Optimaliseer SEA met AdWords: campagne-indeling & -instellingen

Organisaties zijn er in veel soorten en maten. Maar ze hebben één kenmerk gemeen: ze willen altijd betere resultaten. Dat geldt ook voor de marketingkanalen die worden ingezet. Eén van de belangrijkste kanalen van de laatste jaren is Google AdWords. Voor succes met Adwords is een stevig fundament nodig, in de vorm van een goede campagne-indeling en de juiste campagne-instellingen. Heb je dat niet geregeld dan staat je account op drijfzand.

Tips om je account te optimaliseren

Mijn vorige artikel op Frankwatching ging over het belang van het optimaliseren van je Google Adwords account. In een notendop: een geoptimaliseerd account levert een (veel) beter rendement op, dan een account dat eenmalig is opgezet en waar verder nauwelijks aandacht aan wordt besteed. In dit artikel en in de volgende in deze reeks behandel ik een groot aantal praktische tips om je account te optimaliseren. Deze tips vallen uiteen in zeven onderwerpen:

• Campagne-indeling (dit artikel)
• Campagne-instellingen (dit artikel)
• Zoekwoord optimalisatie & opties voor zoekwoorden (artikel 3)
• Advertenties optimaliseren (artikel 3)
• Biedingen en budgetten optimaliseren (artikel 4)
• Websites en bestemmingspagina’s optimaliseren (artikel 4)
• Tools die je leven makkelijker maken (artikel 5)

De tips zijn zowel toepasbaar voor het opzetten van een nieuw account, als bij het optimaliseren van een bestaand account. De nadruk ligt op tekstadvertenties in het Google zoeknetwerk, omdat dit de vorm van AdWords adverteren is, waar het meest gebruik van wordt gemaakt. De inhoud van deze reeks artikelen sluit nauw aan op informatie uit Google’s AdWords Certification Program Informatiecentrum. Daar vind je nog veel meer informatie over het opzetten, beheren en optimaliseren van AdWords accounts. Ik schrijf deze artikelen met de ‘medior’ gebruiker in gedachte, dat wil zeggen beheerders een van AdWords account met enige basiskennis en ervaring. Startende adverteerders kunnen ook gebruik maken van de adviezen, maar wellicht dat sommige begrippen niet bekend zijn. Google biedt online lessen als je je kennis na het lezen van dit artikel verder wilt vergroten.

Campagne-indeling

De indeling van campagnes is één van de belangrijkste keuzes bij het instellen van een AdWords-account. Een goede indeling maakt het beheer eenvoudiger en leidt tot betere resultaten tegen lagere kosten. Maar wat is een goede campagne-indeling? Als je je campagnes indeelt op thema of product(lijnen) ben je op de goede weg. Een goed gestructureerd account bevat een logische indeling van campagnes en advertentiegroepen. Richt bijvoorbeeld elke advertentiegroep op slechts één product of dienst. De advertentiegroep bevat dan zoekwoorden en advertentieteksten die betrekking hebben op dat product of die dienst. Er zijn meerdere campagne-indelingen mogelijk. Enkele voorbeelden zijn:

• Producten/Diensten (TV, laptop, tablet, stereo, printer)
• Thema’s (voor een bloemist bijvoorbeeld: verjaardagen / bruiloften / zakelijk)
• Websites (www.goedkopekleding,nl, www.kledingoutlet.nl, www.kledingvoorweinig.nl)
• Geografische locaties (amsterdam, utrecht, den haag)
• Merken (Adidas, Nike, Reebok)

Het opzetten en optimaliseren van een AdWords-account is geen exacte wetenschap. Kies een indeling die logisch is voor je bedrijf en voer deze consequent door. Een eenmaal gemaakte campagne-indeling kun je later wijzigen. Desalniettemin geniet het de voorkeur om te starten met een indeling waar je langere tijd mee vooruit kunt.

