Laat geen geld liggen, maak je site sneller!

In elke top 10 van website-ergernissen vind je het traag laden van een site. De snelheid van een website is dus duidelijk onderdeel van de gebruikservaring. Een zoekopdracht op Twitter bevestigt dat beeld: “pfff zit even voor tickets op @CheapTicketsNL wat een langzame website. Nu op vliegtickets.nl, dat gaat stuk sneller”. Deze tweet maakt pijnlijk (met name voor CheapTickets) duidelijk hoe belangrijk het hebben van een snelle website is. Maar wanneer is een site langzaam? En een volgende belangrijke vraag: wat zijn de gevolgen van een langzame website?

Wanneer is een website langzaam?

Om te beginnen is het van belang duidelijk te weten wat ‘snel’ en wat ‘langzaam’ is. Dat deze term subjectief is, is te zien in de grafiek hiernaast, waaruit blijkt dat men in de afgelopen 10 jaar steeds minder lang wil wachten. Daarnaast is de ervaring van ‘langzaam’ afhankelijk van de context van het gebruik van de website. Bijvoorbeeld, gebruikers verwachten dat ze op de website van een luchtvaartmaatschappij meer dan 1.5 seconden moeten wachten op een overzicht van beschikbare vluchten (zoekresultaten vanuit een grote database). Vooropgesteld dat je goede feedback geeft tijdens het wachten, hoeft dit weinig invloed te hebben op de gebruikservaring. Echter, diezelfde gebruikers verwachten wel dat de homepage van diezelfde luchtvaartmaatschappij snel zal laden.

Een eenduidig antwoord op de vraag wat een langzame website is, kan dus niet gegeven worden. Gelukkig zijn er wel algemene richtlijnen. Uit onderzoek van usability guru Jacob Nielsen blijkt dat interrupties van maximaal 1.0 seconde acceptabel zijn om in de ‘flow’ van een handeling te blijven.

Ook Google schotelt ons streefgetallen voor, geëxtraheerd uit de enorme hoeveelheid door hen verzamelde data. Volgens Google wordt een website als langzaam ervaren boven de 1.5 seconde laadtijd, waarbij laadtijd de tijd is vanaf de actie van de gebruiker totdat de pagina helemaal geladen is. Deze waarden zullen waarschijnlijk op termijn nog wel veranderen, tenminste wel als het aan Google ligt. Googles visie op dit onderwerp is een wereld waarin het web ‘instant’ is, zoals beschreven in Google’s Gospel of Speed.

Kortom, een website laadt bij voorkeur rond de 1,5 seconden, maar wat als het nu langer duurt? Wat is de impact daarvan?

Gevolgen voor de zoekmachine-ranking

De gevolgen van een langzame website beginnen al bij het effect op de zoekmachine-ranking. Anderhalf jaar geleden kondigde Google officieel aan dat de snelheid waarmee een website wordt geladen een zogenaamde ‘rankingfactor’ is voor de positie binnen de zoekresultaten. Nu, anderhalf jaar later, ligt er inderdaad steeds meer nadruk op de snelheid van een webpagina. Niet alleen de positie in de organische zoekresultaten wordt bepaald door laadsnelheid, maar bijvoorbeeld ook de kwaliteitsscore van een advertentie binnen het Google Adwords netwerk wordt beïnvloed door de laadsnelheid van de landingspagina waar de advertentie naar verwijst. Met andere woorden: een langzame website heeft direct invloed op de zichtbaarheid (positie) binnen zoekmachines, zowel voor de organische als voor de betaalde resultaten. Dat betekent dat de kans afneemt dat bezoekers jouw website via een zoekmachine gaan vinden!

Gevolgen voor de gebruikservaring

Bij het ontwerpen van een website wordt terecht veel aandacht besteed aan de content, informatiestructuur, functionaliteiten en het visueel ontwerp. De snelheid van de website is echter ook een essentieel element in de gebruikservaring. Sterker nog, als de website erg traag wordt, is dit zelfs een van de meest belangrijke elementen!

