De afdeling communicatie kan overboord

Kan de afdeling communicatie afgeschaft worden? In Communicatie Nu, Grootboek van het communicatievak, houden ruim 100 schrijvers de veranderingen in het vak tegen het licht. “Je moet je eigen bootje waterdicht houden.” 

“Ik heb twee keer geprobeerd met Facebook en Twitter mijn vlucht om te boeken toen op de luchthaven de telefoonlijnen overbezet waren. Bespaar je de moeite, het lukt niet.” Frans Cornelis, hoofd marketing en communicatie van uitzendconcern Randstad heeft geen hooggespannen verwachtingen over social media. Lady Gaga die 53 miljoen likes heeft op Facebook: hij vindt het allemaal niet zoveel toevoegen aan de business. Het is een slang die in zijn eigen staart bijt: het gebrek aan controle op massaal geuite onvrede op de Twitteraars van deze wereld kun je alleen maar verhelpen met een goed product en dito reputatie. “Je eigen bootje waterdicht hebben”, noemt hij het.

Uw agogische adviesrol

Cornelis is een van de weinigen met fijne eigenzinnige quotes. Want wat opvalt in Communicatie Nu, Grootboek van het communicatievak is dat de sector zichzelf in het gareel lijkt te houden met beleidskaders, lijstjes, vakjes, niveaus, segmenten en (Engelstalige) containerbegrippen. De vier C’s bijvoorbeeld. Kent u ze al: counseling, coaching, conceptualisering en creatie? Of uw agogische adviesrol? Of zinnen als: “communicatiemanagement is de specialistische functie binnen of voor een publieke of private organisatie, die zich bezighoudt met het initiëren, sturen, ondersteunen, afremmen en faciliteren van communicatie- en informatieprocessen, in de context van de organisatie, en vanuit de optiek van het functioneren van de organisatie […]”?

Beetje flauw natuurlijk, want dergelijke definiëringslust heeft te maken met de achtergrond van hoofdredacteur Betteke van Ruler, hoogleraar communicatiewetenschap. Vandaar het relatief grote aantal artikelen en schrijvers dat uit wetenschap, bestuur en beleid afkomstig is.  Analyses van en controle op de werkelijkheid (de praktijk van het vak) worden zo ingedeeld, benoemd en gelabeld.

Dat maakt niet alle artikelen even spannende koffietafellectuur, maar studieus materiaal. De makers noemen het een “vakinhoudelijke glossy”, maar toch zie je de degelijkheid terug in de spatloze vormgeving die keurig tekstondersteunend is. Door inhoud en vorm lijkt communicatie geen kleurrijk en dynamisch vak dat volop in beweging is. Juist in één van de vijf thema’s c.q. hoofdstukken in het boek (‘Trends in het vak’) gaat het niet om de allernieuwste trends als interactie, maar om evergreens als nog meer vertrouwen wekken als merk en als leider.

De afdeling communicatie heeft geen bestaansrecht

Dynamischer wordt het bij het thema ‘Dagelijkse Praktijk’ waarin bijvoorbeeld hoogleraar Betteke van Ruler zegt: specialiseren moet. Ze heeft dan ook 24 communicatiespecialisaties onderscheiden en die komen allemaal aan bod in het blad. Van arbeidsmarktcommunicatiespecialist tot fondsenwerver, van lobbyist tot presentatietrainer die allemaal hun succesverhalen mogen delen.

Jan Marijne, directeur van wervingsbureau Projactive, zegt grappig genoeg het tegenovergestelde: weg met het specialiseren en het hokjesdenken in communicatie. Zijn voorspelling luidt dan ook dat de afdeling communicatie in de huidige vorm geen bestaansrecht meer zal hebben. “Het denken in specialismen en segmenten moet verdwijnen en vervangen worden door een mix van creatief, oorspronkelijk denken en gedurfd handelen”. Als voorbeeld geeft Marijne de Bavaria-actie met de oranje jurken tijdens het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika. Out of de box. Zijn devies luidt dat communicatie met personeelszaken en marketing moet integreren. Huur als klant juist geen gespecialiseerd bureau in maar herstel zelf als organisatie het één-op-ééncontact met klanten.

Communicatie Nu biedt een gedegen overzicht van de verbreding van het communicatievak en doet dat in zes hoofdstukken of thema’s: ‘Trends in het vak’, ‘Dagelijkse praktijk’, ‘Carrière maken’, ‘Communicatieonderwijs’, ‘Vakgebied over de grens’ en ‘Geschiedenis van het communicatievak’. Ze doen dat in afwisselende artikelvormen van interview tot columns en de rubriek ‘Opmerkelijk’. Maar dat laatste kun je met een bedrijfskorreltje zout nemen. Iedereen die in het boek wordt opgevoerd is het erover eens dat het vak verandert door de online mogelijkheden en daarmee de democratisering van communicatie, maar juist de nieuwste ontwikkelingen blijven wat onderbelicht. Nergens wordt bijvoorbeeld echt ingegaan op crisiscommunicatie en social media terwijl de voorbeelden van reputatieschade de afgelopen jaren voor het oprapen lagen. Oké, er staat een erg leuk online crisiscommunicatiespel in maar c’est tout.

Superactueel is Communicatie Nu dus niet. Het is een platform voor succesnummers van een aantal bureaus. Dat ‘Afval bestaat niet‘ van de Van Ganselwinkel Groep een groot succes was is hartstikke leuk om te lezen, maar het zou een stuk interessanter zijn als er ook juist valkuilen, haperingen, uit ervaring geleerde lessen et cetera in zouden staan. Voor welke nieuwe uitdagingen staat de sector? Dan wordt het allemaal wat nieuwswaardiger, actueler en wat persoonlijker. Glossy’er ook.

Communicatieadviseurs worden altijd gesandwitcht

Er staat wel weer een geweldige top 10 van frustraties in (van zowel communicatieadviseurs als opdrachtgevers) en daar had ik graag meer over gelezen. Op 1 in het communicatievak staat ‘het ontbreken van positie in de organisatie als volwaardig communicatieadviseur’. Wie trainingen geeft hoort dit zo’n beetje dagelijks. Het was interessant geweest om iemand te interviewen die het knokkend en al was gelukt om een organisatieverandering te laten slagen. Overigens krijgen in die top 10 de vakgenoten op hun donder, want opdrachtgevers zetten op 1: ‘mijn communicatieadviseur bereidt zich slecht voor en is meestal slecht geïnformeerd’. Oeps.

De volledigheid van Communicatie Nu zorgt ervoor dat alle doelgroepen zo’n beetje bereikt worden. Studenten (hoe maak ik carrière), ouwe rotten, wetenschappers, beleidsmakers, et cetera. Dat zorgt ervoor dat er voor iedereen wel wat interessants te lezen is. De informatiedichtheid is hoog in deze ‘vakinhoudelijke glossy’. Nog iets meer pit erin en je leest daadwerkelijk alle artikelen. Inclusief de glossylijstjes over de salarissen in het vak. Die liggen namelijk tussen de € 1800 en € 12.000.

Nog een laatste tip voor Frans Cornelis, de marketingdirecteur van uitzendconcern Randstad: boek je ticket via de KLM. Omboeken bij hen kan gewoon via Twitter en Facebook. Met het juiste ticket.