Twitterende boswachters: werkt dat?

Wat is er mooier dan jonge zwijnen in een ochtendbos? Misschien de roep van een havik of een edelhert dat je al herkauwend aankijkt tussen de bomen? Natuurmonumenten heeft een ‘product’ met een geweldige beleving. Leent de schoonheid en stilte van de natuur zich voor hectische social media? Jazeker! De boswachters delen hun ervaringen op Facebook en Twitter.

Hoe groot is de aandacht voor natuur op social media? Op de corporate pagina van Natuurmonumenten zie ik 8.332 fans; niet veel voor een organisatie met 730.000 leden. Daarom belde ik Jeffrey van Heck, adviseur online marketing van Natuurmonumenten. Gelukkig is er meer bereik dan ik dacht: per maand 310.000 mensen. Dat komt volgens Jeffrey doordat er veel meer bezoekers dan fans zijn:“Enorm veel mensen delen onze foto’s, video en berichten met anderen. Zo ontstaat er een goede exposure.” Het is de content van de pagina die bepalend is voor het succes.

De ‘lichtgroene toonzetting’

Er staan prachtige beelden op de Facebookpagina van Natuurmonumenten: een libelle zit verregend op een tak, hamsters hebben een nestje in een Nederlands weiland en de zeearend vult een compleet vlak. Het bekijken van de site stemt me vredig en maakt me licht. De inrichting van de website is heel bewust tot stand gekomen. Jeffrey: “We kiezen hier voor wat wij noemen de ‘lichtgroene toonzetting’. Dat betekent dat we veel beelden laten zien en de nadruk leggen op de schoonheid van de natuur, het genieten. Dat ging eerst heel anders.”

Een paar jaar terug communiceerde Natuurmonumenten nog in natuurbeheerderstaal over zaken als ‘de ecologische hoofdstructuur’ en ‘Natura 2000’. Ze schreven over herinrichtingsplannen en zonering. “Dat zijn prima termen die voor ons heel duidelijk zijn maar ze zeggen onze leden helemaal niets. Want waar is de beleving? Dat paste ook bij die tijd: de overheid zorgde voor de meeste geldstromen en was een goede partner in natuurbeheer. En de overheid wilde graag gedegen plannen, doortimmerde besluitvorming en een uitgewerkte visie zien,” zegt Jeffrey. Particuliere leden had Natuurmonumenten genoeg.

De laatste jaren heeft de politiek steeds meer afstand genomen van de natuur: er komt steeds minder geld en natuur staat laag op de lijst van prioriteiten. In feite is de markt daarmee flink veranderd. “Dat heeft ons op scherp gezet,” aldus Jeffrey. “We zijn weer terug bij onze echte klanten: de leden en alle mensen die genieten van de natuur. Zíj maken het mogelijk om de natuur in Nederland te behouden en te beschermen. Met hen hebben we wel een gezamenlijke band en die willen we laten bloeien. Dat doen we door een combinatie van traditioneel offline campagnevoeren en social media.”

40 twitterende boswachters

Op dit moment zijn er 40 twitterende boswachters, die gevolgd worden door 28.000 mensen. De boswachters sturen berichtjes over het dagelijkse werk in hun eigen natuurgebieden. Ze laten bijvoorbeeld zien dat er ’s ochtends een dode das op de weg lag, die door een auto is geraakt bij het oversteken. “Juist de boswachter, die elke dag in het veld loopt, is de ideale persoon om de mensen in een gebied met ‘hun’ natuur te verbinden. Zo’n bericht over een das maakt een hele discussie los: waarom is hij geraakt, kon hij dan niet veilig oversteken?”, vertelt Jeffrey.

Vanuit het hoofdkantoor van Natuurmonumenten werd dit contact stevig gestimuleerd. Jeffrey is zelf de regio’s afgegaan om de boswachters enthousiast te maken, bijvoorbeeld om ze te laten zien hoe het werkt en wat ze allemaal kunnen met social media. Vervolgens kregen de boswachters een smartphone met daarbij alle vrijheid. Onze boodschap aan hen was: stuur berichten, maak foto’s, doe wat in je opkomt!

Jeffrey vertelt wat hiervan het resultaat was: “er werd veel meer gecommuniceerd over de natuur in onze gebieden dan voorheen. Veel berichten passen bij wat je als marketeer zou verwachten, maar ik zie ook dingen die ik nooit zelf bedacht zou hebben. Zo is er een boswachter die elke dag gedichten maakt over onderwerpen zoals de ondergaande maan; niet iets waar ik zelf voor zou kiezen. Toch heeft deze boswachter maar liefst 4.000 followers: mensen die juist deze vorm van communicatie enorm op prijs stellen. Dat had ík niet verwacht.”

Gevoelens het beste middel voor involvement

“Wij hebben natuurlijk een fantastisch product om over te twitteren. Natuurmonumenten heeft het qua social media dus stukken gemakkelijker dan, pakweg, een verzekeringsmaatschappij. En we hebben geluk: onze boswachters zijn gewend om met het publiek om te gaan en zullen niet snel rare dingen zeggen op Twitter.” Volgens Jeffrey pakken boswachters dit heel makkelijk op, omdat ze al bekend zijn met publiek. Toch kunnen andere marketeers, ook in de profit, ook goed werken met emotie, vindt hij. “Gevoelens zijn het beste middel om involvement te creëren.”