Het perfecte bestelproces

Hoeveel van uw online bezoekers haken of op het moment dat zij uw virtuele kassa naderen? Zestig procent van de bezoekers verlaat in de gemiddelde webshop voortijdig het bestelproces (MarketingSherpa). Jungle Rating geeft een aantal tips en best practices over hoe u de aankomende klant over de streep trekt.

Slim cross-sellen
Cross- en upselling past u natuurlijk volop toe op de productpagina. Veel webshops zetten ook de winkelmand hiervoor in. Let echter wel op de uitvoering: zorg dat de bezoeker het extra product mee kan bestellen zonder de winkelmand te verlaten.

In de winkelmand van Wehkamp kan je met één druk op de knop een extra product meebestellen.

Twijfels wegnemen
Stel uw bezoekers gerust. Anders dan in een offline winkel kan de aanstaande klant niet in de ogen van de verkoper kijken; ‘bent u te vertrouwen?’.

Bedenk daarom per stap welke twijfels er kunnen spelen en haal ze direct weg. Bied bijvoorbeeld informatie over privacy, veiligheid en de retour service in de rechterkolom van de winkelmand. Bied in het bestelproces ook contactinformatie. Veel shoppers zullen dit niet gebruiken, maar de aanwezigheid van hulp kan de onzekere bezoeker net dat beetje zekerheid geven om door te gaan naar de volgende stap.

Een sterk voorbeeld van ‘geruststellende informatie’ is te vinden op LLBean.com (zie screenshot)

Duidelijkheid over bezorgkosten
Uit onderzoek van Ernst & Young (2006) blijkt dat consumenten zich irriteren aan de hoogte van de bezorgkosten. Deze ergernis wordt nog eens extra vergroot door hier pas in laatste instantie over te informeren. Overweeg aan onduidelijkheid en ergernis bij klanten een einde te maken door in een zo vroeg mogelijk stadium helder inzicht te geven in eventuele bijkomende kosten. Indien je hier niet toe in staat bent, kijk dan naar de oplossing van Walmart (zie screenshot).

Walmart toont in de winkelwagen de ‘Estimated Shipping Cost’, gebaseerd op de goedkoopste verzendwijze. Walmart geeft zo direct inzicht in de verzendkosten, waarbij het voor de klant ook duidelijk is dat het bedrag hoger uit kan vallen indien hij/zij voor een andere verzendwijze kiest.

Geef voordat je neemt
Voorkom dat de klant het bestelproces verlaat vanwege in zijn ogen overbodige (telefoonnummer) of zelfs impertinente (‘wat is uw geboortedatum?’) vragen. Geef daarom uitleg bij vragen die tot twijfel kunnen leiden.

Tchibo.nl biedt uitleg bij alle vragen die verder gaan dan de voor bezorging benodigde NAW-gegevens.

Communiceer helder over gemaakte fouten
Iedereen maakt fouten. Het is belangrijk dat duidelijk wordt aangegeven waar de fout is gemaakt. Door zowel bovenaan de pagina als bij het relevante veld de fout te communiceren kan er weinig mis gaan. Foutmeldingen dienen niet alleen aan te geven waar de fout is gemaakt, maar ook de reden van de fout. Instrueer de bezoeker bovendien over hoe hij de fout kan herstellen. Let op dat u in de foutmelding nooit met een beschuldigende vinger naar de gebruiker wijst. Gebruik bovendien begrijpelijke taal en laat technische meldingen, zoals ‘meldcode: 25’ weg. Dit heeft voor de bezoekers geen enkele meerwaarde.

De Amerikaanse webshop RedEnvelope.com behandelt haar klanten uiterst beleefd, ook in eventuele foutmeldingen: “we think you might have entered some information incorrectly”.

Navigatie en stappenplan
Zorg ervoor dat de bezoeker een idee krijgt van de stappen die hij zal doorlopen. Communiceer daarbij meer dan stap 1, stap 2, etc. Zorg dat de bezoeker weet wat hij in de verschillende stappen kan verwachten: berekenen, persoonsgegevens, betalen, bezorgen, laatste check en bevestigen. Zorg ervoor dat de knop die leidt tot de volgende stap de meeste aandacht trekt; reserveer hiervoor één kleur in het visueel ontwerp van de website. Veel retailers laten bovendien nog de hoofdnavigatie verdwijnen, zodat de bezoeker minder gemakkelijk het aanvraagproces kan verlaten.

Bied meerdere betaalmethoden
In de regel leidt elke extra betaalmethode tot een iets hogere conversie. Zorg er ook voor dat u op de homepage en in de winkelmand duidelijk de beschikbare betaalmethoden toont om verrassingen te voorkomen. Als u fysieke vestigingen heeft, bied de klant dan ook aan zelf de bestelling op te halen. Daar heeft u bovendien de mogelijkheid de klant te verleiden tot een extra aankoop. Uit Het Jungle Rating Webwinkel Onderzoek (2006) blijkt dat 36% van de webshops deze optie inmiddels aanbiedt.

Bruna verleidt haar online bezoekers langs te komen in een fysieke winkel

Bewaar het werk van de bezoeker zoveel mogelijk
Indien de bezoeker iets invoert in het formulier, houdt deze gegevens dan vast totdat de volledige procedure beëindigd is. Doet hij iets fout of gaat hij een stap in het proces terug, toon dan het formulier zoals hij het heeft ingevuld.

Geef een heldere bevestigingspagina
Nadat de bezoeker bevestigd heeft, is het verstandig om ook nog een bevestigingspagina te tonen. Zie dit als een kassabon. Zorg dat de pagina eenvoudig te printen is. Leg niet alleen uit wat u nu gaat doen, maar ook wat er nog wordt verwacht van de bezoeker. Ook als hij in zijn luie stoel kan blijven rusten.

Stuur tenslotte ook nog een bevestiging per e-mail. Een bevestiging per e-mail kan een deel van het wantrouwen wegnemen (zie ook ‘twijfels wegnemen’) en geeft bovendien de zekerheid dat de bestelling of aanvraag bij u is doorgekomen.

Tim Besselink is consultant bij internet advies bureau Jungle Minds Hij is auteur van het e-commerce boek Finest Fifty.