Retail: stel niet het kanaal, maar het klantgedrag centraal!

Facebook, Amazon, YouTube en Google zijn zo succesvol, omdat zij verregaande personalisatie en informatie op maat bieden. Dit dankzij de enorme hoeveelheden data en content die miljoenen gebruikers over de hele wereld met elkaar verbinden. Het zijn dit soort ‘sociale websites’, waar gebruikers steeds meer vertrouwd mee raken. Ook retailers zijn dataverzamelaars. Hun opdracht is om de consument met onderscheidende strategieën te verleiden tot loyale klanten in een wereld waar online steeds vaker de norm is.

Technologische vernieuwing staat aan de basis van concurrentievoordeel

Door het verschuivende concurrentieveld, de schaalvergroting en het belang van het digitale kanaal, moeten retailers aansluiting vinden bij de ‘altijd en overal’ aanwezige consument en zoeken naar verbeterde concepten zoals personalisatie en omnichannelstrategieën. Technologische vernieuwing – zoals de Tesco homeplus subway virtual store – staat vaak aan de basis van competitief voordeel. De retailer die het beste inspeelt op het grillige klantgedrag van de consument en aankoophistorie koppelt aan het juiste verkoopkanaal, neemt afstand van de concurrent.

Personalisatie

De virtuele en fysieke wereld hebben in de 21e eeuw een belangrijk gegeven gemeen, namelijk profiling. Hoe beter je de klant kent, des te beter kun je het aanbod afstemmen op de doelgroep. Als een soort hybride vorm worden retailers geconfronteerd met de vraag in welke mate en via welk kanaal (online en offline) de grillige klant bediend wil worden. Met een jaarlijkse groei van ruim 10 procent en de opkomst van het mobiele kanaal, komt er een moment dat via internet meer wordt verkocht dan in de winkel. Ook zet de schaalvergroting volgens Deloitte Branchegroep Retail door en neemt het aantal winkels af. Retailers doen er goed aan om deze ontwikkelingen mee te nemen in hun strategie.

Met personalisatie maak je producten en diensten op maat op basis van eigenschappen of voorkeuren van de gebruiker. Ook het verstrekken van advies en informatie valt onder personalisatie. In de context van dit artikel positioneer ik personalisatie als een service (klantbeleving) en indirect als een marketingtool om meer omzet te genereren. De online personalisatiemogelijkheden zijn nog niet uitgekristalliseerd en worden geavanceerder. Denk aan dynamische prijsstellingen, dagdeals, het ontstaan van ‘peer groups’, after-sales services en het signaleren van trends op basis van klantgedrag. Hierbij wordt onder meer gekeken naar de aankoophistorie van de klant.

De klantomgeving: ‘Mijn [organisatienaam]’

Veel organisaties in de retailsector beschikken over een website met een klantomgeving; het zogenaamde  ‘Mijn [organisatienaam]’ principe. Vaak gaan dergelijke concepten niet verder dan aanbiedingen, nieuwtjes, recepten, handige lijstjes en tips en wordt geavanceerde personalisatie nog niet toegepast. De nieuwe realiteit is dat de klant zelf aan de touwtjes trekt en steeds vaker bepaalt wanneer, waar en via welk medium transacties plaatsvinden. Een uitgekiende ‘Mijn [organisatienaam]’ bedient alle kanalen en zorgt voor het ‘in control’-gevoel bij de klant. De meest fundamentele vraag voor de retailer blijft echter: hoe bind ik de consument aan mijn merk met inachtneming van privacyaspecten en zorg ik ervoor dat we beiden profiteren? En de voor de hand liggende en meest fundamentele vraag voor de consument is: waarom zou ik mij binden aan een merk, als ik er geen voordeel uit haal?

Aankoophistorie

Een klantstrategie kent een aantal componenten of stappen. Om tot een succesvolle strategie te komen, is het van belang om kennis over de klant en klantprocessen te hebben. Gegevens van wat een consument eerder heeft gekocht (gedragspatroon) zijn waardevol bij het toepassen van personalisatie. Op die manier breng je behoeftes en wensen van de klant in kaart. Maar een koophistorie kan ook nuttig zijn om consumenten te attenderen op repeterende aankopen. Want klanten die herhalingsaankopen verrichten, zijn loyaler dan eenmalige shoppers. Doel is om met profielinformatie en aankoophistorie de klant de ultieme shopervaring te bezorgen; offline en online. Als retailer (denk bijvoorbeeld aan de Albert Heijn en Jumbo) ben je namelijk in het bezit van enorme hoeveelheden data, waarmee je een 360-graden klantbeeld kunt realiseren.

