Evernote CEO Phil Libin: waarom het freemium businessmodel nu wel werkt

Evernote is een bekende app, die met de intuïtieve archieffunctie je tweede brein wil zijn. Maar wat is de filosofie achter het bedrijf? Daarover vertelde CEO en oprichter van Evernote Phil Libin alles tijdens The Next Web. En aan ons vertelde hij nog meer, tijdens een besloten diner. Lees hier alles over het inventieve businessmodel dat vijf jaar geleden nog niet bestond en leer wanneer een freemium businessmodel uitstekend werkt om een gezond bedrijf op te bouwen en klanten een geweldig product te bieden.

Frankwatching dineert met Evernote

Bij het bezoeken van een event zoals The Next Web horen soms leuke dingen. Zeker als je als blogger of journalist aanwezig bent. Dit keer werd het heel bijzonder. Want naast The Next Web vond er een meetup en diner met Phil Libin, de CEO en oprichter van Evernote, plaats. En voor Frankwatching mocht ik een avondje naast de bovenbaas van de populaire app aan tafel zitten. In m’n verslag lees je dus niet alleen alles over de presentatie van Phil op The Next Web, maar ook bijzonderheden die hij tijdens het diner vertelde, zoals hoe zijn eigen gamersmindset van invloed is op het bedrijf Evernote.

Evernote is je tweede brein

Evernote is een razend populaire app voor computer, smartphone en tablets. De app bestaat inmiddels ruim vier jaar en heeft wereldwijd inmiddels bijna 30 miljoen gebruikers. Het doel van Evernote is om mensen helpen om dingen te herinneren, om als een tweede brein te functioneren. De vertrouwde plek waar je herinneringen bewaart uit je leven. Die informatie moet eenvoudig toegankelijk zijn op de manier zoals jij dat wilt. Daarbij is Phil Libin zijn eigen doelgroep: “we hebben de app voor onszelf gebouwd en wij zijn de targetgebruikers”.

Kleine beetjes tijd nuttig besteden

Stel dat je staat te wachten op een vriend die vijf minuten te laat is. Dankzij smartphones kun je nu van alles met die vijf minuten doen. Daarbij kun je kiezen voor vermaak, zoals het spelen van een spelletje als Angry Birds, of iets van Zynga of je gebruikt Facebook. Deze technologiebedrijven zijn helemaal gericht op het bieden van vermaak en betrokkenheid en daar zijn ze erg goed in. Maar in die zelfde vijf minuten kun je ook iets productiefs doen. Dat wil Evernote je bieden. Evernote wil dat je wat zinvols hebt gedaan en dat je wat hebt bereikt in de paar minuten tijd die je hebt. Daarbij wil Evernote wel dat het gebruik van de app net zo leuk en belonend voelt als het gebruik van een goede game.

Phil laat zien hoe hij met Evernote foto’s kan maken van mensen die hij ontmoet, maaltijden die hij eet en hoe hij reacties met Skitch op een plattegrond van zijn huis kan tekenen. Ook kan hij audionotes maken om de naam van een spreker te oefenen die hij moet aankondigen. Een andere leuke toepassing is dat hij een auteur heeft gevraagd om op z’n iPad een e-book te signeren met Skitch, waarna hij de afbeelding bewaart in zijn verzameling met gesigneerde boeken.

Dringend advies: wordt geen ondernemer!

In zijn presentatie aan de zaal vol jonge ondernemers en start-ups is Phil Libin heel duidelijk: doe het niet, wordt geen ondernemer! Want teveel mensen willen ondernemer worden voor de verkeerde reden. De belangrijkste foute reden om ondernemer te worden, is om het voor het geld te doen. Zo’n 95% van de bedrijven faalt en ook de opbrengsten van een bedrijf zijn vaak laag. Als geld een belangrijke motivator is, kun je beter een baan als bankier of consultant zoeken. Een andere foute reden om ondernemer te worden is macht. Mensen denken dat de oprichter de baas is en veel macht heeft, maar Libin vertelt dat je als ondernemer juist onderaan de hiërarchie staat. Alle andere mensen, zoals je klanten, medewerkers, of de media zijn je baas. Dus wil je graag macht? Wordt dan geen ondernemer. Een derde foute reden om ondernemer te worden is verveling. Als je verveeld bent, begin dan geen bedrijf maar blijf in je baan en vindt daarin uit wat je echt wilt. Een vierde foute reden is dat je meer flexibiliteit wilt in je tijdsbesteding en minder vaste werktijden. Ook dat is onzin: “als ondernemer kun je zelf kiezen welke 20 uren van de dag je wilt werken”.

