Zet je fans in als conversation en community managers

Het aantal online conversaties over merken blijft stijgen. Steeds meer merken tonen de intentie om deze conversaties te managen. Je ziet een stijging in het aantal vacatures, waarin bedrijven zoeken naar conversation en/of community managers. Ook het aantal dienstverleners dat community management aan bedrijven aanbiedt neemt steeds meer toe.

Maak conversation management schaalbaar

Ondanks de goede intenties, denk ik dat sommige merken in de problemen kunnen komen op vlak van conversatiemanagement. Op een gegeven moment kan je als bedrijf nooit voldoende conversatiemanagers aanwerven, om de stroom van consumentengesprekken aan te kunnen. Zeker voor grote merken, wordt dit een uitdaging. Voor je het weet zitten consumentenconversaties in de hoek waar nu de call centers zich bevinden.

Bedrijven zullen zoeken naar een manier om de online conversaties efficiënter aan te pakken en voor je het weet ontstaan er ‘conversatie avoidance’ programma’s zoals je nu ‘call avoidance’ programma’s hebt. De oplossing ligt volgens mij niet in het oneindig aanwerven van conversatiemanagers. Ik zie de oplossing bij de consument zelf. De slimste manier om conversatiemanagement schaalbaar te maken, is het simpelweg grotendeels uitbesteden aan je klanten.

Enkele bedrijven zijn hier de afgelopen jaren al mee begonnen. In dit artikel deel ik graag enkele cases en tips die je helpen deze evolutie op een goede manier aan te pakken.

Cases: de fan als conversation manager

Case 1: GiffGaff

GiffGaff is een speler uit de telecommarkt. Het is een relatief klein netwerk, dat draait op zijn leden (niet klanten, maar leden!). De customer service is 100% online, ze hebben geen call center. Op hun klantenforum worden per jaar meer dan 100.000 vragen gesteld. Al deze vragen zijn beantwoord door andere leden van de community. GiffGaff zelf hoeft niet deel te nemen aan deze servicegesprekken.

In totaal komen er zo’n 1 miljoen antwoorden op de 100.000 vragen. Een klant krijgt gemiddeld binnen de drie minuten antwoord op een vraag. Een snellere en efficiëntere klantenservice bestaat er volgens mij niet. De meest actieve communityleden worden beloond door het bedrijf. Het begint met virtuele ‘kudo’s’, maar als je heel actief bent, krijg je ook rewards. Na een tijd kun je die rewards omruilen in mobiele diensten of geld. Het meest actieve lid van de community verdient hierdoor op jaarbasis zo’n 13.000 pond. Het mooie is dat dit over een jongeman gaat, die met dit geld zijn studie kan betalen.

De actieve leden van de community worden eveneens betrokken bij cocreatieprojecten, die verder gaan dan customer service. Deze mensen helpen mee om het totale bedrijf GiffGaff vorm te geven naar de toekomst toe. In dit geval kan je echt wel spreken over medewerkers, die niet op de payroll staan.

Case 2: 2dehands.be

2dehands.be beschikt gemiddeld over 100.000 ‘zoekertjes’ (tweedehands spullen) per dag. De site heeft zo’n 600.000 bezoekers per dag. De zoekertjes lokken uiteraard heel veel reacties uit. Deze reacties worden grotendeels beantwoord door de eigen fan community. Ze hebben zo’n 200 fans die na een melding antwoord geven en nakijken of het zoekertje voldoet aan de eisen. Weten de fans de oplossing niet, dan gaat de vraag door naar de “echte” helpdesk, die binnen enkele uren antwoord geeft aan de bezoeker.

De belangrijkste incentive voor deze fans is dat de site beter wordt. Ze maken er zelf dagelijks gebruik van, waardoor ze meteen ook voordeel halen uit hun inspanningen. De fans vinden het super dat ze zoveel invloed hebben op de toekomst van de site. De fans en de site houden contact via een forum, waar er vragen en tips worden uitgewisseld. Site en fans bespreken er eveneens over wat er beter kan. 2dehands.be heeft verder nog een community manager in dienst, die verantwoordelijk is voor het contact met de fans. Wekelijks krijgen de fans een korte mail omtrent de plannen van de site en wat er achter de schermen gebeurt.

Het bedrijf maakte reeds gebruik van de input van fans in het pre-sociale media tijdperk. 2dehands was de eerste site met tweedehands producten in de Benelux en de oprichters moesten alles zelf uitvinden. Alle categorieën en rubrieken zijn in samenspraak met de bezoekers tot stand gekomen. Zeer actieve bezoekers vroegen spontaan of ze mee konden helpen. Naast spontane aanmeldingen houden ze de customer care goed in het oog. Als iemand tientallen mails stuurt met inhoudelijk goede argumenten, dan polst men of deze persoon ook actief wil meehelpen met de uitbouw van de site.

Case 3: Sephora

Sephora is een wereldwijde retailspeler in cosmetica. Het bedrijf krijgt jaarlijks heel wat vragen over schoonheidsproducten en de nieuwste trends in hun categorie. Om die allemaal te beantwoorden, zouden ze een klein leger aan experts moeten aanwerven. Het bedrijf besloot om het anders aan te pakken en consumenten met elkaar in contact te brengen. Uiteindelijk willen consumenten niet zozeer met Sephora praten, ze willen gewoon goed schoonheidsadvies.

