Social business: next step in het social media-tijdperk

Bij veel bedrijven speelt nog steeds de vraag: ‘wat moeten we met social media doen?’ De ‘always-on’ consument is al lang een stap verder. Hij spendeert ruim 20% van zijn tijd online aan social media en dat is meer dan dat hij telefoneert, e-mailt, sport en slechts iets minder dan dat hij shopt. Ook zien we dat bijna alle online consumenten actief zijn op social media (Forrester, 2011). Social media lijken verzadigd. Wat is de volgende stap voor bedrijven in het social media-tijdperk?

Van social media naar social business

De geschiedenis van het internet helpt ons om te voorspellen wat de toekomst ons gaat brengen. David Armano, 2012 laat dit visueel goed zien. Ongeveer tien jaar geleden ging het internet door zijn eerste volwassenheidsstadium heen. Het veranderde van een platform voor ‘techies’ naar een platform waar bedrijven zaken doen.

Op dit moment zitten we nog in het social media-tijdperk waar, onafhankelijk van tijd of plaats, iedereen met elkaar ‘gelinked’ is. Veel bedrijven zetten social media in op een tactisch marketingniveau met als doel meer bereik en branding te realiseren. Ze maken de mooiste campagnes, zie voor een overzicht de Spin Awards 2012. Het ontbreekt hen er echter vaak aan om écht waarde toe te voegen voor hun consumenten, medewerkers en partners. Redenen hiervoor zijn de afwezigheid van kennis van social media en de onwil van bedrijven om te investeren, omdat de financiële impact van social media onduidelijk is (bron: McKinsey Quarterly, 2012).

Bedrijven laten veel kansen liggen

Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt dat veel bedrijven nog niet investeren om ‘social’ (media) breder in de organisatie in te zetten, terwijl er veel kansen liggen voor bedrijven om te voorzien in de ‘social’ behoeften van de stakeholders.

• De consument wil een behandeling die hem gelukkig maakt, maar de meeste bedrijven zijn gefocust op het volgen van processen, structuren en budgetten.
• De consument heeft toenemende behoefte aan service, maar bedrijven zien customer service vaak als kostenpost, waarop bespaard kan worden.
• De consument wil bewijzen zien, maar bedrijven besteden veel geld aan reclame waarin beloftes worden gemaakt.
• De consument verlangt een menselijke behandeling, maar veel bedrijven communiceren onpersoonlijk.
• Medewerkers zijn trots en willen graag vertellen over hun werk, maar dit is vaak verboden door de werkgever.

Social media zijn heel goed in staat om bovenstaande kansen te faciliteren.

The next step

Social media krijgen een steeds grotere impact op diverse functies binnen organisaties, zoals op logistiek, HR, service, innovatie en marketing. Nu staan organisaties voor de uitdaging om ‘social’ systematisch te integreren in hun dagelijkse bedrijfsvoering en in het digitale ecosysteem. Onder het digitale ecosysteem verstaan we het systeem van digitale kanalen, zoals mobiel en sociale netwerken als YouTube, Facebook, Twitter, Flickr, Google, Bolplaza, prijsvergelijkers et cetera. Social business is dé volgende stap om echt waarde toe te voegen voor stakeholders. Social media zijn een middel voor het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen van een social business.

Kenmerkend voor een social business is de bijdrage van ‘social’ aan de bedrijfsdoelstellingen en de interactie tussen mensen. De interactie tussen consumenten en tussen consumenten en medewerkers beïnvloedt de klanttevredenheid en uiteindelijk de omzet positief. Kortom, social businesses zijn mensgerichte organisaties, die waarde voor en met stakeholders creëren binnen het eigen netwerk en het digitale ecosysteem en zo uiteindelijk zelf meer winst maken.

‘De Kracht van het Netwerk’ als belangrijkste driver van social business

Een social business focust op de creativiteit van de mens. De belangrijkste driver van social business is de kracht van het netwerk. Het optimaal kunnen benutten van de kansen die social business biedt, vereist dat bedrijven zich bewust zijn van die kracht. ‘De kracht van het netwerk’ is een functie van het aantal nodes, aangeslotenen (n), het aantal contacten (c), de reputatie van het merk (Rm) en de reputatie van het individu (Rn). Samenvattend Fn = f (n, c, Rm, Rn).

Een organisatie heeft een netwerk op haar eigen platform (grote grijze bol) en maakt deel uit van sociale netwerken op platforms daarbuiten (oranje wolk). Een social business beschikt over:

• n = veel consumenten, medewerkers en partners op haar eigen platform (nodes, kleine donkergrijze bollen)
• c = veel contacten, interactie (‘like’, dialoog, aanvraag, samenwerking, delen) tussen stakeholders onderling (oranje lijnen) of tussen stakeholders en de organisatie zelf (witte lijnen)
• Rm = de Reputatie van het merk (kleine oranje bol midden in de grote grijze bol) is snel, transparant en straalt vertrouwen uit
• Rn = de Reputatie van individuen (nodes, kleine donkergrijze bollen), soms ‘experts’, identificeerbaar en beschikken zelf ook over netwerken die er mede voor kunnen zorgen dat er snel in een behoefte van een stakeholder wordt voorzien

Een succesvolle social business breidt vervolgens de conversaties op haar eigen platform uit naar platforms als Facebook of YouTube. Het eigen netwerk en de social media vormen twee ecosystemen, die sterk met elkaar verbonden zijn.

