Het veranderende communicatievak: van informeren naar converseren

Het communicatievak is aan flinke veranderingen onderhevig. Zo zijn de vakgebieden marketing en communicatie tegenwoordig niet meer strikt gescheiden en hebben de social media het nodige op zijn kop gezet. Een update over de nieuwe spelregels van het vak.

Conversatiemanagement

De communicatieprofessional is niet langer de creatieve doener die zich goed kan uiten, zo stelt Betteke van Ruler (hoogleraar Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam). Volgens haar is communicatie niet langer ‘messaging’. Een communicatieprofessional komt niet meer weg met alleen het bedenken van leuke uitingen die vervolgens over de rand worden gegooid. Het echt converseren met bijvoorbeeld consumenten staat steeds vaker centraal. Of een consument over gaat tot aankoop van een product wordt mede bepaald door de conversaties over het product via bijvoorbeeld social media. Voor de communicatieprofessionals van nu is steeds meer een rol als conversatiemanager weggelegd. Van Ruler verwijst hierbij naar het boek van Steven van Belleghem. Dit boek vergeet volgens haar echter uit te leggen wat converseren nu precies is. Van Ruler’s definitie van conversatie luidt als volgt:

“Met elkaar verkeren, praten, babbelen, kletsen, maar ook een gesprek voeren, je uiten.”

De wijze waarop je spreekt en de toon die je inzet, is hierbij erg belangrijk. Als we het dan hebben over strategisch conversatiemanagement, dan zien we de ontwikkeling dat iedereen zijn eigen conversatiemanager aan het worden is. Een communicatieprofessional helpt anderen in de organisatie om te converseren. Deze conversaties moeten uiteraard aansluiten bij het strategische beleid van een organisatie en de omstandigheden waarin een organisatie verkeert.

Van Ruler’s Communicatiekruispunt anno 2012

In 1998 introduceerde Betteke van Ruler een instrument dat kan helpen bij het bepalen van de hoofdlijnen van een communicatiestrategie: het Communicatiekruispunt. Deze strategieën komen voort uit twee fundamentele keuzes die gemaakt moeten worden op het gebied van de richting van je communicatie en het doel van je communicatie. Tijdens MARCOM12 liet ze zien dat dit instrument ook bruikbaar is voor moderne conversatiemanagement.

Voorheen was marketingcommunicatie vooral gericht op beïnvloeding van de doelgroep (voornamelijk rechtsboven in het kruispunt). Tegenwoordig is echt in contact treden en blijven met je publiek en het winnen van vertrouwen nog belangrijker geworden (voornamelijk linksonder in het kruispunt). Steeds vaker gebeurt dit op informele en persoonlijke wijze, maar hierin schuilt volgens Van Ruler ook gevaar. De dialoog wordt naar haar idee misbruikt. In een dialoog moeten beide partijen evenveel ruimte hebben om te zeggen wat hen op het hart ligt, maar organisaties laten het volgens haar vaak lijken of een ander inbreng heeft. Daarnaast geeft Van Ruler aan dat misverstanden op de loer liggen door ‘makkelijk’ taalgebruik zoals bijvoorbeeld bij conversaties binnen social media. Voor communicatieprofessionals is het anno 2012 meer dan ooit van belang dat ze de boodschap die bedoeld is eruit halen en kijken of de ontvanger de boodschap wel heeft opgevat zoals deze door de zender bedoeld is. In de rol van conversatiemanager help je mensen binnen de organisatie goed te communiceren over hun organisatie en doelen, waarmee je uiteindelijk het vertrouwen van het publiek kunt winnen.

Van Riel’s Alignment factor

Erg blij was ik met het feit dat ik tijdens de beurs een plekje heb weten te veroveren bij de lezing van Cees van Riel (hoogleraar Corporate Communications aan de Erasmus Universiteit Rotterdam). Dat het communicatievak aan veranderingen onderhevig is onderkent ook deze hoogleraar. Stakeholders kunnen door onder andere het gebruik van social media makkelijker van zich laten horen dan voorheen. Organisaties kunnen pas succesvol zijn als de voor hen relevante stakeholders vertrouwen en waardering voor het bedrijf hebben, zo stelt Van Riel. Anno 2012 pleit hij dan ook voor het opbouwen van duurzame relaties met zowel interne als externe stakeholders. In zo’n relatie moeten volgens de hoogleraar wederzijdse voordelen centraal staan. Van Riel noemt als voorbeeld Unilever die in haar producten het milieu centraal laat staan, wat voordelen voor zowel de onderneming als voor de consument oplevert.

