4 KPI’s om social media succes te meten

Steeds meer organisaties willen social media inzetten binnen hun marketingstrategie. Maar hoe stel je het effect van social media vast? Wanneer is er sprake van succes en hoe meet je dit? In dit artikel beschrijf ik hoe je het succes en de ROI van je inzet op sociale media kunt meten op basis van vier KPI’s.

Sentiment meten?

Uit onderzoek is gebleken dat slechts een klein deel (ca. 20%) van de mensen commercials gelooft, daarentegen vertrouwen veel meer mensen de mening van andere consumenten (Nielsen, 2007). Dat is dan ook waarvoor je social media in zou moeten zetten. Social media zijn zeer geschikt als vehicel waarmee vertrouwen gewonnen kan worden. En iedereen weet; vertrouwen is de basis van een goede relatie.

Social media zijn voor de meeste online bezoekers een onderdeel van hun ‘customer journey’. Het is bekend dat een positieve customer journey goed is voor de conversie. Positieve berichten over je merk en product zijn dus onmisbaar. Vaak wordt door marketeers daarom sentiment op sociale media gemeten, waarbij sentiment iets zegt over de houding en het gedrag van een groep bezoekers op een bepaald moment. Bij het meten van sentiment moet je dus bepalen of een bericht positief of negatief is. Daarvoor is het noodzakelijk dat de inhoud van een bericht geïnterpreteerd wordt.  Omdat het om veel data gaat, worden daar vaak tools voor ingezet. Mijn ervaring met dit soort tools is helaas niet zo best.  Dat komt met name doordat de meeste tools moeite hebben met de interpretatie van de Nederlandse taal.

Social media ROI: vier KPI’s

Mijn onderzoek naar de effecten van marketingactiviteiten op sociale media is daarom vaak gebaseerd op vier KPI’s, die naar mijn mening een goed inzicht bieden in de betrokkenheid van een klant op individueel niveau en dus ook geschikt zijn als segmentdata: engagement duration, engagement ratio, activity ratio en response ratio.

Social segment KPI 1: engagement duration

Met de engagement duration maak je inzichtelijk hoe lang een social media-bezoeker actief betrokken is bij je merk, eigenlijk is dit de lengte van de social customer journey. De engagement duration wordt bepaald door de verstreken tijd, te meten tussen het tijdstip van de eerste reactie van een persoon in een bepaald jaar en de laatste reactie van dezelfde persoon in hetzelfde jaar. De gemiddelde lengte van de engagement duration varieert erg per organisatie en is mede afhankelijk van je product of dienst.

Social segment KPI 2: engagement ratio

Naast de lengte van de betrokkenheid bij je product, is ook de mate van betrokkenheid belangrijk; hoe meer communicatie, hoe beter. Een grote valkuil is alleen het meten van het aantal fans en likes en daar conclusies aan verbinden. Dan kom je tot overhaaste conclusies als “1% van alle Facebook fans is superfan en staat voor xyz conversie”. Het aantal bezoekers en/of reacties (likes/fans) op een bepaald moment, vind ik niet zo belangrijk. Fans en likes kun je, net als downloads, gewoon kopen. Start een campagne, verloot een iPad en let maar eens op hoe snel je “veel” likes en fans hebt.

Een KPI waarmee je social engagement goed kunt meten is de engagement ratio. De engagement ratio wordt bepaald door, in het geval van Facebook, het aantal likes, opmerkingen en shares per post op een bepaalde dag te delen door het aantal fans voor de betreffende pagina. Ik vind dat deze KPI altijd gecombineerd moet worden met de engagement duration.

Social segment KPI 3: response ratio

Een manier om de engagement te verhogen is je actief mengen in de communicatie door de inzet van een community manager. Op basis van ervaring kan ik zeggen dat, wanneer er een community manager de ‘word of mouth’ binnen social media beheert, de engagement duration verlengd wordt en de engagement ratio verbetert. De response ratio wordt berekend door het aantal reacties op wall posts (als het gaat over Facebook) van de beheerder van een pagina te delen door het totaal aantal wall posts.

Social segment KPI 4: activity ratio

Vervolgens kun je inzichtelijk maken welke bezoekers het meest actief zijn via een activity ratio. De activity ratio geeft de verhouding weer tussen de activiteit van een bepaalde bezoeker en de gemiddelde activiteit van alle bezoekers.

Personalisatie van content

Het vorige artikel dat ik voor Frankwatching schreef ging over klantdata verzamelen & segmenten opzetten. Daaruit bleek dat het goed is om zoveel mogelijk gegevens over je doelgroep te verzamelen, zodat je precies die content kunt bieden die de klant nodig heeft. De beschreven KPI’s geven extra informatie over het gedrag van klanten en maken het mogelijk om weer een stukje dichterbij de gewenste personalisatie van je content te komen. Hierdoor krijgt de klant het gevoel dat je haar/hem begrijpt, waardoor het vertrouwen vergroot wordt.