De enige goede reden om ondernemer te worden? Je wilt de wereld veranderen!

Toch is er een goede reden om wel ondernemer te worden. Dat is dat je de wereld wilt veranderen! Alleen dat is een goede reden om jezelf in de uitdaging van ondernemerschap te storten. Omdat je een idee of concept hebt dat de wereld mist en waarvan jij vindt dat het er wel moet zijn. Je idee hoeft de wereld niet op een grote manier te veranderen. Het kan om een klein idee gaan, zoals een leuk spelletje over vogeltjes dat mensen blij maakt.

Een honderd jaar oude start-up worden

Een goede definitie van ondernemerschap is volgens Libin: “entrepreneurship is the pursuit of opportunity, without regard to resources currently controlled”. Zoals de visie dat je een tweede brein wilt maken voor miljoenen mensen. Je gaat je niet afvragen of je dat wel kunt en hoe je daar ooit komt, maar je begint gewoon. Deze drive ontbreekt echter bij veel mensen. Een start-up wordt getypeerd door de mentaliteit om aan de slag te gaan en problemen op te lossen die zich voordoen op weg naar het doel. Bij grote bedrijven wordt er echter veel meer gedacht vanuit incrementele veranderingen. Een belangrijke doelstelling van Evernote is om een bedrijf van honderd jaar oud te worden, maar de mentaliteit van een start-up te behouden. Phil bouwt met Evernote aan een mooi bedrijf dat hij ook zelf wil behouden.

Het allerbeste moment om ondernemer te worden? Nu!

Wil je ondernemer worden? Dan is er goed nieuws! Vandaag is namelijk het allerbeste moment om ondernemer te worden en de wereld te veranderen. Evernote is het derde bedrijf van Phil Libin en hij ziet dat het nu heel anders is dan vijf of tien jaar geleden om ondernemer te zijn. Tien jaar gold nog dat het beste product niet altijd de winnaar was, maar dat geldt nu niet meer. Als je nu het beste product maakt in de consumentenmarkt met technologie, is de kans heel groot dat het beste product wel de winnaar wordt. Daarvoor zijn de volgende redenen:

1. Dankzij app-stores is de distributie van software nu enorm veel eenvoudiger. Alleen al de wereldwijde release van updates is iets waar je amper meer over hoeft na te denken als ontwikkelaar.
2. Smart devices, zoals de smartphone en tablets. Mensen kunnen je technologie niet alleen achter hun computer gebruiken, maar overal.
3. Open source infrastructure, je kunt nu veel kwaliteitsinfrastructuur voor een laag bedrag krijgen, zoals opslagruimte.
4. Social media, waardoor je niet meer hoeft te denken over hoe je product bekend wordt. Libin vertelt dat ondernemers die klagen over een te lage bekendheid van hun product de verkeerde vraag stellen: “in deze tijd van sociale media kan het niet meer zo zijn dat je een geweldig product hebt dat niemand kent. Je kunt vandaag de dag niet meer een geweldig consumentenproduct hebben, zonder dat de hele wereld dat weet.”
5. Freemium economics. Als je vandaag de dag een goed digitaal product maakt, kun je dat gratis weggeven en toch geld verdienen.

De nieuwe economie van de geek meritocracy

Geen van deze vijf zaken bestond vijf jaren geleden en samen tellen ze op tot een heel nieuwe economie, die van de ‘geek meritocracy’. Als ontwikkelaar kun je je nu daarom helemaal richten op het ontwerpen van een geweldig product. Vijf jaar geleden was dat onmogelijk, nu kan het wel voor het eerst in de geschiedenis. Vanwege deze ontwikkeling signaleert Phill Libin dat er een interessant nieuw businessmodel ontstaat. Hij zet daarbij de waarde die consumenten ervaren af tegen die tijd die consumenten hebben gespendeerd met je product.

Business model 1: verkopen van spullen

In de industriële tijd was het vaak zo dat de waarde van een product afnam na verloop van tijd. Voorbeelden hiervan zijn consumentenproducten, noodles of video games. Het betaalmodel dat bij deze waarde past, is om vooraf te betalen voor zaken: “that’s the reason we have no freemium noodle shops”.

Business model 2: gelijke waarde leveren bij een abonnement

In het begin van de informatiemaatschappij ontstond het businessmodel waarbij waarde gedurende de tijd constant bleef, bijvoorbeeld bij nieuws, films, et cetera. Het betaalmodel dat hier bij past is van een betaald abonnement of advertenties zoals bijvoorbeeld Netflix dat biedt.