Daarvoor werd een community ‘Beauty talk‘ gebouwd. Al snel bleek de hypothese te kloppen. De klanten van Sephora begonnen elkaar spontaan te helpen en Sephora faciliteerde deze gesprekken. Na een tijd werd duidelijk dat de community vooral gebruikt werd door de superfans van Sephora. Toen het bedrijf de verkoopcijfers van deze klanten bekeek, stelde het vast dat de meest actieve communityleden tot 10 keer zoveel geld spenderen bij Sephora vergeleken met de minder actieve leden. Met andere woorden, de site was niet alleen een plaats waar consumenten elkaar helpen, het was een manier om de trouwste klanten nog meer aan het merk te binden.

Case 4: Rabobank.be & NIBC Direct

De site www.spaargids.be is een neutrale site in de financiële sector. Bezoekers krijgen er advies over de tarieven van de verschillende Belgische banken. De site heeft een forum, waar consumenten met elkaar van gedachten wisselen over financiële kwesties. Daarnaast biedt het forum gebruikers de mogelijkheid om vragen te stellen aan alle Belgische banken. Opvallend is dat twee banken heel veel vragen en reacties krijgen, dat zijn Rabobank.be en NIBC direct.

Deze twee banken zijn in België een stuk kleiner dan veel andere banken. De reden is heel eenvoudig: Rabobank en NIBC direct zijn actief op het forum, de andere banken net iets minder. Het gevolg is dat er langzaam maar zeker een community wordt gevormd. Het gevolg is dat veel klanten van deze banken spontaan andere klanten beginnen helpen. De community neemt voor een deel het conversation management over. Er zit geen grote strategie of activatieprogramma achter deze evolutie, het gebeurt gewoon. En vanzelfsprekend ligt er hier een heel grote kans voor beide banken om met deze groep trouwe mensen nog een stap verder te zetten.

Case 5: T-mobile

Vele grote telecombedrijven in Nederland hebben al stappen gezet om fans te betrekken in het conversatiemanagement. Ik noem in dit artikel T-mobile als voorbeeld, maar ook anderen (bv. UPC) zijn in deze richting aan het evolueren. Via een klantenforum kan T-mobile rechtstreeks in contact treden met haar klanten. Het doel van het forum is de relatie te verbeteren. Daarnaast staat elk telecombedrijf voor de uitdaging om de klantenservice te verbeteren, zonder dat er veel extra middelen beschikbaar zijn. Het forum moet een belangrijke rol spelen in deze uitdaging.

Tijdens het eerste kwartaal telde het forum al 250.000 bezoekers (bron: Insided). 33.000 topics waren gestart, waarop meer dan 270.000 reacties kwamen. 30% van de bezoekers kwam trouw terug naar het forum. Het mooie is dat klanten bijna vanzelf andere klanten beginnen te helpen met T-mobile-gerelateerde zaken.

Van fan tot conversation manager

Elk bedrijf zou vandaag moeten nadenken over hoe fans een deel van het management op zich kunnen nemen. De marketingafdeling van de toekomst is er één waar de klant mee aan tafel zit. Om te slagen in de evolutie waarbij fans het conversation management op zich nemen, zijn dit belangrijke overwegingen:

• Manage de fan community. Een actieve fan community is goud waard. Als je fans je helpen in je conversation management, is dat een fenomenale besparing voor je bedrijf. Wees echter niet te opportunistisch en onderhoud een zo positief mogelijk contact met ze. Als je dit ernstig neemt, stel je iemand aan die deze community full time managet.
• Betrek ze bij meer dan enkel het conversation management. Het is natuurlijk super als fans helpen in het conversation management, maar meestal kunnen (en willen) deze mensen meer dan dat. Ze hebben vaak heel concrete ideeën over je bedrijf. Ze zien dingen die jij niet ziet. Hoe intensiever je ze betrekt bij andere aspecten van je bedrijf, hoe groter hun engagement wordt en hoe beter jij beslissingen zal nemen. Klanten en medewerkers die samen de toekomst van het bedrijf vormgeven, mooi toch?
• De heel actieve leden geef je meer dan een schouderklopje. Sommige fans kunnen heel actief zijn. Als je merkt dat iemand echt wel top service geeft aan de andere klanten en daarbij bijna het onmogelijke doet, denk dan even na wat je deze persoon kunt bieden. Erkentelijk zijn is één ding, maar op zeker moment moet je rond de tafel zitten om over een structurele samenwerking te praten.
• Als het spontaan gebeurt, doe er dan wat mee! De kansen en mogelijkheden die voor het grijpen liggen, zijn nog veel groter. In sommige gevallen beginnen fans vanzelf met het conversation management naar andere klanten toe. Zoiets duidt op een groot engagement. Wees niet tevreden met de spontane zaken, maar til het geheel naar een hoger niveau. Een volgende stap is het uittekenen van een professioneel plan om de fans het conversation management te laten runnen.

Wat denken jullie van deze evolutie? Zien jullie valkuilen, kansen? Of heb je eigen ervaringen om fans in te zetten als conversation/community managers? Ik hoor het graag en leer graag bij over dit boeiende onderwerp. In de toekomst zie ik in elk geval meer en meer bedrijven hun eigen klanten inschakelen als conversation managers. Ik ben benieuwd naar jullie reacties.