A.I.D.A.-model: geloofsartikel uit de 19e eeuw?

A.I.D.A. (Attention, Interest, Desire, Action) is een van de pijlers in het marketing denken. Generaties marketeers zijn geschoold in dit model. Alhoewel er in de loop der jaren veel verfijningen en aanpassingen zijn voorgesteld, omarmen velen het basisconcept nog steeds als ware het een geloofsartikel. Terecht?

A.I.D.A. in een notendop

Het A.I.D.A.-model werd in de 19e eeuw bedacht door St. Elmo Lewis (hieronder afgebeeld) en in 1925 gepubliceerd door E.K. Strong. Het beschrijft 4 stappen die leiden tot een aankoop:

• Attention: de aandacht van de potentiële klant moet worden getrokken.
• Interest: is de aandacht eenmaal getrokken, dan wordt er gewezen op de positieve aspecten van het product. Bijvoorbeeld via een belofte of aantrekkelijk aanbod.
• Desire: de interesse van de consument wordt omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Hij/zij moet worden overtuigd van het nut van het product.
• Action: doel is nu om de consument aan te zetten tot de aankoop. De consument moet in de gelegenheid worden gesteld om het product te bemachtigen.

De centrale aanname is dat mensen iets leren van advertenties, daardoor gevoelens krijgen over het product en vervolgen actie ondernemen (learn – feel – do). De 4 stappen worden sequentieel doorlopen. De aanbieder ‘stuurt’ potentiële klanten door de funnel via advertenties, promoties e.d.

Tot zover de theorie. In de praktijk hanteren veel marketeers het A.I.D.A.-model als fundament, ook in de online marketing. Het model zelf lijkt daarbij nauwelijks ter discussie te staan. Toch valt er het nodige aan te merken op A.I.D.A. De vraag is of het model een goede weergave is van de werkelijkheid. A.I.D.A. stamt uit een tijd waarin nog weinig bekend was over de werking van het menselijk brein. Consumenten werden beschouwd als passieve ontvangers van reclame. Laten we A.I.D.A. dus eens ‘met de kennis van nu’ onder de loep nemen.

5 kanttekeningen bij A.I.D.A.

De mens is geen rationeel wezen

A.I.D.A. veronderstelt dat mensen via een bewust, rationeel afwegingsproces tot beslissingen komen, o.a. over het aankopen van producten en diensten. Stap voor stap wordt de consument bewust gemaakt van het product of merk, worden de voordelen daarvan gepresenteerd en wordt de consument van informatie voorzien hoe hij het product kan aanschaffen. Inmiddels weten we dat 95% van onze beslissingen door het onderbewuste genomen worden. Het bewustzijn zoekt achteraf argumenten om onze keuzes te verklaren. Zo kopen we impulsief producten en gaan achteraf op zoek naar informatie die ons in onze keuze bevestigt. De meest aandachtige lezers van autoreclames zijn mensen die zojuist het betreffende model hebben aangeschaft.

Het model is te lineair

Het oorspronkelijke A.I.D.A.-model veronderstelt dat alle 4 de stappen doorlopen moeten worden, in de volgorde die het model voorschrijft. In de praktijk lopen de stappen kriskras door elkaar en kunnen er ook stappen overgeslagen worden. Volgens het model wordt de consument via communicatie door de funnel geloodst. Andere routes zijn echter ook mogelijk. Stel: het is warm weer en ik heb trek in een ijsje (desire). Mijn verlangen is niet ontstaan door een uiting van een aanbieder. Nu kom in toevallig een ijskraam tegen en koop een ijsje (attention – action). De psychologische route die ik heb doorlopen is desire – attention – action. De aanbieder heeft niets gedaan om mij te overtuigen. Hij was toevallig op het juiste moment op de juiste plek.

De consument heeft minder tijd/aandacht en meer keuze

De wereld om ons heen is een andere dan die van eind 19e / begin 20e eeuw. Wij leven in een wereld van overvloed. Van oneindige keuze. Honderd jaar geleden was dat wel anders. Er waren veel minder productcategorieën en binnen elke productcategorie veel minder aanbod. Het media-aanbod was ook veel beperkter, met als gevolg dat reclame-uitingen en promoties op meer aandacht konden rekenen. Vandaag de dag passeren we honderden of duizenden reclame ‘prikkels’ per dag zonder ze op te merken. Mocht een uiting er al in slagen de aandacht te wekken voor een product, dan zoekt de consument online op welke alternatieven er zijn.

De meeste aankopen vergen low involvement

A.I.D.A. vraag nogal wat van de consument, namelijk een investering van tijd en aandacht. Dit punt werd hierboven al kort aangestipt. Een aanvullende opmerking hierover is dat de meeste aankopen low involvement vragen en routinematig zijn. Gelukkig maar, anders hadden we een dagtaak aan het bepalen wat we zouden kopen.

Mensen zijn geen passieve ontvangers van reclame

Een model als A.I.D.A. reduceert mensen tot passieve ontvangers van informatie, die op de gewenste manier reageren, indien je reclame-uiting aan de regels van het model voldoet. De consument van nu is echter goed opgeleid, kritisch en neemt zelf het initiatief. De huisvrouw uit 1925 is niet te vergelijken met de geschoolde office manager anno 2012. Daarnaast worden ‘tegengeluiden’ sneller verspreid. Hadden bedrijven en overheden vroeger min of meer een informatiemonopolie, tegenwoordig kan iedereen op social media en vergelijkingssites lezen wat anderen van een product of merk vinden.

Als organisatie ben je niet de enige bron van informatie over je aanbod. A.I.D.A. daarentegen gaat impliciet uit van een informatievacuüm. Buiten de informatie die je als adverteerder richting de consument stuurt is er niets. Een begrijpelijke simplificatie, maar zeker in onze tijd niet realistisch. Consumenten, actiegroepen, NGO’s: iedereen zendt en deelt informatie. Zo zal Shell niet gelukkig zijn met het feit dat er momenteel veel afbeeldingen zoals deze op het internet te vinden zijn. Met dank aan hun ‘vrienden’ van Greenpeace. Wat je hier ook van vindt, feit is dat je als merk niet in de hand hebt hoe er over je wordt gesproken.

De toekomst van A.I.D.A.

Is A.I.D.A. gezien deze bezwaren gedoemd om snel het toneel te verlaten? Ik denk het niet. Ondanks het feit dat er weinig wetenschappelijke onderbouwing is voor het model en de bovengenoemde kanttekeningen wordt het nog op grote schaal gebruikt.

Wat A.I.D.A. zo aantrekkelijk maakt voor marketeers en sales mensen is de eenvoud en elegantie van het model. Als checklist kun je er goed mee uit de voeten. Handig om te zorgen dat je iets doet om aandacht te trekken, verlangen te wekken en proberen de verkoop af te sluiten (call to action). Hecht er echter niet teveel waarde aan, want als model voor menselijk gedrag schiet A.I.D.A. tekort.

Mensen steken complexer in elkaar dan eind 19e eeuw werd gedacht. Persoonlijk vind ik dat wel een geruststelling.