iPhone & App store: disruptive distributiemodel

De eerste editie van iMMovators Cross Media Café in 2009 had als thema Mobiele media. Mobiel staat nu ook in Nederland op doorbreken en dat bleek ook overduidelijk uit de massale opkomst. Het liep vooraf al zo storm dat de inschrijvingen na registratie van de 500e deelnemer moesten worden stopgezet. In deze eerste reportage doen we verslag van Blyk (gratis mobiele communicatie voor jongeren), Rabobank Mobiel (de Mobile Virtual Network Operator) en Sharewire (de Pathé Mobiel case – hoe iPhone / App store de mobiele markt op zijn kop zet).

Blyk: Gratis mobiele communicatie voor jongeren

De openingspresentatie is van Eric Kip (foto) van Blyk, een nieuw initiatief dat zich richt op het gratis aanbieden van mobiele communicatie aan jongeren. Hij opent met de vraag wie er op zijn of haar mobiel wel eens advertenties heeft ontvangen en vervolgens of het ook een relevante advertentie was. Er gaan bij die tweede vraag nog maar zo’n 4 tot 5 handen de lucht in. Relevantie is erg belangrijk en dat is er dus nog veel te weinig, zo blijkt uit deze kleine steekproef.

Messaging zorg voor meerwaarde

De ambitie van Blyk is om mobiele communicatie voor jongeren gratis te maken. Om dat mogelijk te maken worden er advertenties aangeboden, maar dat zullen relevante en dus waardevolle advertenties zijn. Mobile message advertising zal in de komende jaren gemiddeld ruim 40% blijven groeien. Messaging zal volgens Kip de meerwaarde creëren in de mobiel media.

Blyk wordt dus het gratis mobiele netwerk voor jongeren, mogelijk gemaakt door adverteerders. Jongeren krijgen bij Blyk iedere maand gratis sms’jes en belminuten.

Bijdrage aan marketingdoelstellingen

Merken zijn traditioneel op zoek naar bereik en frequentie, en hebben daarnaast ook behoefte aan merkbinding. Dus niet alleen exposure, maar ook een daadwerkelijke relatie met de doelgroep. Blyk denkt dit voor elkaar te gaan krijgen via messaging. Omdat messaging nog steeds het dominante communicatiemiddel is, zal het de barrières gaan slijten. Men ziet vier mogelijkheden om marketingdoelstellingen te realiseren:

1. Awareness: bereiken van de doelgroep via mobile messaging
2. Engagement: gebruik van response en interactie om een dialoog op te bouwen
3. Sales: toevoegen van een call to action
4. Insight: analyseren van interacties metde doelgroep of opzetten ad hoc onderzoek

Vervolgens laat Kip een aantal voorbeelden van mobile advertising zien, onder meer van Living TV/Britain’s Next Top Model (promotie tv-programma), Penguin Books (promotie van boek) en WKD (drankje uit Engeland).

Presentatie van Eric Kip (Blyk)

Blyk begint eind maart / begin april 2009 in Nederland, de ambitie is om in een jaar tijd 50.000 abonnees halen.

Rabo Mobiel: De Bank in je Broekzak

‘Rabobank is een voorloper als je kijkt naar mobiel bankieren, daar start Dan Armstrong (foto), CTO van Rabo Mobiel B.V, zijn verhaal mee. Stabilisatie en differentiaties zijn daarbij twee belangrijke doelstellingen.

Als je speler bent in de MVNO-wereld (MVNO = Mobile Virtual Network Operator) dan kun je via verschillende modellen opereren:

• De dienst telefonie (bijv. goedkoop, je richten op specifieke doelgroepen, cheap roaming)
• Zo goed mogelijk verkrijgbaar zijn via point-of-sales locaties of goede distributie
• Core business gaan toepassen in andere markten
• Koppelen aan grote merken (bijv. Virgin)
• Gebruiken van M2M of benutten van netwerken.

Waarom Rabo Mobiel?

