Mather een campagne gemaakt met de titel ‘Come to Shell for answers‘. In elke commercial behandelde de ‘Shell Answer Man’ concrete problemen die mensen met hun auto konden krijgen. Aan het einde van de commercial toverde de Shell Answer Man een handige brochure tevoorschijn waar alle antwoorden over dat onderwerp in terug te vinden waren. De campagne was zeer succesvol en liep in de jaren ’60, ’70 en ’80 (!).

Bij ons heette de Shell Answer Man gewoon Kees Brusse en de serie brochures Shell Helpt. Niet alleen tv, maar ook dagbladen en tijdschriften werden ingezet om de argeloze automobilist te wijzen op de praktische informatie. Ben je benieuwd hoe die commercials er toen uitzagen? Bekijk dan eens Shell Helpt, deel 19: ‘Wat er komt kijken bij het kopen van een auto.’

Het is natuurlijk leuk om deze ook te vergelijken met de Amerikaanse versie:

Een ander voorbeeld van je reinste content marketing is de AllerHande van Albert Heijn. Dat blad bestaat al sinds 1955. Oké, in het begin was het vooral informatie over het winkelbedrijf zelf, maar later werden ook huishoudtips en recepten toegevoegd en kreeg het meer het karakter van een tijdschrift.

Succesverhalen met een probleem

Zomaar drie voorbeelden van contentmarketing uit de tijd dat niemand ooit van contentmarketing had gehoord. Maar wel drie met een serieus probleem, een distributieprobleem. Het kostte veel geld om mensen te laten weten dat je content had waar ze veel aan konden hebben. En omdat je de content niet digitaal beschikbaar kon stellen, werd die maar matig en uiterst langzaam gedeeld. In die tijd zei je niet zo snel tegen je buurman: “hé Roderick, heb jij deel 11 van Shell Helpt al? Nee? Je mag de mijne wel lenen.” En als je dat wel deed, duurde het een jaar voordat de buurman aan het einde van de straat hem had. Tegen die tijd had Shell al deel 20 bij de pompstations liggen. Kortom: het was oude wijn in oude zakken.

Online media geven contentmarketing vleugels

Maar nu zit de oude wijn in nieuwe zakken. En die zijn digitaal! Dat maakt een wereld van verschil. In tijd en geld. Op de computer, laptop, smartphone of tablet kan iedereen content online zoeken en vinden, op ieder gewenst moment tot zich nemen en eindeloos en razendsnel delen. Voor de contentpromotie ben je daardoor minder afhankelijk van kostbare reclamecampagnes.

De online mogelijkheden voegen een nieuwe dimensie toe. Ze geven content marketing vleugels. Mits de content:

• aansluit bij de informatiebehoefte van jouw doelgroep, zodat men ernaar op zoek gaat;
• content SEO-proof is zodat die gevonden kan worden;
• zo waardevol en aantrekkelijk is dat die wordt geconsumeerd, gewaardeerd en gedeeld;
• zo overtuigend is dat die leidt tot het gewenste gedrag.

Is contentmarketing dan toch een wondermiddel?

Als we Joe Pulizzi, contentmarketing evangalist, moeten geloven staan we zelfs aan de vooravond van een marketingrevolutie. Misschien overdrijft Joe een beetje. Het blijft per slot van rekening een Amerikaan. Ondertussen is er wel van alles aan de hand in reclame- en medialand. En rijst de vraag of je als marketeer in 2013 serieus op contentmarketing moet inzetten.

Contentmarketing verdient op zijn minst onze aandacht. Omdat het een instrument kan zijn waarmee je beter en sneller je marketingcommunicatiedoelstellingen kunt bereiken. En omdat de online dimensie contentmarketing complexer en uitgebreider maakt, vergt het een hoop actuele kennis en specifieke vaardigheden om het effectief in te zetten. Contentmarketing wordt een vakgebied.

Of is het dat al?