Campagne-instellingen

Bij het maken van een nieuwe campagne wordt je gevraagd om de campagne-instellingen op te geven. Deze bepalen o.a. waar je advertenties weergegeven kunnen worden, wat je maximaal wilt uitgeven en de weergave van je advertenties. Campagne-instellingen kan je op elk moment eenvoudig wijzigen. Hieronder laat ik alle instellingen de revue passeren. Bij elk punt staan tips om je campagne-instellingen te optimaliseren of direct goed in te stellen.

Campagnenaam

Kies een naam die duidelijk maakt waar de campagne betrekking op heeft. Bijvoorbeeld een bepaalde productrange, een thema of een bepaald merk. Zeker als je veel campagnes maakt/beheert is het prettig als je later snel de campagne kunt vinden die je wilt onderhouden.

Locatie en talen

Denk goed na over het gebied waarbinnen je bedrijf actief is. Opereer je internationaal, nationaal, regionaal of lokaal? Target zo nauwkeurig mogelijk het gebied waarbinnen je klandizie verwacht. Dit kan bijvoorbeeld het gebied zijn waarbinnen je levert of bij een lokaal bedrijf een straal rond je vestigingsadres. Door effectief op locatie te targetten zorg je dat je advertenties getoond worden aan mensen die zaken met je willen en kunnen doen en voorkom je waste.

In het verlengde hiervan is de targetting op taal van belang. Richt je je op een Nederlandse doelgroep, dan zal je in het algemeen voor Nederlands kiezen. Besef je echter dat ook zo’n 4% van de Nederlanders de taalinstelling van de Google interface op Engels hebben staan. Wil je deze groep niet missen, target dan Nederlands én Engels. Target je een ander land, kies dan niet alleen de taal van dat land, maar zorg ook dat je advertentieteksten en zoekwoorden in de betreffende taal zijn opgesteld. Anderzijds zou een aanbieder zich ook kunnen richten op anderstaligen in Nederland.

Netwerken

Google Adwords laat je kiezen uit twee netwerken: Zoeken en Weergeven (Display Netwerk). Daarbinnen zijn nog nadere keuzes mogelijk. Met het zoeknetwerk target je mensen die in een zoekmachine (bijvoorbeeld Google) een zoekopdracht invoeren. Naast Google zelf omvat het netwerk ook zoekpartners van Google. In het algemeen zijn dit zoekmachines die in Nederland niet veel worden gebruikt, maar die je een beetje extra bereik geven.

Het Display Netwerk omvat veel duizenden websites die AdWords advertenties tonen. Dit kunnen tekstadvertenties zijn, maar ook banners, video’s en andere beeldadvertenties. Kies het zoeknetwerk als je wilt dat mensen die actief op zoek zijn naar wat jij te bieden hebt je advertenties zien. Kies het Display Netwerk als je in wilt spelen op de latente behoefte van mensen en/of als je wilt werken aan je naamsbekendheid. Beide netwerken targetten kan uiteraard ook.

Maak echter altijd aparte campagnes voor het zoeknetwerk en het Google Display Netwerk. Dit geeft je beter inzicht in de prestaties van je campagnes, aangezien mensen zich totaal verschillend gedragen in beide netwerken. In het zoeknetwerk is men op zoek naar informatie, producten en diensten. In het Display Netwerk krijgen mensen advertenties te zien op basis van de content die ze bekijken. Het doorkklikpercentage (CTR) in het Display Netwerk is daarom vele malen lager dan in het zoeknetwerk. Richt je een campagne op beide netwerken dan krijg je een vertekent beeld van de prestaties van je advertentiegroepen in beide netwerken.

Ook is het raadzaam om verschillende advertentieteksten en zoekwoordenlijsten te maken voor beide netwerken. Dit om in te spelen op de verschillende fasen in het oriëntatie- en koopproces. Bij bezoekers aan het Display Netwerk probeer je met name in te spelen op latente behoeften, terwijl mensen die een zoekopdracht uitvoeren in een zoekmachine actief op zoek zijn. Een tekst als ‘Koop nu’ ligt meer voor de hand in een advertentie in het zoeknetwerk, dan in een advertentie in het Display Netwerk.