De Rabobank heeft telefonie aan het eigen merk gekoppeld en is een van de spelers op de MVNO-markt. De redenen waarom Rabo Mobiel goed bij de Rabobank past zijn:

• het is een premium product
• het is een mooi communicatiekanaal naar, met en tussen (lokale banken, leden, klanten)
• Rabobank is hiermee een mobiel incubator, dat is goed om het aanjagen van nieuwe producten te stimuleren
• door alle ervaringen beschikt de bank over een groot mobiel kenniscentrum

Rabobank vindt dat mobiel helemaal bij hun past. Het past goed bij de kernwaarden van de bank, kernwaarden zoals vertrouwen, veiligheid, kwaliteit en gemakkelijk te gebruiken. Zaken die heel dicht bij ‘betalen’ liggen. Maar daarnaast is de Rabobank ook een onafhankelijk bedrijf dat gewoon het beste wil bieden voor haar klanten. Dat het een succes is, blijkt wel uit het feit dat men al 200.000 klanten heeft.

Is dit de toekomst?

Zit er dadelijk teveel in je mobiel? Dat is wat momenteel bij de Rabobank onderzocht wordt. MVNO past echter sowieso uitstekend in de lange termijnvisie van de Rabobank om dingen uit te proberen, wat ook terug te zien is in de ‘innovatiehistorie’ van de Rabobank.

De diverse producten en diensten die – niet alleen door de Rabobank – ondertussen ontwikkeld zijn, zorgen ervoor dat je je mobiel kunt zien als een afstandsbediening in je leven, als controlemiddel maar ook betaalmiddel. Je kunt er je mail mee doen, je saldo mee checken, je parkeerkosten mee betalen etc.

Wat de Rabobank ondertussen al gedaan heeft, is te zien in de onderstaand overzicht. Een aantal voorbeelden van applicatiegericht (de blauwe rondjes) en op afstand betalen (de gele rondjes). Zie ook Rabobank en innovaties op de site van Rabo Mobiel.

Over het algemeen kun je volgens Armstrong wel zeggen dat de Rabobank ten opzichte van de bankcollega’s voorop loopt. Voor diverse producten heb je ‘standaarden nodig’, dat zijn uiteraard zaken die ook de collega’s op orde moeten hebben. Maar de Rabobank is in elk geval voorbereid om nieuwe diensten te lanceren.

Presentatie van Dan Armstrong (Rabo Mobiel)

Voor videomateriaal kun je terecht op het YouTube channel van Rabo mobiel.

Sharewire: Distributie van mobiele content

Ivo Wentholt, algemeen directeur van Sharewire, geeft een presentatie over de distributie van mobiele content. Sharewire is een partij die onder meer werkt voor Financieele Dagblad, Reed Business, Spits, RTL en ING.

Het is tot nu toe een groot probleem geweest om mobiele content bij de gebruiker te krijgen. Tenminste, tot een jaar geleden, juli 2008. Op dat moment zette de iPhone, en met name de achterliggende distributie van mobiele content via de App store, de mobiele wereld op zijn kop. Het nieuwe distributiemodel dat door Apple geïntroduceerd werd, heeft een revolutie veroorzaakt. 14 miljoen iPhone gebruikers downloaden sindsdien alles wat los en vast zit en iedereen volgt. Dat is goed nieuws voor Sharewire, aldus Wentholt.

Praktijkcase Pathé Mobiel op iPhone

Hij geeft een demonstratie van Pathé Mobiel, waar je direct toegang hebt tot alle tijden waarop en locaties waar de films draaien en waar je ook streaming de trailers van de films kunt bekijken. Pathé kwam in april 2007 naar Sharewire toe met het verzoek om een mobiele strategie te ontwikkelen. Het succes van de eigen internetsite moest ook naar mobiel vertaald kunnen worden, zo was de gedachte destijds.

Als target werd geformuleerd om eind 2008 zo’n 25.000 mobiele gebruikers per maand te hebben. Marketing en distributie vond plaats vanaf de eigen website, via sms (FILM naar 4443), via downloads vanaf de mobiele website en offline in de vorm van flyers in de bioscopen.