Maar hoe bouw je zo’n duurzame relatie dan op en hoe onderhoud je deze? Het antwoord hierop is te vinden in Van Riel’s nieuwste boek: De Alignment factor. De lezing tijdens het MARCOM12 event gaf alvast een voorproefje op de vier stappen die het boek beschrijft voor het opbouwen en onderhouden van zo’n duurzame relatie.

‘De Alignment factor’ – 4 stappen

1. Informatie verzamelen over bijvoorbeeld de identiteit en strategische doelen van de organisatie, het gedrag van medewerkers en de meningen van het publiek over de organisatie
2. Marsroute selecteren – Zachte of harde aanpak? De hoogleraar geeft hierbij aan dat organisaties niet alleen maar aardig hoeven te zijn voor hun stakeholders. Soms is een meer confronterende aanpak nuttig. Van Riel geeft hierbij het sprekende voorbeeld van ziektekostenverzekeraar CZ. De organisatie maakt goede en slechte ziekenhuizen voor patiënten inzichtelijk (naming & shaming beleid). Dit zal bij patiëntenverenigingen hoogstwaarschijnlijk voor alignment zorgen, maar niet bij de ziekenhuizen
3. Communiceren van de marsroute op een aansprekende manier die past bij de gekozen aanpak
4. Successen tonen en verklaren – In tijden van crisis is het alleen maar belangrijker geworden om aan te kunnen tonen wat de effecten zijn van communicatie op het succes van een bedrijf. “Als je niet van te voren vaststelt hoe succes wordt bepaald, dan heb je altijd gefaald”, aldus Cees van Riel. Hij pleit dus voor het vooraf opstellen van meetbare doelen. Van Riel’s boek heeft mij tijdens dit event meer dan nieuwsgierig gemaakt. Misschien een mooi boek voor de zomer?

Creativity saves the world

Aan het eind van de middag houden veel beursbezoekers het inmiddels voor gezien, maar ik maak me op voor mijn laatste sessie waarin creativiteit een hoofdrol speelt. Cees Wijnnobel (directeur VEA (Vereniging van communicatie- en adviesbureaus) start met een trieste constatering: “Het is crisis”. Hij stelt vast dat bestaande regels niet meer lijken te werken. Aan de hand van foto’s en afbeeldingen van nieuwsfeiten uit 2011 laat hij zien hoe snel de wereld verandert.

Welke invloed hebben zulke snelle veranderingen nu op het reclamevak? Wijnnobel bespreekt een aantal ontwikkelingen in de mediawereld. Hij geeft aan dat consumenten het merendeel van hun tijd aan internet en tv besteden in vergelijking met radio, dagbladen en tijdschriften. Deze tijdbesteding is mede te verklaren door de stijging in het gebruik van smartphones en tablets. Daarnaast komen er steeds meer nieuwe technologische mogelijkheden. Niets nieuws eigenlijk. Vervolgens staat hij stil bij een diametrale ontwikkeling:

1. Diversificatie – De vele manieren die er zijn om een doelgroep te bereiken
2. Convergentie – Duidelijk vertellen waar je als merk/organisatie voor staat. De VEA directeur geeft aan dat convergentie eigenlijk datgene is waar het mee begint. Hij laat hierbij een treffend voorbeeld zien van een bekende reclame van United Colors of Benetton

Verder gaat hij kort in op het verdwijnen van landsgrenzen en de invloed daarvan op reclame. Ook de media zelf convergeren, stelt Wijnnobel vast. Hij illustreert deze vaststelling met een interessant reclamevoorbeeld van Volkswagen. Hierin wordt buitenreclame gecombineerd met een smartphone app, waardoor een poster of advertentie interactief kan worden.

Tot zover de ontwikkelingen. Wat betekent dit nu voor de reclamemaker in tijden van crisis? Wijnnobel voorziet dat bureaus meer en meer gaan samenwerken. Bureaus die doen waar ze goed in zijn, overleven het wel. “Uiteindelijk gaat het gewoon om een goed idee”, aldus Cees Wijnnobel. Zijn sessie komt ten einde met een fantastische commercial van Sony Bravia tv. De sprekende reclamevoorbeelden tijdens Wijnnobel’s sessie hebben mij geïnspireerd, hoewel ik van de sessie zelf wel iets meer had verwacht.

Met deze laatste sessie kwam mijn beursbezoek helaas ten einde. Een uitgebreid bezoek aan de beursvloer is er wegens tijdgebrek niet echt van gekomen. Ik weet in ieder geval welke beurs ik volgend jaar niet wil missen.

Volg hier de serie artikelen over MARCOM12.