Apparaten

Met de optie ‘Alle beschikbare apparaten’ kies je ervoor je advertenties weer te geven op alle apparaten met internetverbinding. Wellicht zit jouw specifieke doelgroep echter met name op een bepaald type device. AdWords onderscheidt desktop- en laptopcomputers, mobiele apparaten met volledige browsers (o.a. iPhone, Android smartphones) en tablets met volledige browsers (zoals de iPad). Heb je een website, die niet is geoptimaliseerd voor weergave op mobiele apparaten, dan valt het af te raden om die te targetten. Überhaupt kun je beter aparte campagnes maken als je voor een mobiele website of app wilt adverteren. Zodoende kun je je advertentieteksten, zoekwoorden e.d. optimaal kiezen voor mobiele apparaten.

In het algemeen geldt dat er op smartphones met meer generieke zoektermen wordt gezocht dan op een desktop- of laptopcomputer. Via geavanceerde opties kun je zelfs kiezen of je alleen mobiele gebruikers van bepaalde besturingssystemen wilt targetten. Stel dat je een app wilt promoten die je voor IOS (Apple) hebt ontwikkelt, dan kun je je campagne targetten op mensen die een smartphone of tablet hebben, die op iOS draait. Zo voorkom je dat andere mobiele gebruikers, die niets met je app kunnen, je advertenties zien en daarop klikken.

Biedoptie

Je biedoptie is de wijze waarop je bepaalt wat je over hebt voor een klik op je advertenties. Je kunt je biedingen zelf beheren of AdWords dit laten doen. Er zijn vier opties.

1. De eerste optie is om zelf handmatig je biedingen te beheren. Voor elke advertentiegroep geef je een standaardbod op. Dit is het maximale bedrag dat je bereid bent om te betalen voor een klik. Het standaardbod kun je overrulen door voor specifieke zoekwoorden specifieke biedingen in te stellen.
2. De tweede optie is om AdWords de biedingen te laten bepalen, met als doel om zoveel mogelijk klikken te genereren. Je kiest deze optie als je streeft naar zoveel mogelijk verkeer naar je website en het je niet uitmaakt via welke zoekopdrachten dat verkeer binnenkomt. Voor conversies is dit geen ideale optie.
3. Ga je voor conversie, dan heb je twee interessante opties. ‘Verbeterde CPC‘ is een Adwords functie waardoor AdWords automatisch je biedingen aanpast op basis van de kans dat een klik tot een conversie leidt. Voorwaarde is dat je de functie voor het bijhouden van conversies hebt ingeschakeld. Bij elke advertentieveiling (=gelegenheid dat iemand je advertentie getoond zou kunnen krijgen) berekent Adwords het ideale bod om je return on investment te optimaliseren.
4. De laatste optie is om je te richten op conversies, ook bekend als de Conversion Optimizer. Bij deze optie geef je op wat je gemiddeld of maximaal wil uitgeven om een bepaald doel te bereiken. Een doel kan van alles zijn. Denk aan bestellingen, brochure downloads, een inschrijving voor je nieuwsbrief, etcetera. Waar het om gaat, is dat de bezoeker op jouw website een handeling verricht, die waarde heeft voor je. Meestal gaat dit in de vorm van het invullen van een formulier. De Conversion Optimizer kun je alleen inschakelen voor campagnes die in de afgelopen 30 dagen tenminste 15 conversies hebben opgeleverd en waarvan de prestaties min of meer stabiel zijn. Bij het aanmaken van een nieuwe campagne kun je dus niet voor deze optie kiezen. Heb je campagnes die langer dan een maand actief zijn en die > 15 conversies per maand genereren, dan valt het testen van de Conversion Optimizer zeer aan te raden.

Overigens geeft Google bij zowel ‘Verbeterde CPC’ als bij de ‘Conversion Optimizer’ geen garantie dat je door het inschakelen van deze functies meer conversies zult halen. Allerlei factoren kunnen van invloed zijn op je conversies. Denk aan seizoensinvloeden, acties van concurrenten, wijzigingen op je website, et cetera. Het beste is om de functies uit te testen en te kijken of ze voor jou tot een beter rendement leiden.