Business model 3: cloud freemium

Bij Evernote en andere moderne apps en online diensten, geldt een heel nieuw businessmodel. Bij Evernote neemt de waarde van de dienst namelijk gedurende de tijd toe voor gebruikers, omdat de app immers steeds meer aantekeningen en notities bevat. Hoe meer een gebruiker het product gebruikt, hoe groter de waarde van het product wordt. Libin noemt al zijn notities en herinneringen in de app en ziet dat dit een hoge waarde heeft. “Stel je voor dat Evernote je tweede geheugen is gedurende tien jaar, dan zou de app wellicht meer waarde voor je hebben dan je huis.” Het freemium model, waarbij mensen gratis mogen instappen, is in dit geval een zeer zinvol businessmodel.

Hoe het nieuwe businessmodel werkt bij Evernote

Vervolgens laat Phil Libin zien hoe het nieuwe derde businessmodel in de praktijk werkt bij Evernote in drie stappen:

Stap 1: Gratis registratie

In de eerste stap registreren mensen zich gratis, dan zijn er nu bijna 30 miljoen. Daarvan komt slechts 7% uit bundel-deals (bijvoorbeeld bij aanschaf van een mobiele telefoon). Vrijwel alle gebruikers gaan organisch via vrienden de app gebruiken en er worden geen advertenties gebruikt om mensen te werven. Deze grafiek is niet bijzonder en geldt voor veel start-ups. Het bijzondere voor Evernote zit in de volgende stap.

Stap 2: Return rate en terugkerende bezoekers

Van de mensen die zich registreren, komen er steeds meer terug om de app gebruiken. Van de mensen die zich registreert, gebruikt 50% de app nog na een maand. Na anderhalf jaar gebruikt nog zo’n 20-25% de app en dan blijft het gebruik stabiel tot zo’n 30 maanden. Dan gebeurt er echter wat bijzonders. Want na 30 maanden gaat het gebruik van Evernote weer stijgen tot een return-rate van 40% bij gebruikers na 44 maanden. Mensen in die fase gaan Evernote missen en komen weer terug.

Stap 3: Steeds meer mensen gaan betalen voor de app

De opbrengst per gebruiker per maand stijgt steeds bij Evernote. In de eerste maand betaalt maar een klein deel van de gebruikers. Maar van de mensen die terugkeren, wil een steeds groter deel voor Evernote betalen. Na vier jaren betaalt zo’n 25% van alle gebruikers voor de app. Hoe langer mensen Evernote gebruiken, hoe meer waarde de app krijgt en hoe meer mensen er voor willen gebruiken. Dat is precies het derde businessmodel dat vijf jaar geleden nog niet bestond.

Mensen willen graag kopen, maar niet dat jij hen iets verkoopt

Een andere belangrijke succesfactor voor Evernote is de verkoopfilosofie van Libin: “mensen willen graag kopen, maar ze willen niet dat je hen wat verkoopt. Als je niet probeert te verkopen, krijg je uiteindelijk meer”. In het model van Evernote is het dan ook meer belangrijk dat je de app blijft gebruiken, dan dat je direct voor de app betaalt: “it’s more important that you stay, then that you pay”. Om dat te stimuleren, heeft Evernote de afgelopen tijd veel energie gestopt in het aanbieden van extra functionaliteiten aan de groep gratis gebruikers. Dit lijkt tegen je intuïtie, maar past uitstekend binnen het gebruikte businessmodel waarin ze bewust het gebruik van de app willen stimuleren om ze de waarde te vergroten. Dit businessmodel was vijf jaar geleden nog niet mogelijk, maar werkt nu wel dankzij app stores, smart devices, social media en freemium. Door die vernieuwingen is dit business model nu wel haalbaar. Libin onderstreept dat het, vanwege deze factoren, nu het beste moment is om een start-up te beginnen.

De inside informatie die The Next Web niet kreeg

In de avond voor zijn presentatie vertelde Libin tijdens de meetup en het diner nog meer over zijn bedrijf. Hier  alle inside informatie die niet op het congres werd besproken op een rijtje.

De ervaring van een game in een productieve app

Zo liet hij zien dat het voor Evernote heel belangrijk is om zaken mooi en goed werkend te krijgen: “Evernote moet aanvoelen als een goed gepolijste game met een geweldige ervaring”. Dat is ook de reden dat nieuwe features, zoals Evernote Hallo eerst als aparte app met een vrij kleine groep gebruikers worden gelanceerd. Pas als die ervaring helemaal in orde is, worden zulke features eventueel toegevoegd aan de grote app.

