Mobiel intranet: het platform is geen doel op zich

We hebben inmiddels ongeveer 8 jaar kennis kunnen opdoen over sociale media en wat gebruikers drijft. Toch zijn er nog hele volksstammen die sociale media aan de man brengen met ‘een sociale mediastrategie’. Dit blijft een zowel hardnekkige als merkwaardige propositie in marketing- communicatie. Het schurkt aardig aan tegen de ontkenning van een strategische focus. Hierbij is de intentie, waarmee beleid wordt vormgegeven, ondergeschikt aan de tools en sofware, die dikwijls het doel (b)lijken van dat beleid.

Ik had laatst een interessant gesprek met een vakgenoot op het gebied van digitale interne communicatie – wat wel eens wordt afgekort tot “intranet”, hoewel die zaken niet synoniem zijn aan elkaar. Maar goed. Het gesprek ging over de geschiedenis van innovaties, de innovaties van nu en die van de nabije toekomst. Zo dwarrelden we in ons gesprek neer bij het thema mobiel. Hoe zit dat nu met mobiel intranet? Of ik daar wat in zag? Mijn gesprekspartner droeg een schema aan voor de huidige strategische trend als voorzet: Content >> Social >> Mobile.

Next step: intranetcontent op smartphones

Informatie, sociaal en mobiel vormen een interessante combinatie elementen, die in ons tijdvak natuurlijk heel vaak samen worden genoemd. Met de drie gespreksonderwerpen in het schema, kun je een hele dag vullen. Het ging ons uiteraard om het verhaal bij dit schema – en de gedachtegang die erachter schuilgaat. De uitleg bij het schema was dat mobiel intranet de next step is in innovatie. Dat is logisch. Als je om je heen kijkt, is de opmars van smartphones overduidelijk. De impact hiervan op onze samenleving en cultuur is onmiskenbaar. Het ligt alleen al om die reden in de lijn der verwachtingen dat mobieltjes op enig moment in de nabije toekomst intranetcontent zullen kunnen ontsluiten.
Waarvan akte.

Het louter signaleren van deze trend is echter niet het doel van het schema. In dat geval zou het slechts iets bevestigen dat al lang in our face plaats vindt. En daarmee krijg je als visionair of strateeg de handen niet meer (zo makkelijk als vroeger) op elkaar. Nee, het doel van dit schema is het platform, in dit geval de mobiel. Daar moeten we iets mee. Het schema is een middel om dat idee te pushen.

In het kielzog van de observatie, dat mobiel de next step is in intranetstrategie, wil wel eens een zinnetje volgen, zoals “waar je maar beter klaar voor kunt zijn”. Het is een boodschap die sterk lijkt op eerdere varianten, zoals “internet is, wees punt.nl”, “click is for winners, brick is for losers”, “bloggen is het helemaal;  wie niet blogt is oud (en doet er in de nieuwe economie niet meer toe)”, en “sociaal intranet is hot, als je niet meedoet ben je not”. Het middel, de technologie is het doel in deze digitale tegeltjeswijsheden. Hetzelfde principe gaat schuil achter pitches rond gamification, die je steeds vaker voorbij zoiet komen, nu sociaal zijn hippe veren verliest. Wederom is het platform, in dit geval de game, het doel, mooi ingebed in licht verteerbaar 2.0-vocabulaire.

Angst is een goede raadgever

In het afgelopen decennium is angst keer op keer aangedragen als een goede raadgever bij digitale innovatietrajecten. Zie de tegeltjeswijsheden hierboven. Het middel, product, is in dergelijke raadgevingen meestal de remedie tegen die angst… Dit klinkt nogal 1.0. En is dat ook. Om de simpele reden dat veel 2.0 en 2.0+ adviezen nog worden gevoed door 1.0 rationale en verkoopretoriek. En daarmee bedoel ik ‘rationale van eind vorige eeuw’, in het verlengde van het economisch denken in die tijd, waarin de hoofdboodschap was dat je altijd naar meer moet streven.

Waar platforms het doel worden in communicatiebeleid, worden vrij automatisch communicatieproblemen gecreëerd. De vragen gaan daarbij overigens niet meer over bladen, media en middelen, maar over mensen en hun interactie met hun omgeving. Zodra in (intern) communicatiebeleid niet de communicerende mens centraal staat, maar een nieuwe tool of toepassing, dan heeft die tool in het beleid voorrang boven de mens. Deze volgorde ligt ook eigenlijk altijd besloten in de voor(onder)stelling dat je als organisatie vanzelf social wordt als je er de juiste software op loslaat. Het lijkt dan weliswaar alsof sociaal centraal staat – en wie wil niet sociaal zijn? – maar eigenlijk staat het platform, de ‘sociale’ software, centraal.