Social business levert veel voordelen op

Social businesses bereiken groei met het verhogen van de klanttevredenheid door medewerkers te ‘empoweren’. Door social business systematisch in de bedrijfscultuur te integreren kan de organisatie de volgende drie effecten creëren, die bijdragen aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen (IBM, 2011):

1. Meer waardevolle relaties met consumenten

Bedrijven luisteren actief naar feedback van consumenten op social media om deze als input te gebruiken voor verbetering van content, service en producten. Daarnaast creëert een social business een consistente ervaring over diverse kanalen heen. Zij creëert Social-Word-of-Mouth (SWOM) die traceerbaar en identificeerbaar is. Een review, gecreëerd door een consument, die herleidbaar is naar de afzender en over drie jaar nog steeds online te lezen is.

Zij biedt maatwerk met gepersonaliseerde content op basis van profiel- en gedragsdata. En vanuit inzichten uit onder andere webanalytics, consumentengedrag en loyaltyprogramma’s zorgt zij ervoor dat de juiste content bij de juiste consument komt. Op het gebied van service zorgt een social business voor interactie met ‘echte mensen’ (geen chatbots) en biedt zij realtime informatie aan via diverse devices.

2. Meer innovatie mogelijk

In een social business is veel meer interactie de – “c” van de ‘kracht van het netwerk’- aanwezig dan in een traditionele organisatie. Daarnaast genereren al deze stakeholders continue meningen en feedback. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en ideeën voor product- én service-innovatie. Een social business staat dichterbij de mens en maakt het daardoor mogelijk om op een snelle manier de juiste mensen te verzamelen en te verbinden om nieuwe ideeën te bedenken voor problemen of behoeften van stakeholders. Op deze manier kan de time-to-market verlaagd worden, wat essentieel is om te overleven in de huidige tijd.

3. Meer effectieve inzet van medewerkers

In een social business beschikken medewerkers over de tools om snel toegang te hebben tot de juiste informatie en de juiste mensen. De nieuwe generatie medewerkers is al gewend om hiermee te werken. Social business moedigt een cultuur aan van het delen van informatie tussen afdelingen en over landsgrenzen heen. Zij creëert een omgeving waarin medewerkers snel in dialoog kunnen komen met elkaar en met consumenten en hen de juiste service kunnen bieden op basis van ‘social data’. Zij stuurt op zowel groei, als klanttevredenheid en innovatie in haar beloningssystemen. Jasper Maters van Google Enterprise noemt het gebruik van social media “een nieuwe manier van samenwerken, waardoor we efficiënter zijn en beter gebruik kunnen maken van de reeds bestaande kennis”.

Voorbeelden van social businesses

Het voorgaande is voor bestaande bedrijven niet van de één op andere dag gerealiseerd. Hieronder twee voorbeelden van bedrijven die elk op een andere manier de kracht van hun netwerk inzetten om een social business te creëren.

Zappos positioneert zich als ‘we’re a customer service company, which just happens to sell shoes’. De schoenenproducent zet vanuit een traditioneel businessmodel social media in om haar servicedoelstelling te bereiken, door haar medewerkers een relatie aan te laten gaan met haar klanten. De succesfactor van Zappos is de transparante sterke cultuur – “Rm” van ‘de kracht van het netwerk’- dat het onder andere mogelijk maakt dat medewerkers via social media in dialoog gaan met hun consumenten. Zappos behoudt haar sterke cultuur door nieuwe medewerkers na hun servicetraining van vier weken de vraag voor te leggen of ze voor Zappos willen blijven werken of dat ze met een aardige premie (€2.500) willen vertrekken. Zappos creëert een digitaal ecosysteem met de nauwe integratie van haar eigen platform met de sociale netwerken.

Kickstarter is een voorbeeld van een investeringsplatform voor creatieve projecten dat een geheel nieuw businessmodel op basis van ‘de Kracht van het Netwerk’ heeft gecreëerd. Kickstarter brengt kleine ondernemers met een leger kleine particuliere geldschieters in contact op haar platform. Zij faciliteert de uitbreiding van het aantal contacten – “c” van ‘de Kracht van het Netwerk’ – en verdient hier direct geld aan. Bij elke succesvolle match tussen ondernemer en geldschieters ontvangt zij 5% commissie van het ingezamelde geld.

Ken jij nog goede voorbeelden van social businesses? Deel ze dan vooral hieronder in een reactie. In mijn volgende artikel geef ik concrete handvatten voor hoe je als organisatie kunt veranderen in een social business.