Zappos als inspirerend voorbeeld

Qua customer service is Zappos een inspirerend voorbeeld voor Evernote, maar een belangrijk verschil is de marge op de aankopen van de consument. Bij Zappos besteden mensen nu eenmaal een veel hoger bedrag, dus is er ook meer financiële ruimte om bijzondere dingen voor klanten te doen. Dat ligt bij Evernote met de lagere inkomsten per consument lastiger. Desondanks werkt Evernote wel met Zappos samen om advies te krijgen over het verbeteren van de customer service.

Een ander team zou een ander product maken

Om een topproduct te kunnen maken, is het team achter het product heel belangrijk. Libin is hierin heel expliciet: “Met een ander team zou ik geen app als Evernote kunnen maken. Het team achter Instagram telde 14 mensen en met 14 andere mensen was het een andere app geworden.” Voor Libin als oprichter en eigenaar is het bouwen van een goed team mensen dan ook een van de belangrijkste dingen: “First build the team, then build the product”. Bij het bouwen van het product heeft Libin een uitgesproken mening over user feedback: “Informatie van gewone gebruikers is waardeloos, daar kunnen we als ontwikkelaars weinig mee. Wel is feedback van de powerusers heel waardevol en daar maken we dan ook graag gebruik van om goede tips en antwoorden te krijgen”.

Doe geen consultancy!

Om te groeien ziet Libin geen strategie om het bedrijf voor veel geld te verkopen, of om andere teams voor een groot bedrag in te kopen: “wij willen mensen die hun droom met Evernote beter kunnen realiseren, maar we willen geen team voor miljoenen uitkopen.” Over consultancy is Libin duidelijk: dat wil hij niet doen. De focus moet 100% liggen op het opbouwen van een geweldig product en niet op het leveren van diensten aan bedrijven. “We zijn gevraagd door een grote bank om zaken op maat voor hen te maken, omdat zoveel van hun medewerkers Evernote al gebruikten. Daarvoor wilden ze ons veel geld betalen, maar dat hebben we pertinent geweigerd.” Consultancy ziet Libin dan ook als een grote valkuil: als je er eenmaal aan begint krijg je de verkeerde focus en is er geen weg meer terug.

Quantified self gaat groot worden en Evernote sluit er op aan

Libin signaleert alles rond quantified self (het meten van gegevens over je eigen leven) als een hele belangrijke ontwikkeling die waarschijnlijk op korte termijn echt gaat doorbreken. Hij vertelt dat hij veel bekende devices, zoals die van Zeo en Jawbone zelf ook heeft en gebruikt. Om dit soort data te integreren met Evernote is wel een redesign van de app nodig. Nu is de gebruiker zelf nog de actieve auteur van notities en bij het opslaan van data volgens quantified self wordt het belangrijk dat deze data niet wordt vermengd met eigen notes. Libin ziet hier duidelijk een verschuiving aankomen: “Binnen korte tijd zal informatie over de gebruiker belangrijker worden dan informatie waarvan de gebruiker de auteur was”. Een redesign van Evernote is daarvoor nodig en het lijkt ook iets waar men al actief mee bezig is achter de schermen.

Al met al was de presentatie en het diner met Phil Libin bijzonder interessant. Als bedrijfskundige en blogger weet ik veel van organisatiekunde en nieuwe businessmodellen, maar het was boeiend om alle praktijkdata over het freemium businessmodel uit de eerste hand te horen. Bijzonder daarbij was hoe open Libin was over zijn strategie en plannen, iets wat in de nieuwe economie duidelijk anders werkt dan bij de grote bedrijven. Daar zou het ongekend zijn dat een CEO zoveel over zijn toekomstplannen vertelt. Door de openheid kregen we een prachtig kijkje in de bedrijfskeuken van Evernote, wat voor veel andere bedrijven een inspiratie zal zijn. Daarmee is dit een verhaal dat belangrijk is om te vertellen, zodat ook anderen gaan begrijpen welke nieuwe kansen de nieuwe economie gaat bieden. Om Libin nog éénmaal te citeren: “Er is geen beter moment om ondernemer te worden dan nu!”

Bekijk hier de hele presentatie van Libin bij The Next Web:

Lees ook de andere artikelen uit de serie The Next Web 2012. De getekende TNW2012-illustraties in deze serie zijn gemaakt door Esther Gons (@wilg).