Budget

Het bedrag dat je per dag maximaal aan deze campagne wilt uitgeven. Een hoog dagbudget kan je op kosten jagen. Anderzijds kun je door een te laag dagbudget klikken en conversies mislopen. Welk dagbudget je kiest hangt o.a. af van het budget dat je beschikbaar hebt voor AdWords. Let erop dat het (dag)budget per campagne wordt ingesteld. Heb je tien campagnes, dan heb je dus ook tien dagbudgetten. Het totaal van al je dagbudgetten is wat je maximaal per dag kwijt kunt zijn. Hier zit nog een addertje onder het gras. Omdat je wellicht niet elke dag je maximale dagbudget kwijt bent, kijkt Google naar het gemiddelde van 30 dagen. Over die periode zal je gemiddeld per dag niet meer kwijt zijn dan je dagbudget. Op specifieke dagen kunnen je uitgaven dus hoger liggen.

Google geeft ook een ‘Aanbevolen budget’ weer, dit is het dagbudget dat je moet kiezen als je geen klikken mis wilt lopen omdat je budget te laag is. Als je voldoende budget hebt voor AdWords en het rendement op je campagnes goed is, raad ik je aan het aanbevolen budget in te stellen. Op die manier wordt de vertoning van je advertenties nooit onderbroken wegens een gebrek aan budget.

Weergavesnelheid

Er zijn twee keuzes bij weergavesnelheid, namelijk ‘Standaard’ en ‘Versneld’. Bij de laatste optie worden je advertenties zo vaak mogelijk weergegeven, totdat je dagbudget is bereikt. Je loopt dan de kans dat je advertenties later op de dag niet worden weergegeven. Bij de optie ‘Standaard’ worden je advertenties gelijkmatig verspreid over de dag weergegeven. Heb je voldoende dagbudget c.q. heb je het aanbevolen dagbudget ingesteld, dan maakt het niet veel uit welke optie je kiest, omdat je voldoende budget hebt om je advertenties de hele dag te laten vertonen.

Advertentie-extenties

Dit is een vrij geavanceerde functie van AdWords. Met een advertentie-extensie voeg je additionele informatie toe aan je (tekst)advertentie. Bijvoorbeeld de locatie waar je bedrijf gevestigd is (locatie-extensie) of een telefoonnummer (oproepextensie). Deze optie is vooral interessant als je veel telefonische bestellingen verwacht en je richt op mobiele apparaten (met name smartphones). Mensen kunnen dan op de oproepextensie in je advertentie klikken en zo direct je bedrijf bellen. Sitelinks zijn extenties, waardoor je bij een advertentie meerdere links kunt tonen (een standaard tekstadvertentie heeft één link). Sitelinks zijn vooral interessant als meerdere pagina’s op je website interessant kunnen zijn voor mensen die je advertentie zien. In het algemeen levert het toevoegen van relevante sitelinks een hoger totaal doorklikpercentage op.

Een productextensie is vergelijkbaar met een sitelink, met als belangrijkste verschil dat je links naar verschillende producten toont. Tot slot kun je met een social extensie je advertenties koppelen aan je Google+ pagina. Mensen die op deze extensie klikken worden niet naar je website, maar naar je Google+ pagina geleid. Voordat je met advertentie-extensies aan de slag gaat, adviseer ik om eerst de basics van je account goed op orde te hebben en je nader te verdiepen in de materie. Het Adwords helpcentrum is hiervoor een goed startpunt.

Planning, startdatum, einddatum, advertentieplanning

De startdatum is de eerste dag waarop advertenties die onderdeel uitmaken van de campagne in kwestie getoond mogen worden. Let erop dat zowel je advertentiegroepen als zoekwoorden op ‘actief’ staan, anders gebeurt er alsnog niets. Voor tijdelijke campagnes kun je ook een einddatum instellen. Na deze datum worden je advertenties niet meer getoond. Een tijdelijke campagne kan bijvoorbeeld betrekking hebben op een productlancering of te maken hebben met seizoensgebonden producten. Zo kan een verkoper van ijsjes ervoor kiezen om campagnes alleen tussen 1 april en 1 oktober te laten lopen.

