Ereading & tablets: trends in de uitgeefbranche

Op 20 maart j.l. werd de derde editie van het ‘E-reading & Tablet Event‘ met meer dan 60 (inter)nationale sprekers en 16 parallelsessies gehouden. Uitgangspunt was de tablet & ereader in al haar verschillende vormen. Vanuit dat standpunt werd gekeken hoe de uitgeefbranche om moet gaan met haar content en wat dat voor de business en organisatie betekent. 

Een event over digitaal lezen

Laat ik eerlijk zijn, ik ben geen groot fan van congressen of events. De troosteloosheid van een beursvloer met smekende blikken van de standhouders, de sprekers die met een open deur-verhaal vooral zichzelf promoten of eindeloos preken over iets dat misschien ooit gaat gebeuren. Nee, ik zou niet snel meer een congres bezoeken. Toch viel mijn oog op het E-Reading & Tablet Event. Een event totaal gewijd aan het digitaal lezen. Gezien mijn werkveld, wilde ik hier toch bij zijn. De line-up kende een hoop bekende namen, maar ook namen waarvan ik nog niet veel of helemaal niets wist. Op naar ’t Spant in Bussum!

The Voice of Holland: optimalisatie merkbeleving

Dinsdag 20 maart trapte Pim Schmitz, CEO van Talpa Holding N.V, het event plenair af. Hij legde de zaal uit dat het allemaal draait om ‘waardetoevoeging’. Het gaat niet langer meer over alleen het product, maar vooral over de beleving rond het product. Het meest succesvolle voorbeeld hiervan is The Voice of Holland. Het eerste seizoen was een doorslaand succes voor Talpa, maar Schmitz wil meer. Hij wil de kijker met een tablet actiever laten deelnemen aan het programma, bijvoorbeeld door een betere integratie van sociale netwerken.

Een even logische als opmerkelijke stap is dat Talpa richting de online gamblingmarkt wil in Nederland. Wat Schmitz exact van plan is met deze markt, liet hij in het midden, maar de combinatie van extra beleving van de kijker rondom een talentenjacht en hier geld op inzetten, laat zich raden. Schmitz sloot af met het verklaren van de succesformule van Talpa, te weten: het belang van behoud en exploitatie van digitale rechten en tijdens het creatieve proces nadenken over optimalisatie van merkbeleving door en de interactie met de consument.

Google

De tweede spreker was Alexander Bregman van Google, hij werkt o.a. in het Google Books team. Hij introduceerde Google Play en Google Currents. Het was een typische Google-presentatie, veel mooie screenshots, veel mooie beloften en voorspellingen voor de toekomst. Het besturingssysteem Android van Google zit in de lift, aldus Bregman. Er zijn inmiddels 300 miljoen actieve Androidgebruikers en er komen dagelijks 850.000 nieuwe gebruikers bij. Goed nieuws voor Google dus, al blijkt in praktijk dat het iets anders werkt. Hierover later meer. Ook over de moeilijkheden rondom het Google Booksproject wilde Bregman niets kwijt.

De laatste plenaire spreker schudde de zaal weer wakker. Joris van Heukelom is voorzitter van het IAB in Nederland en partner bij MakerStreet. Van Heukelom sprak over de game changers. Er is op dit moment één grote gamechanger en dat is de iPad. De iPad is nauwelijks twee jaar oud en nu al van grote invloed op de uitgeefbranche en advertentiemarkt aldus Van Heukelom. Onderzoek toont aan hoezeer de print advertentiemarkt is ingestort (zie grafiek hieronder). Van Heulekom voorspelt dat dit niet meer gaat veranderen of terugkomen.

Een ronkende presentatie volgde, waar enerzijds de cijfers en feiten werden gepresenteerd en anderzijds de mogelijkheden zijn voor uitgevers. Zo liggen de piekuren van het gebruik van de iPad liggen op de primetime uren van tv. Klaarblijkelijk ruilen veel mensen hun mobiele telefoon in voor de tablet, wanneer er tv gekeken wordt. Dit biedt uitgevers en adverteerders kansen om de markt anders te benaderen. Wat is doeltreffender?Adverteren op tv of op de tablet? Zelfde tijd, zelfde doelgroep, alleen een andere benadering en een ander medium. Van Heukelom sloot af met de gedachte wat er zou gebeuren als we altijd en overal wifi hebben, hoe groot is de impact van tablets dan op de markt? Ik begon een rode lijn in de verhalen te ontdekken.

Wat kunnen uitgevers leren van de gaming industrie?

Hierna volgden de plenaire sessies. Er waren zeven ruimtes waar zeven verschillende onderwerpen werden behandeld. Ik besloot de bekende praatjes eens niet aan te horen en nam plaats in de ruimte waar gaming centraal stond en in het bijzonder ‘Wat kunnen uitgevers leren van de gaming industrie?’ Aangezien het niet bepaald best gaat in de uitgeefwereld, was ik nieuwsgierig hoe de gamewereld in elkaar steekt. Reinout te Brake, de CEO van iQU en Rudolf Wolterbeek van Delrox waren de gasten. Beide heren brengen onder andere online games uit.

Een vereiste hiervoor is dat de doelgroep bekend moet zijn. Wie gaan immers deze spellen spelen, zodat het voor een bepaalde adverteerder interessant is om rondom dit spel te adverteren? Te Brake legde uit dat het gaat om zoveel mogelijk (meta)data verzamelen. Als uitgever van games is het dus zaak om zoveel mogelijk te weten te komen over de spelers. Wie zijn ze, wat willen ze en vooral waar zitten ze. Gamers zijn niet te definiëren in kleine hokjes, maar met hagel schieten is geen optie, aldus beide heren. Meten is weten was het credo. Een uitgever uit de algemene boekenbranche vroeg zich af hoe hij dit kon toepassen op zijn eigen producten (e-books) en eigen webshop?