Sociaal als IT-concept

De betekenis van ‘sociaal’ is daarmee voor een goed deel ‘verautomatiseerd’. Het is een vreemd idee, maar sociaal is goeddeels verworden tot IT-concept. Je dient als communicatiemens kortom op je professionele qui vive te zijn als iemand over ‘sociaal’ begint in relatie tot intranet en (interne) online communicatie. De hierboven aangehaalde  propositie, die nog geregeld als sociale media of intranet‘strategie’ wordt opgeschreven, is immers krom en goeddeels terug te voeren op angst als goede raadgever.

Ik heb eerder al eens de vergelijking gemaakt met een auto die je van een social kit kunt voorzien, zodat je daarna met die auto niemand meer aanrijdt (zie mijn bespreking met een knipoog van sociale technologie in Socar Kit). Je bent het vast met me eens dat in de sociale technologieredenering de mens helemaal geen sociale factor meer is. De auto zelf is immers sociaal geworden, dankzij de technologie. Vergelijk deze redenering eens met een doorsnee sociale intranetstrategie.

Intranet draait te vaak om het IT-product

Ondertussen worden we wel en nog steeds opgejaagd met mobiel, gamification en sociaal en meandert de communicatiekudde van het hek naar de dam, naar de sloot. De reden voor dit gedrag is dat een substantieel deel van de communicatiemensen vooral actief is als (middelen)verkoper. Heel veel communicatie is bij nadere beschouwing marketing, gebrandmerkt als communicatie. Marketingbeleid is productgedreven. Dit verpakken als communicatie verandert niets aan die drijfveer. Dus zie je nog steeds dat intranetbeleid dikwijls eigenlijk draait om het IT-product. Gogo gadget! Gogo social!

Intentie

Sociaal heeft in zichzelf vrij weinig te maken met content en mobiel. Je zou ook een strategie kunnen ophangen aan een schema Content – Regie – Mobiel. Zowel content als mobiel zijn producten. Sociaal is geen product. Dus als je de odd one out zou moeten kiezen, zou sociaal al vanzelf uit het bovenstaande rijtje keywords vallen. Net als Regie.
Waarom? Zowel sociaal als regie beschrijven intentie, het doel achter het middel. Beleid kan een sociale intentie hebben. Dat is wat anders dan dat sociaal een uitvloeisel is van een softwareproduct.

Vanuit een sociale intentie kun je allerlei zaken bouwen (en afbouwen). Zonder sociale intentie, maakt het uitrollen van elke stukje sociale software weinig tot geen verschil. Oftewel, software verandert niets aan de intentie. Maar uitgerekend software is al jaren de driver, daar waar het de inrichting van ‘sociale’ digitale omgevingen betreft. Daarbij staat de technologie vooraan en is de medewerker slechts ontvanger van die technologie.

De toepassing is de intentie

Een van de strategische issues in communicatie is dat de toepassing vaak wordt vereenzelvigd met de intentie. De toepassing is de intentie. Dit is een inmiddels heel diepe mentale greppel, waarin veel professionals in communicatie zich al jaren ophouden. Zij zijn  daardoor zowel strategisch als tactisch minder weerbaar en overgeleverd aan webventers en toekomstvoorspellers, die, gewapend met mooie schema’s, het zoveelste nieuwste product naar binnen praten. Menige digitale organisatie is daardoor een ware zuilengallerij. Zonder overkoepelend dak, dat die zuilen een functie geeft – anders dan het zuilzijn.

Een schema zoals hierboven is gericht op mobiel als (uitrolbaar) platform voor intranet. Het gesprek dat dit schema aanzwengelt gaat daarover. En daarmee niet over de (ir)relevantie van een platform in relatie tot interne communicatiedoelstellingen. Hoe groot is bijvoorbeeld het aantal mobiele gebruikers van het intranet? Welke rol hebben zij? Waar, in welke context zouden ze intranet via hun mobiel gebruiken? Wil je bijvoorbeeld via je mobiel de arbeidsvoorwaarden checken? Of wil je Facebooken? (En wil je dat wel als het gaat om interne communicatie?) Welke rol in de organisatie gebruikt wat, waarom en wanneer?

Zo is er een hele reeks vragen die het schema oproept als je op zoek wilt naar een onderbouwing of businesscase voor het uitrollen van mobiel intranet. Die onderbouwing begint nooit met mobiel, maar met de verbinding tussen mens, taken en gereedschappen. Maar juist daar is het in de meeste gevallen zoeken naar, in de weer als men is met de next big thing.