Wat is de rol van TV-reclame in een wereld vol conversaties?

Traditionele reclame staat onder druk. Het lijkt soms wel of niemand nog naar reclame kijkt en de impact ervan aan het verdwijnen is. Deze perceptie is ergens logisch, want er komt een stortvloed aan onheilspellende berichten op ons af. Procter & Gamble ontslaat binnenkort 1600 marketeers, omdat de salesresultaten niet meer mee stijgen met de advertentieuitgaven. Concreet heeft P&G de voorbije twee jaar 25 procent meer uitgegeven aan reclame. Ze spendeerden vorig jaar 10 miljard dollar aan advertenties. De sales is in die periode slechts met 6 procent gestegen.

De kracht van reclame via traditionele kanalen

Ook naar mij wordt vaak gekeken als iemand die het einde van de traditionele reclame aankondigt. Door de boeken die ik schrijf, lijkt het alsof alles om sociale media draait en ik niet meer geloof in traditionele campagnes. Dat klopt echter niet. Ik geloof nog steeds in de kracht van reclame via de traditionele kanalen. Als, en alleen als, het wordt gemaakt op een conversatiewaardige manier. Omdat geloof vooral goed scoort in de kerk, hebben we het op grote schaal onderzocht. De afgelopen twee jaar heeft InSites Consulting samen met de Vlaamse Media Maatschappij en Pub 2.600 reclamespots getest. Daarbij gingen we op zoek naar de impact van reclame en vooral naar manieren om die impact te verhogen. De resultaten van dit grootschalige reclameonderzoek lees je in dit artikel.

Emotie blijft belangrijk, maar relevantie is belangrijker

Als we de resultaten van 2010 met die van 2011 vergelijken, dan zijn er een aantal boeiende verschuivingen zichtbaar. Ten eerste is de gemiddelde ‘likeability’ van de commercials erop vooruitgegaan. In 2010 scoorde een gemiddelde reclamespot 6 op 10, in 2011 is dat licht gestegen naar 6,14/10. Een significante vooruitgang. De grootste oorzaak is een daling van het aantal erg slechte campagnes. Het aantal uitstekende campagnes is hetzelfde gebleven.

Een tweede conclusies gaat over de drivers van likeability. In 2010 (en eigenlijk in alle voorgaande jaren) was de emotie in een spot het allerbelangrijkste. Spots die een warm gevoel veroorzaken, een glimlach op het gezicht van de kijker toveren en in het algemeen een positieve sfeer uitstralen, doen het steeds uitstekend. In de studie van 2011 blijft emotie uitermate belangrijk, maar de rationele component van een commercial wordt nog belangrijker. De relevante, goede inhoud en authenticiteit van de spot heeft de grootste impact op de algemene waardering. Volgens ons past dit in de grotere trend van consumenten, die op zoek zijn naar relevantie.

Een conversatie waardige spot levert geld op, veel geld

Levert een TV-campagne ook nog geld op in dit conversatietijdperk? Het antwoord is duidelijk: een volmondig ja! Een spot kan een heel hoge impact hebben op de merkbeleving en op de verkoopresultaten als de spot erin slaagt een conversatie over het merk los te weken bij de doelgroep. Als mensen praten over het merk in de reclamespot met hun vrienden, dan leidt zo’n spot tot 44% meer verkoop, dan een commercial die geen conversaties genereert.

Het begrip ‘conversatiewaardig’ heeft een groot nadeel. Men zou in de verleiding kunnen komen om de controverse op te zoeken of extreme vormen van humor, met als doel de conversatie te stimuleren. Dit levert echter niet het gewenste resultaat op. Het gevolg van dergelijke campagnes zijn inderdaad conversaties, maar het onderwerp van het gesprek gaat vooral over de uiting (en niet over het merk). In zo’n geval stijgt de impact op sales ‘slechts’ met 11%. Er is dus een positief effect in vergelijking met een oersaaie commercial, maar de impact wordt niet gemaximaliseerd.

Reclame en DNA van het merk moeten één geheel vormen

Mensen praten sneller over een merk uit een campagne, als ze het DNA van het merk herkennen in de commercial. Als een spot in lijn ligt met het DNA van een merk, stijgt de impact op verkoop, zelfs al scoort de spot laag op algemene waardering. Een absolute topspot is de spot, die heel hoog scoort op algemene waardering en ook nog eens perfect de ideologie van het merk tot uiting brengt. Een dergelijke combinatie zorgt voor 50% meer verkoop dan een campagne die faalt in beide.

Drie partijen staan voor een grote uitdaging

Klinkt logisch uiteraard, maar er ligt in dit verhaal een grote uitdaging voor drie partijen: de media, de reclamebureaus en de adverteerder. Misschien moeten TV-zenders topspots wel gaan belonen. Als de kijker ervan houdt, komt het immers ook de zender ten goede als deze spot meer getoond wordt. Marc Fauconnier, CEO van het Belgische bureau Famous, beschreef dit (en zoveel meer) mooi in zijn blog.

De reclamebureaus staan voor de uitdaging om de relevantie en emotie perfect in balans te houden. De consument betrekken bij het bouwen van nieuwe campagnes lijkt haast onafwendbaar om de relevantie te behouden. Met ons onderzoeksbureau hebben we de impact getest van een campagne, die samen met consumenten is gemaakt versus een campagne enkel door creatieven. De resultaten van de campagne waarin de consument werd betrokken, waren tot 30% beter dan de campagnes zonder inmenging van de consument. Om als bureau relevant te blijven en in een conversatietijdperk ook zelf de verandering door te voeren, is de aanwezigheid van de stem van de consument uiterst belangrijk.

Ten slotte staan ook de adverteerders voor een moeilijke periode. Reclame moet perfect passen bij het DNA van het merk, zei ik eerder. Om deze doelstelling te halen, moet er eerst een duidelijk merk-DNA aanwezig zijn. De identiteit, het hart van een merk is iets wat door de jaren heen wordt opgebouwd door consistent de producten en de communicatie binnen een haarscherpe visie uit te werken. Als zo’n heldere visie ontbreekt, is het heel moeilijk voor een bureau om een conversatiewaardige spot te maken.

Een boeiende discussie hoop ik. Hoe kijken jullie naar de toekomst van TV-reclame in deze conversatiewereld? Alle conclusies vind je nog eens terug in bovenstaande presentatie.