Social Business Engineering: maak het verschil met 1% van de organisatie

De sociale fase waarin het internet zich momenteel bevindt, biedt het bedrijfsleven prachtige kansen en interessante uitdagingen. Online moet een dialoog op gang komen, die een positief effect heeft op de doelstellingen van de organisatie. B2B-dienstverleners zullen in een tijd waarin het economisch minder gaat, met beperkte middelen een stap moeten maken in de richting van een social business.

Ook Deloitte, de organisatie waar ik sinds een jaar werkzaam ben als adviseur social media, wil een stap in deze richting maken. De komende tijd doen wij op Frankwatching verslag van onze ervaringen. Door deze ervaringen – zowel positief, als negatief – te delen, hopen wij anderen te helpen. Door feedback te krijgen, hopen wij onze plannen nog beter te maken.

Verschil tussen B2C en B2B

Bij de Nederlandse Deloitte firma werken ongeveer 4.500 mensen. Zij helpen medewerkers van andere organisaties bij uiteenlopende consulting-, accounting-, belasting- en financiële vraagstukken. In tegenstelling tot een Coca Cola (om maar een merk te noemen) bieden wij niet één reeks van producten aan, maar een breed scala aan diensten. Onze dienstverlening loopt uiteen van het controleren van jaarrekeningen tot ethical hacking, het hacken van een website op verzoek van een klant om zwakheden in de beveiliging op te sporen.

Online maken wij – net als veel andere bedrijven – gebruik van websites, applicaties en social media om (potentiële) klanten, medewerkers en relaties te informeren over onze organisatie en dienstverlening. Communicatie vanuit het merk Deloitte, vanuit de corporate identity. Met Social Business Engineering helpen wij echter de professionals binnen onze organisatie om zichzelf online zichtbaar maken en op die manier het merk Deloitte te laden.

Begin mei onderstreepte Steven Van Belleghem in dit artikel het belang van (online) conversaties in een B2B-organisatie en benoemde hij een aantal voordelen voor de B2B-marketeer in vergelijking tot een B2C-collega. Ik zou willen zeggen, dat deze voordelen niet alleen gelden voor marketeers, maar voor alle medewerkers van een B2B-dienstverlener.

• Zij kennen hun klanten persoonlijk. Soms al jaren.
• Zij zijn gewend om samen met hun klanten te komen tot oplossingen voor problemen (co-creatie).
• Zij krijgen feedback van hun klanten rechtstreeks binnen.
• Het conversatievolume is in verhouding beperkt.

Social Business Champions

De afgelopen maanden hebben mijn collega’s en ik ons dan ook gericht op alle Deloitte-medewerkers in Nederland. We spraken zo’n 1.500 mensen tijdens awareness-sessies, waarbij wij hen enthousiast probeerden te maken voor de zakelijke mogelijkheden van social media. Ongeveer 500 collega’s lieten zich vervolgens verder trainen. Zij volgden een praktische workshop waarin externe trainers hen uitlegden op welke concrete manier zij hun eigen sociale netwerken kunnen inzetten om slimmer te werken en business te genereren.

Een aantal collega’s maakt inmiddels succesvol gebruik van social media als business tool. Zij worden wekelijks door potentiële klanten benaderd via LinkedIn, schrijven artikelen op persoonlijke blogs en weten via Twitter hun doelgroep te bereiken. Het is te vroeg om te zeggen, dat we op dit moment bij Deloitte over 500 social media helden, ambassadeurs of champions beschikken. Wij hebben geleerd dat niet iedere collega in dezelfde mate in staat of bereid is om social media zakelijk te gebruiken.

Met dit gegeven richten wij ons de komende 10 maanden op die mensen die de mogelijkheden van social media snappen en die deze middelen zakelijk willen en kunnen inzetten. Momenteel (slechts) 1% van onze organisatie. Deze 45 mensen noemen wij onze Social Business Champions, te herkennen aan het volgende gedrag:

• Zij laten online een bepaalde passie zien (zij hebben hun bio’s volledig ingevuld, gaan relaties aan, delen informatie en vertellen verhalen),
• Zij positioneren zichzelf (en daarmee onze organisatie) online (personal branding),
• Zij weten een eigen visie en zakelijke berichtgeving succesvol met elkaar te mengen,
• Zij helpen elkaar en anderen (het principe van wederkerigheid),
• Zij zijn bereid om zich buiten hun eigen eiland te begeven (go the extra mile),
• Zij snappen de techniek.

Het laatste punt, techniek, is het minst relevant. Dit kan mensen immers het meest eenvoudig worden bijgebracht.

Social Business Engineering

Social media succesvol zakelijk inzetten betekent voor B2B-medewerkers: komen tot een waardevolle online dialoog die een positief effect heeft op hun eigen doelstellingen. Doelstellingen die voor commerciële organisaties altijd zijn terug te leiden naar 1) het genereren van meer inkomsten, 2) het terugbrengen van de kosten en 3) het verhogen van de klanttevredenheid.

Om een dialoog via sociale kanalen tot stand te laten komen, dienen een aantal stappen genomen te worden:

 

Deze stappen zullen opnieuw doorlopen moeten worden op het moment dat doelstellingen wijzigen. Wij begeleiden de Social Business Champions bij iedere stap. Hetzij 1-op-1, hetzij samen met het team waar zij onderdeel van uit maken. De onderwerpen die wij behandelen, verschillen per stap en zijn afhankelijk van de Champion en zijn/haar doelstellingen.

De term Social Business Engineering heeft wat ons betreft dan ook een tweeledige betekenis. Enerzijds leren wij collega’s hoe zij met behulp van social media nieuwe business kunnen genereren bij bestaande of nieuwe klanten. Anderzijds willen wij – door aantoonbare (kleinschalige) successen te boeken – intern en extern laten zien dat je social media goed zakelijk kunt inzetten. We willen koudwatervrees en scepsis wegnemen en een stap zetten in de richting van een echte netwerkorganisatie of social business.