Data is goud…

Retailers beschikken over onnoemelijk veel data, maar nutten dat mijns inziens niet volledig uit. Hoe kan de retailer waardevolle informatie uit de verzamelde data destilleren en koppelen aan de klant? Als ik inkopen doe bij de supermarkt, krijg ik een bonnetje, waar precies op staat wat ik heb gekocht. Dat is data en data is zoals we weten ‘king’. Naast het feit dat de kassa is aangesloten op het internet, is het ook mogelijk om de data – nu als print op de bon – in een leesbaar bestand naar webservices weg te schrijven. Om de consument te koppelen aan zijn aankopen is een klantenpas of ander pasjessysteem (denk aan bonuskaart of bonvito loyalty) noodzakelijk. De aankoophistorie kun je individueel en anoniem ten goede laten komen aan de gebruiker via de klantomgeving. De mogelijkheden voor de klant én de retailer zijn enorm:

Productgamma afgestemd op wensen en behoeften klant:

• Kiest ad hoc zijn kanaalvoorkeur
• Transparante en optimale ervaring
• Contextgerelateerde aanbevelingen
• Gepersonaliseerde nieuwsbrieven, gericht op aankoophistorie
• Attendering op bijvoorbeeld calorieverbruik en ‘Schijf van vijf’

Retailer:

• Betere kennis van klant en klantprocessen
• Informatie op maat. Betere klantbinding –loyaliteit en –tevredenheid
• Dynamische prijsstellingen
• Proactief versturen van persoonlijke nieuwsbrieven
• Uiteindelijk een positieve invloed op omzet
• Vergroten naamsbekendheid met onderzoeks- en trendrapportages, zoals:
  • Schijf van vijf
  • Calorieverbruik
  • Food en non-food
  • Populairste winkeldag
  • Gemiddelde besteding gezin in euro’s

Conclusies

Op het gebied van personalisatie kunnen we nog veel verbetering verwachten in de retailsector. En niet alleen bij supermarktketens. Onderzoek van de Thuiswinkel Markt Monitor toont aan dat ons shoppatroon steeds meer neigt naar online. Demografisch gezien niet verwonderlijk, met een groeiend aantal eenpersoonshuishoudens en tweeverdieners; vaak jonge(re) mensen met veel interneturen en ervaring met sociale media.

Tegelijkertijd zijn consumenten steeds minder plaats- of tijdgebonden door de beschikbaarheid van de verschillende verkoopkanalen. Vooral de komst van smartphones en tablets stimuleren transacties via het internet enorm. Met sociale media als referentiekader, weet de kritische klant precies wat technisch mogelijk is en hoe de sector daarop moet inspelen. Bovendien is de klant alleen bereid om zich aan een merk te binden als er voordeel te behalen valt. Een bonuskaart betekent korting en daar zijn consumenten doorgaans gevoelig voor. Intussen weet de Appie precies wat je met die bonuskaart hebt gekocht en doet het bedrijf gepersonaliseerde aanbiedingen.

Niet het verkoopkanaal, maar klantgedrag centraal

Meer en betere personalisatie kan goed zijn voor klant en retailer, maar staat op gespannen voet met privacywetgeving en -gevoeligheid. Om de klant niet te irriteren, moet de retailer proberen de juiste mix te vinden: wie zijn mijn klanten, wat is hun klantwaarde en via welke kanalen willen zij geïnformeerd worden? Dat heet afstemmen van diensten en personaliseren.

Vooral traditionele offline retailers kunnen zich onderscheiden met een uitgekiende omnichannelstrategie, waarin niet het verkoopkanaal, maar het klantgedrag centraal staat. Welke retailer neemt een schot voor de boeg, of heeft Ahold de trend gezet met de overname van Bol.com? Wees gerust, fysieke winkels verdwijnen niet uit het straatbeeld. Iemand verwoordde dat treffend als volgt: “The store does what technology can not: allow us the full usage of our senses.”