Advertentieplanning geeft je controle over wanneer je advertenties worden weergegeven. Standaard is dat alle dagen van de week en alle uren van de dag. Echter, bij sommige bedrijven kan het zo zijn dat verkeer en conversies met name plaatsvinden op bepaalde dagen en tijden. Met advertentieplanning heb je de optie om je advertenties op andere momenten uit te schakelen. In de geavanceerde modus van advertentieplanning kan je je biedingen ook aanpassen naar gelang dag en tijdstip. Elke advertentiegroep heeft een standaardbod en wellicht heb je specifieke biedingen voor zoekwoorden. Deze biedingen kan je verhogen of verlagen voor die dagen en tijden dat je een beter of slechter rendement op je advertenties verwacht. Zie je bijvoorbeeld in je websitestatistieken dat veel mensen op maandagavond je site bezoeken via Adwords en bestellingen plaatsen, dan kan je overwegen om je biedingen voor de maandagavonden te verhogen zodat je geen bezoek misloopt. Houd uiteraard rekening met je return on investment. Met andere woorden, als je meer betaalt voor klikken, maak je dan nog steeds winst.

Advertentieweergave

Veel adverteerders kiezen ervoor om in iedere advertentiegroep meerdere, met elkaar concurrerende, advertenties op te nemen. Hier kom ik in het volgende artikel op terug. Met advertentieweergave bepaalt AdWords welke van deze advertenties meer of minder vaak worden weergegeven. Er zijn drie opties. Bij ‘Optimaliseren voor klikken’ kijkt het systeem welke advertentie het hoogste doorklikpercentage heeft. Zodra er voldoende gegevens zijn om dit te bepalen, wordt de advertentie in kwestie vaker weergegeven. Andere advertenties uit dezelfde advertentiegroep krijgen minder vertoningen.

‘Optimaliseren voor conversies’ is de optie die je kiest wanneer je wilt dat de beste converterende advertentie(s) het vaakst worden weergegeven. Heb je bij de biedopties gekozen voor ‘Verbeterde CPC’ of de ‘Conversion Optimizer’, dan ligt deze optie voor de hand. De laatste optie is ‘Roteren’. AdWords geeft dan je advertenties min of meer gelijkmatig weer. De nadruk ligt hier op ‘min of meer’, want in de praktijk kunnen de verschillen in aantallen vertoningen tussen advertenties uit dezelfde advertentiegroep ook bij deze optie fors zijn.

Wie vooral geïnteresseerd is in siteverkeer kiest voor de optie ‘Optimaliseren voor klikken’. Wil je conversie, dan kies je de tweede optie (Optimaliseren). De optie ‘Roteren’ is met name interessant als je de prestaties van verschillende advertenties wilt vergelijken en zelf wilt bepalen welke advertentie het beste presteert. In plaats van het doorklikpercentage of de conversies, wil je wellicht naar een combinatie van die twee kijken.

Bij de campagne-instellingen zie je ook ‘Frequency cap’ staan. Dit is een functie die alleen relevant is indien je adverteert in het Google Display Netwerk. Met een frequency cap zorg je ervoor dat een individu je advertentie niet meer dan X keer te zien krijg. De X is hierbij een aantal dat je zelf bepaalt. Frequency caps voorkomen irritatie bij bezoekers doordat zij steeds dezelfde advertentie(s) te zien krijgen. Ook kunnen zij je doorklikpercentage indirect verhogen. Immers, iemand die al tien keer dezelfde advertentie voorgeschoteld heeft gekregen, zal bij vertoning nummer elf waarschijnlijk niet opeens op de advertentie klikken. Betaal je voor vertoningen in het Display Netwerk (CPM), dan zijn frequency caps ook een middel om kosten te beheersen.

Demografisch bieden

Deze functie kan je alleen binnen het Display Netwerk gebruiken. Met demografisch bieden kuan je je targetting verfijnen, door je met name te richten op bepaalde leeftijdsgroepen en/of een bepaalde sexe. Google heeft inmiddels aangekondigd dat deze functie wordt opgeheven rond 21 maart.