Het resultaat tot oktober 2008 was mooi in lijn met de doelstellingen: de target van het aantal gebruikers per maand werd gehaald, er werden 150.000 view per maand gerealiseerd en 12% van het aantal gebruikers kwam via de mobiele site.

En toen: de iPhone revolutie

Toen kwam de iPhone: in Nederland zijn er inmiddels al 110.000 in gebruik. De helft van deze groep heeft Pathé Mobiel geïnstalleerd, een ongelooflijke en niet eerder vertoonde conversie. Binnen drie dagen na de lancering van de applicatie in de App store was het de meest populaire applicatie op de iPhone. Zonder enige marketing effort doet de mobiele applicatie vandaag de dag zelfs 67% van de traffic en het gebruik. De applicatie heeft de website inmiddels zelfs op een forse achterstand gezet. Van 120.000 views enkele maanden geleden naar 550.000 op dit moment. Pathé Mobiel wordt gebruikt op zaterdag, ‘de dag van de bioscoop’, dat is erg herkenbaar.

Binnen 2 weken na lancering in App store 250.000 (potentiële) gebruikers

Het App store effect

Als je kijkt naar de impact van de distributie dan wordt 81% van alle applicaties op de iPhone gebruikt, de andere 19% zit bij andere devices (Nokio, PocketPC, Sony e.d). Bij andere devices gebruikt (slechts) 60% van de gebruikers de applicatie. Op de iPhone is dat 98%, wederom een ongelooflijk verschil. De andere devices hebben een slechte interface en moeten om die reden veel support bieden, de iPhone doet het zonder support. Ook qua marketing hebben we te maken met twee uitersten: wel (de anderen) en geen (iPhone) marketing.

Het App store effect: inspanning laag, rendement hoog

De ROI is voor Pathé overduidelijk. Er wordt gekeken op prime-time (zaterdag tussen 16 en 19 uur), de kosten zijn lager dan 5 cent per gebruiker / per maand en er was veel free publicity. En last but not least: in de volgende release zal ook kaartverkoop zitten.

Kortom, de App store is met een conversie van 50% als distributiekanaal zeer effectief gebleken. De iPhone alleen genereert meer traffic dan alle andere devices bij elkaar.

Dit succes is aan anderen niet zomaar voorbij gegaan, iedereen gaat Apple nu nu kopiëren. Google kwam al met Android Market, Blackberry komt met haar Application Storefront, Microsoft met Skymarket, Vodafone met de Application manager en bij Samsung heet het de Mobiel App store.

Stof tot nadenken

Wat betekent dit? In elk geval veel stof tot nadenken, aldus Wentholt.

• Game on! Er wordt een strijd gestreden, maak er gebruik van.
• Volg de distributiekanalen, wat is mijn potentieel bereik. Is dit interessant?
• Met nieuwe distributiekanalen kan internationaal gedacht worden.
• (Kleine) ontwikkelaars gaan sowieso aan de haal met je content. Bedenk wat je daar van vindt (NS vs ANWB).
• Denk niet na over 110.000 iPhones. Ga er van uit dat bereik enorm groeit in 2009 en daarna.
• Met alleen een mobiele site worden sowieso alle distributiekanalen gemist.

Presentatie van Ivo Wentholt (Sharewire)

Peter Olsthoorn stelt dat de operators hun macht verliezen, hoe gaan ze hiermee om, zo vraagt hij zich af. Volgens Ivo Wentholt hadden ze al nooit die macht. Ze konden applicaties distribueren omdat het kon, niet omdat het hun core business was. Monique van Dusseldorp vraagt naar hoeveel mensen er nu naar trailers kijken. Wentholt geeft als antwoord dat ongeveer 20% van het verkeer naar het kijken van trailers gaat.

Deze eerste reportage over het Cross Media Café Mobiele media kwam tot stand met medewerking van Lia Vieveen.

Het Cross Media Café is een periodieke bijeenkomst over ontwikkelingen in het cross media werkveld. Pitches, presentaties, discussies en netwerken vormen de belangrijkste ingrediënten van deze serie themabijeenkomsten. Het Cross Media Café is een initiatief van het cross media network iMMovator.