De voorspellende gaven van Twitter

Analyses van berichten op Twitter en andere social media blijken voorspellende waarde te kunnen hebben, bijvoorbeeld bij het vooruitblikken op een verkiezingsuitslag. Dit maakte Milou van Gaans van Coosto bekend tijdens een goed bezochte MARCOM12 in Amsterdam.

We wisten al dat Twitter enkele unieke eigenschappen bezit. Denk aan rampen waarbij deze microblogservice een cruciale rol kan spelen bij het supersnel verspreiden van nieuwsberichten. Sneller dan andere media en officiële bekendmakingen. Bovendien zijn er meteen beelden van de plek des onheils beschikbaar, want er is altijd wel iemand met een smartphone in de buurt. Voorspellende gaven van Twitter waren mij echter nog niet bekend, hoe zit dat?

Hoe onderzoek je deze voorspellingen?

Upstream, Marketingfacts en Coosto hebben samen onderzoek gedaan naar de voorspellende waarde van Twitter, Facebook, Hyves en Google+ en namen hiervoor de Tweede Kamer verkiezingen van 2010 onder de loep. Hiervoor keken zij naar een aantal verschillende aspecten:

• Hoeveel wordt er over de partijen gesproken en met welk sentiment?
• Welke onderwerpen zijn ‘hot’ onder de gebruikers van social media en welk sentiment overheerst?
• Hoe actief zijn de politici op de sociale media, waar hebben zij het over en sluiten deze onderwerpen aan op de onderwerpen die ‘hot’ zijn?

Bij de verkiezingen van 2010 liet de voorspellende waarde van social media zich zien. Milou van Gaans: ‘Er werd het meest gesproken over PvdA, VVD en PVV, precies de partijen die ook als grootste uit de bus kwamen.’ Ook bij de verkiezingen voor een nieuwe lijsttrekker van het CDA bleken social media in staat de uitslag te voorspellen.

Sarcasme en cynisme

Het meten van het sentiment houdt in dat er gekeken wordt of berichtgeving positief, negatief of neutraal van aard is. Dit gebeurt uiteraard automatisch, hoe zou je anders 27 miljoen Facebookberichten kunnen monitoren per maand? Van Gaans legt dit uit: ‘sarcasme en cynisme zijn niet meetbaar bij automatische sentimentmetingen. Ze zijn dan ook niet waterdicht, maar laten zien of berichten overwegend positief of negatief zijn.’

Je kunt hierbij dus niet met exacte aantallen en percentages werken. Ze geeft aan dat er op 85% van de berichten een sentiment geplakt kan worden en deze typeringen zijn voor 85% correct. Verder zijn veel berichten ook neutraal van aard, waardoor hier geen sentiment op geplakt kan worden.

Wat leren we van dit luisteren?

Leg je jouw oor te luisteren bij de social media, dan krijg je rauwe, ongezouten meningen. Mensen uiten zich veelal ongenuanceerd, vanuit een gevoel van anonimiteit en de emotie van het moment. De snelheid waarmee berichten zich via social media verspreiden maken deze media zeer actueel. Ze zitten altijd bovenop het nieuws en de actualiteit. Daarnaast zijn uitkomsten niet gestuurd, mensen geven geen antwoord op vragen die zij voorgelegd krijgen, maar uiten zich spontaan.

Een tip voor politici die volop campagne gaan voeren voor de verkiezingen in september: kijk wat er via social media gezegd wordt en probeer hierop aan te sluiten.

En Maurice de Hond dan?

Als gebleken is dat we accurate voorspellingen kunnen doen aan de hand van analyses van sociale media, hebben we Maurice de Hond dan nog wel nodig? Van Gaans liet weten reguliere peilingen zeker nog wel waardevol te vinden, niet iedereen bevindt zich namelijk op de social media. Ze zijn dus niet representatief voor de hele bevolking.

Campagne Tweede Kamer verkiezingen 2012

Met deze kennis kijk ik anders naar de komende verkiezingen en de campagneperiode die hieraan vooraf gaat. Zouden de genoemde bedrijven voor de Tweede Kamer verkiezingen van 2012 ook deze analyses uitvoeren? Benieuwd of ze deze ook voorafgaand aan de uitslag publiceren. Interessant!

Milou van Gaans heeft haar presentatie tijdens MARCOM12 gedeeld op Slideshare:

Lees hier de andere artikelen in de serie MARCOM12.