Sociale instellingen

Wederom een functie die je alleen binnen het Display Netwerk kunt inschakelen. Met deze functie kies je of je de Google +1 knop wel of niet wilt tonen in je advertenties. De +1 knop is Google’s versie van de Facebook Like. Een knop waarmee bezoekers content en advertenties kunnen aanbevelen. Krijgt je website en/of je advertenties veel +1’s, dan heeft dat gunstige gevolgen. Mensen zullen wellicht sneller een site met veel +1’s bezoeken en een advertentie met veel +1’s aanklikken. In Nederland is de +1 knop bij het grote publiek vooralsnog niet erg bekend, maar als het aan Google ligt zal daar verandering in komen. Let er bij het inschakelen van deze functie wel op dat de +1 knop niet over belangrijke delen van je (beeld)advertentie staat.

Automatische campagneoptimalisatie

Je raad het al, ook een functie die alleen op het Display Netwerk betrekking heeft. De ‘Standaard’ optie volgt de instellingen en keuzes die je hebt gemaakt bij het instellen van je campagnes, plaatsingen en zoekwoorden. Daarnaast is er de optie ‘Automatisch geoptimaliseerd’. Als je deze optie kiest, past AdWords automatisch je targetting en biedingen aan om meer conversies te genereren. Als adverteerder stel je een doel-CPA (Cost per Action) in, waarna het systeem de juiste plaatsingen en biedingen bepaalt. In essentie is deze optie een soort ‘Conversion optimizer’. De officiële naam is dan ook niet verrassend ‘Campagne Optimizer’. Vooralsnog is deze optie voor een beperkte groep adverteerders beschikbaar. Google rolt haar de komende tijd uit naar alle adverteerders. Tot op heden heb ik zelf geen ervaring opgedaan met deze functie. Mijn advies: test het en kijk of het voor jouw display campagnes een positief effect oplevert.

Experimenteer

Deze beta functie maakt het mogelijk om allerlei experimenten op te zetten. Zo kun je experimentele wijzigingen aanbrengen in biedingen, zoekwoorden en advertentiegroepen. AdWords splitst vervolgens je vertoningen tussen vertoningen waarin de experimentele wijzigingen zijn aangebracht en vertoningen volgens je oorspronkelijke instellingen. Na verloop van tijd kan zo duidelijk worden of je oorspronkelijke keuzes of de experimentele wijzigingen betere resultaten genereren. Lees meer over campagne-experimenten alvorens ermee aan de slag te gaan, aangezien dit een wat complexere functie is.

Conclusie

Er valt nogal wat te kiezen t.a.v. de indeling van campagnes en campagne-instellingen. En elke keuze doet ertoe. Zorg er dus voor dat je weloverwogen te werk gaat. Start je met nieuwe campagnes, dan kan je e.e.a. direct goed regelen. Maar ook bij bestaande campagnes valt alles nog te wijzigen. Met dit artikel als checklist kun je je huidige campagnes bijvoorbeeld nalopen. Is je campagne-indeling optimaal? Staan alle instellingen zoals je ze wilt? Veel adverteerders stellen de campagne-instellingen eenmalig in en kijken er vervolgens nooit meer naar. Het is aan te raden om de instellingen periodiek (bijvoorbeeld eenmaal per kwartaal) na te lopen om te bepalen of ze nog passen bij je doelstellingen. Anders loop je het risico dat je je advertentiegroepen, zoekwoorden e.d. op drijfzand bouwt.

In deel drie van deze reeks ga ik in op het optimaliseren van zoekwoorden en advertenties. Deel vier behandelt het optimaliseren van biedingen, budgetten, websites en bestemmingspagina’s. Het vijfde en laatste artikel zal gaan over tools en hulpprogramma’s die je leven als AdWords-accountbeheerder een stuk aangenamer maken.

Heb je in de tussentijd zelf nog een tip omtrent campagne-indeling of campagne-instellingen, deel hem dan in de reacties!