Verdienen aan de beleving rondom het ebook

De kloof tussen beide branches werd al snel duidelijk. Te Brake en Wolterbeek snapten niet goed wat het probleem van deze uitgever was, hij had mooie producten en een eigen webshop. ‘Ken je klant, weet wat deze klant wil en bedien deze klant dan ook, denk verder dan alleen de letters!’, was de oproep vanuit de game-industrie voor de boekenbranche. Beide heren probeerden de uitgever er van te overtuigen dat hij vérder dan alleen het ebook moest denken. Wellicht moet het ebook de trigger worden om naar zijn webshop te komen, maar kan er verdiend worden aan de beleving rondom het ebook.

Zet lezers in als redacteurs!

Als laatste onderdeel bezocht ik een sessie over de consumentenmarkt. Ashja Bosboom, directeur van Uitgeverij Scala, liet in een sneltreinvaart zien hoe zij met ogenschijnlijk kleine titels in haar niche marktleider is geworden. Bij haar uitgeverij draait alles om de klant c.q. de lezer. Een van haar bladen levert altijd wat gelach op, het hobbyblad Poppenhuizen & Miniaturen. Maar met bijna 20.000 abonnees zal menig uitgever zich achter de oren krabben. Bosboom legde uit dat er geen betere experts zijn te vinden, dan de lezers van het blad zelf. De uitgeverij zet deze lezers dan ook in als redacteurs. Lezers worden gevraagd om artikelen in te sturen, content aan te leveren of als expert te fungeren.

Dit principe past zij voor al haar vijf bladen toe. De combinatie print en digitaal is de kracht van de formule, aldus Bosboom. In het blad zelf staat een selectie van de content, op de website en in digitaal magazine staat de rest van de content. Bosboom heeft in haar nichemarkten op een uiterst sterke en slimme manier haar lezers aan zich weten te binden. Niet alleen blijven de lezers trouw aan het blad, ze zijn zelfs ambassadeur namens het blad, ze maken het blad. Zonder de lezer geen content en zonder content geen blad, aldus Bosboom.

Succesvolle Suske en Wiske-app

Liesbeth Janssen en haar collega van WPG uitgevers vervolgden de sessie met het onthullen van het plan achter de succesvolle lancering van de Suske en Wiske-app. In het kader van de 65ste verjaardag van de Suske en Wiske-reeks lanceerde WPG uitgevers eind 2010 een Suske en Wiske-app. Een app waarmee lezers het verhaal op een tablet of mobiel kunnen bekijken, want het werd namelijk voorgelezen en begeleid met muziek. De verwachtingen waren vooraf laag ingesteld. WPG uitgevers hadden besloten de app als eerste via Apple te publiceren, een week lang gratis weg te geven en na een week voor € 4,99 aan te bieden.

Binnen 1 dag was de app al meer dan 25.000 keer gedownload. Na een week ruim 100.000 keer! Een onverwacht succes voor de Suske en Wiske app. Zelfs na de week van de gratis download bleef de teller tikken, alleen nu werd er betaald voor de app. Bijna 28.000 keer is de app betaald gedownload. Na een maand werd de app ook via Market van Google’s Android gepubliceerd. Een fikse tegenvaller, de app werd slechts 900 keer gratis gedownload. Het marketingkunstje bleek niet herhaald te kunnen worden. Ook bleek Android voor veel problemen bij gebruikers te zorgen. Door de verschillende beeldformaten van Android-toestellen was de app niet op ieder device goed te zien, wat veel klachten opleverde.

Een succes voor WPG door deze klinkende cijfers? Janssen liet een kostenberekening zien en toonde aan dat de app € 50.000 had gekost. De opbrengsten werden netjes en overzichtelijk gepresenteerd en onderaan de streep bleek dat de app nog niet eens break-even heeft kunnen draaien. Toch spreekt WPG van een succes, Janssen legde uit dat de app al twee jaar hoog in de hitlijsten van iTunes staat. Al twee jaar krijgt het veel aandacht van media en lezers. En dat is niet te koop, aldus Janssen. Met diezelfde € 50.000 had WPG één radio- of tv-spotje kunnen inkopen en dan was het budget op geweest. Deze aandacht voor Suske en Wiske heeft weliswaar geen geld opgebracht, maar in marketingopbrengsten heeft dit WPG ongelooflijk veel opgebracht en heeft de app dus vooral effectief en doeltreffend als marketingtool gewerkt.

Telegraaf Media Group

Afsluitend vertelden Tim Klein Haneveld en Patrick Loppé van TMG (Telegraaf Media Groep) over hun ervaringen met de tablet. De Telegraaf heeft haar eigen nieuwsapp en wordt vooral gedownload door Apple-gebruikers, Android blijft ook hier ver achter. TMG wil dit jaar fors gaan inzetten op de mobiele telefoon en tablets. Een eigen webshop is hier een onderdeel van. Er zijn een aantal verschillende apps onderweg, o.a. voor de Olympische spelen, het EK en de Tour de France. Na de zomer gaat TMG de optie bekijken of het nieuws van de Telegraaf gedeeltelijk achter een paywall gaat verdwijnen.

Conclusie

Het was een interessant event, met veel inside info van de sprekers. Vooral de sessies leverden veel bruikbare informatie en inspiratie op voor uitgevers. Het werd die dag duidelijk, dat er een groot verschil zit tussen de verschillende branches (bijvoorbeeld tussen de game- en boekenbranche). Het mooie aan dit soort events, is dat men kan leren van elkaar. Het product is allang niet meer leidend, het gaat om het vinden van de juiste klant voor het product en om de beleving rondom het product.