Zoekwoordenanalyse: statistisch wegen werkt!

Een zoekwoordenanalyse mondt vaak uit in een waslijst aan zoekwoorden en ‘long tail’-zoektermen. Niks mis mee natuurlijk. Maar welke woorden plant je in de boomstructuur van je website? Welke factoren wegen mee bij je keuze? Dit eerste artikel uit een serie van twee trakteert je op 4 tips die je helpen om de juiste zoekwoorden te bepalen.

Tip 1: Beoordeel de relevantie

Google toont de meest relevante zoekresultaten aan haar bezoekers. Althans, in de meeste gevallen. Aan de zoekresultaten zie je dus welke invulling internetters ― en dus Google ― geven aan een zoekwoord. Dit betekent dat je met een zoekopdracht ook kunt checken in hoeverre zoekwoorden aansluiten bij de informatie die je aanbiedt. (Eureka!)

Voorbeeld? Een jaartje terug voerde ik een zoekwoordenanalyse uit voor een diskjockey die stemmen inspreekt voor bedrijfsfilmpjes. Enkele zoekwoorden die de revue passeerden: stemmen, stemmenbureau en voice-over. Als je je blind staart op zoekvolumes, dan kun je de knoop zo doorhakken: ‘stemmen’ heeft een zoekvolume van 2.400, ‘voice-over’ 1.900 en ‘stemmenbureau’ slechts 210.

Maar wacht! Voordat je jezelf rijk rekent en vliegtickets naar de hagelwitte Bora Bora-eilanden boekt, kijk eens goed. Google eens naar ‘stemmen’. Wat zie je? Zoekresultaten over politiek, nominaties, een Duitse deelstaat, zelfs gitaren. Kortom, geen enkel zoekresultaat dat ook maar in de buurt komt van de dienstverlening van onze diskjockey.

Tip 2: Bereken de KEI

Dit acroniem staat voor Keyword Effectiveness Index. Een moeilijke term voor een doodeenvoudig rekensommetje: je deelt het aantal maandelijkse zoekopdrachten (zoekvolume) door het aantal zoekresultaten (concurrentie). De uitkomst geeft aan hoe groot de kans is dat je website hoog rankt op een zoekwoord. Hoe hoger je KEI, hoe groter de scoringskans. Eén kanttekening: de uitkomst is een indicatie, geen KEI-hard feit.

Voorbeeld?

• Het zoekwoord ‘stemmenbureau’ heeft volgens het Hulpprogramma voor Zoekwoorden van Google een maandelijks zoekvolume van 210. (Selecteer de locatie Nederland en de taal Nederlands en vink Breed uit en [Exact] aan.)
• Het zoekwoord ‘stemmenbureau’ heeft met het commando ‘intitle:’ welgeteld 597 concurrerende zoekresultaten. Omdat de paginatitel een belangrijke factor is voor SEO, scheid je met dit commando het kaf van het koren en toont Google louter sterkere concurrenten die je zoekwoord in hun title tag hebben (dit klopt natuurlijk niet helemaal, maar daarop komen we in het tweede deel van deze serie terug).
• Rekensommetje: 210 / 597 = 0,352. Een KEI van 0,04 is vaak al goed genoeg voor een eigen pagina binnen je websitestructuur, dus dit is een uitstekende uitkomst!

Hetzelfde rekensommetje voor ‘voice-over’ luidt: 1.900 / 885.000 = 0,002. Hm, ‘voice-over’ heeft meer dan 9x zoveel zoekvolume als ‘stemmenbureau’ maar 176x minder kans op een hoge ranking. Interessant!

Tip 3: Bereken de KEI 2

Oké, we kennen nu twee graadmeters voor onze zoekwoordenanalyse: zoekvolume en KEI.
Waar ga je voor? Zoekwoorden waarop mensen massaal googelen (hoog zoekvolume) en Google minstens een miljoen zoekresultaten presenteert (lage KEI)? Of zoekwoorden waarmee je op korte termijn hoog scoort in Google (hoge KEI) en waarop maandelijks slechts 10 Nederlanders googelen (laag zoekvolume)?

Inderdaad, je hebt onvoldoende data voor een weloverwogen beslissing. Je hebt een wegingsfactor nodig. Ik gebruik zelf een eigen (naamloze) formule die ik nog niet ben tegengekomen op SEO-blogs.

Eén disclaimer vooraf om te voorkomen dat lezers met wiskundeknobbels vanavond voor de deur staan met mestvorken en fakkels: Ik ben geen wiskundige. Deze formule kan wiskundig gezien onjuist zijn. Desalniettemin geeft de uitkomst mij een extra indicatie waarmee ik binnen de uren van mijn opdrachtgevers sneller en gegronder zoekwoorden kan kiezen voor hun zoekmachine-optimalisatie.

Wat doe ik? Ik vermenigvuldig de KEI simpelweg met het zoekvolume. Als je deze som voor al je zoekwoorden maakt en alle opgeleverde indexcijfers in Excel rangschikt van hoog naar laag, dan zie je de meest kansrijke zoekwoorden in één oogopslag bovenaan staan.

Tip 4: Bereken het verwachte verkeer

Bereken het verwachte aantal bezoekers uit de organische zoekresultaten, per positie. Hoe? Vermenigvuldig het zoekvolume met het percentage internetters dat in Google klikt op het eerste zoekresultaat, het tweede zoekresultaat, enzovoort.

Gemiddelde doorklikratio’s 2011

Dit is de gemiddelde CTR in 2011 per positie in de organische zoekresultaten:

Het maximale aantal bezoekers

Stel, je wilt schatten hoeveel verkeer je maximaal kunt verwachten als je een pagina optimaliseert voor het zoekwoord ‘stemmenbureau’, dan voer je deze berekening in op je calculator: 210 x 18,20% = 38 bezoekers per maand.

(Als je dit aantal vervolgens vermenigvuldigt met je conversiepercentage uit Google AdWords of Google Analytics, ontdek je dus het verwachte aantal conversies! Nogmaals: tijdens de zoekwoordenanalyse trek je conclusies op basis van schattingen, niet op basis van feiten.)

Wat kun je hieruit opmaken? Wel, zelfs als je een pagina optimaliseert voor ‘voice-over’ en je door de grote concurrentie slechts een 6e plek in de organische zoekresultaten verovert, genereer je meer verkeer dan wanneer je met ‘stemmenbureau’ op nr. 1 in Google staat.

Tip 5 t/m 8: wordt vervolgd…

Benieuwd naar meer tips voor je zoekwoordenanalyse? In het tweede en laatste deel van deze serie lees je de ontknoping, met opnieuw 4 tips. Een tipje van de sluier: we gaan de concurrentiekracht van de organische zoekresultaten onder de loep nemen. Tot volgende week!

Lees hier ook de andere artikelen uit de serie Zoekwoordenanalyse.