Online reisbranche laat kansen social media liggen

Het moet gezegd worden: de reisbranche was een van de eerste branches in de dienstverlening, die de weg naar de online industrie had gevonden en zich daarin succesvol wist te vestigen. Des te verrassender is het echter dat de social media hype nog maar mondjesmaat in online reisland doorgedrongen schijnt te zijn. Een analyse.

De snelle reis naar het internet

Zo rond de millenniumwisseling – toen internet een enorme hype was – en nog veel sectoren de daadwerkelijke gang naar internetbusiness moesten maken, waren de groten der aarde onder de reis- en touroperators inmiddels al flink aan de weg aan het timmeren binnen de webwereld. De reisbureaus en Neckermanngidsen waren nog lang geen verleden tijd, maar boekingen via internet konden niet langer als noviteit beschouwd worden.

De pioniers op het vlak van e-travel binnen de reisindustrie hadden het goed gezien: er lag een gigantische markt in het verschiet. Naast de traditionele grootaanbieders van reizen en hotels zoals Neckermann, Thomas Cook, Hilton etcetera, kwamen er eind jaren ’90 meteen al vergelijkingssites en overzichtssites om de hoek kijken. Zo ontstond Booking.com al in 1996 en wist het succesvol om te gaan met het converteren van het enorme potentieel aan hotels.

Bij de markt van vakantiehuizen ging het minder snel, maar ook daarvoor is er nu een gedegen aanbod van aanbieders en overzichtssites. Deze laatste groep kwam echter pas de afgelopen jaren op en lopen daarmee behoorlijk achter op de zustersites in het segment vluchten en hotels (denk bijv. aan Allevakantiehuizen.com en VakantieHuisBoeken.net)

Social media, een sprong te ver?

Ondanks de snelle ontwikkelingen in het begin, lijkt de reisbranche nu bijna achter te lopen. En dat terwijl er met de komst van Facebook en Twitter toch nog een enorme nieuwe planeet te veroveren is. Ik beweer natuurlijk niet dat die stap totaal niet is gezet, maar hij is wel degelijk heel wat kleiner dan hij in potentie kan zijn.

Iedereen is het erover eens dat social media de grootste marktkansen van tegenwoordig genereren. Uit een onderzoek van Clipit blijkt echter duidelijk dat de online reisbranche hier nauwelijks iets mee doet. Clipit peilde de kwantiteit van berichtgeving rond online en offline aanbieders van reizen binnen social media en wat bleek: deze ligt ver achter op andere branches. Zo is het kenmerkend dat een reisaanbieder als Oad, toch niet de grootste speler in de markt, het beste presteerde in het onderzoek.

Facebook en Twittergebruik anno 2012

Uiteraard is het belangrijk om een onderscheid aan te brengen tussen spelers die van origine nog voor het internettijdperk ontstonden en dus een turn moesten maken (Oad, Neckermann enz.) en spelers die internet als eerste huis kenden (Booking, Expedia, Cheaptickets, enz.). Die laatste groep kent wel degelijk een gemiddeld tot bovengemiddeld gebruik en succesvolle inzet van social media. Maar de oudere reisbureaus lijken die stap een stuk moeilijker te kunnen zetten. De website Twinkle toonde het verschil tussen de oude en moderne wereld nog maar eens dubbel en dwars aan. De site berichtte onlangs dat online aanbieders in de reisindustrie dit jaar 13 procent meer omzet boeken in Europa. Die groei is veel groter dan die van de reisbranche in zijn geheel.

Kijken we bijvoorbeeld naar de Facebookpagina’s van reisaanbieders als Oad en Neckermann, dan valt een duidelijk gebrek aan inspiratie op. De reisaanbieders weten niet goed hoe ze aan klantenbinding moeten doen via social media. Oad bijvoorbeeld, beperkt zich vooral tot het weggeven van kaartjes of kleine busreizen in combinatie met prijsvragen, terwijl de meeste berichten ook nog eens vol spel- en stijlfouten staan. Met 17.000 likes is aan de achterban inmiddels gewerkt maar echte binding blijft uit. Ook valt op dat interactieve apps, zoals bijv. Booking.com (met 40.000 gebruikers!) niet zijn geïntegreerd. In dit voorbeeld haal ik Oad aan, maar Oad is in elk geval nog actief op Facebook, in tegenstelling tot veel andere reisaanbieders.

Kansen pakken

Of het nu complete vakanties, vluchten, hotels, of iets anders betreft, het boeken van reizen en/of transport is meer dan welke andere behoefte van de mens een sociale aangelegenheid. Mensen beslissen altijd samen en gaan vaak af op tips en hints van vrienden. Juist de kracht van het ‘vertrouwen op de goede ervaringen van vrienden’ maken social media als Facebook of Twitter zo sterk voor referral en network marketing. Social media zouden een belangrijke rol moeten zijn spelen in de online marketingstrategie van reisaanbieders, want buiten de directe boekingen en naamsbekendheid, biedt klantenbinding via social media een uitgelezen mogelijkheid om extra inkomsten en terugkerende aankopen op de lange termijn te waarborgen.