Als bezoeker wil je vrij rond kunnen bewegen op een website, zonder daarbij te hoeven wachten. Zelfs een paar seconden extra laadtijd kan al voldoende zijn om een negatieve gebruikservaring te creëren. Onderschat niet hoeveel impact dit heeft; de meeste mensen zijn echt niet geduldig, zoals je in het dagelijks leven overal kan zien.

Natuurlijk is het niet zo dat een vertraging bij het laden van enkele pagina’s betekent dat bezoekers massaal de online winkelwagentjes zullen verlaten. Maar als bezoekers een website structureel als traag ervaren, dan is de kans groot dat zij naar een andere website gaan. Deze bezoekers zullen dus niet converteren en bovendien neemt de kans af dat zij de website nog eens bezoeken.

Gevolgen voor het bedrijfsresultaat

Vanwege bovenstaande heeft de invloed van een trage website, via de gevolgen op de zoekmachine-ranking en gebruikservaring, ook invloed op het bedrijfsresultaat

• Advertenties binnen Google Adwords die verwijzen naar langzame landingspagina’s, krijgen een lagere kwaliteitsscore. Door die lagere kwaliteitsscore, wordt de klikprijs hoger om dezelfde positie binnen de zoekresultaten te handhaven. Hierdoor kunnen voor eenzelfde budget minder bezoekers worden ingekocht.
• Daarnaast leidt de lagere organische positie (door een langzame website) tot minder verkeer via de organische zoekresultaten.
• Op de website zelf kan een lage laadsnelheid leiden tot minder conversies op de doelen van de website. Zo heeft Shopzilla 7-12% meer omzet behaald door de website sneller te maken en daarnaast 50% aan kosten kunnen besparen op hun servers. KISSmetrics heeft in onderzoek aangetoond dat in het algemeen een seconde vertraging leidt tot een daling van 7% in de uiteindelijke conversie.
• In een recent project voor een grote non-profit organisatie binnen Nederland heeft User Intelligence bovenstaande bevindingen bevestigd. Uit analyse bleek een langere laadtijd inderdaad te leiden tot een hogere bounce en tot minder conversie.

Kortom, de snelheid van de website heeft een duidelijke invloed op het bedrijfsresultaat en is dus een aspect om rekening mee te houden. Maar hoe doe je dat?

Hoe nu verder?

Het begint allemaal met inzicht in de huidige laadtijd van de website als startpunt van een optimalisatietraject. Deze laadtijd is door tal van tools te achterhalen, waaronder de Google Webmaster Tool. Deze tool gaf vroeger alleen een gemiddelde laadtijd weer van de gehele website. Dit is uiteraard het eerste getal waar je naar kijkt, want het geeft een goede eerste indruk. Echter, zelfs als de gemiddelde laadtijd niet problematisch is, sluit je nog steeds niet uit dat er individuele pagina’s zijn die veel te traag zijn.

Tegenwoordig is echter binnen Google Analytics op paginaniveau te zien hoe lang het voor een bezoeker gemiddeld duurt om te laden. Doordat nu op paginaniveau wordt gerapporteerd, is deze informatie veel actiegerichter, immers het is nu inzichtelijk welke pagina’s bovengemiddeld lang laden. Na het vinden van de knelpunten is het moment aangebroken om te beginnen met het verbeteren van de laadtijd. De gevonden problemen zijn vaak van technische aard, zowel in de front-end als ook in back-end. Google heeft een uitgebreide lijst van artikelen samengesteld over deze technieken. Na implementatie is het natuurlijk weer zaak om te meten of de knelpunten zijn weggenomen en in hoeverre de verbeteringen een positief effect laten zien op de conversie van de website.

Conclusie

Langzame websites zijn al jaren een ergernis voor gebruikers. En deze negatieve invloed op de gebruikservaring verlaagt de conversie en daarmee het bedrijfsresultaat. Het wordt alsmaar belangrijker om een snelle website te hebben. Een langzame website heeft verstrekkende gevolgen. En er zijn genoeg aanleidingen om juist op dit moment aan de slag te gaan. Want, zoals CheapTickets inmiddels ook weet, klanten zijn slechts een muisklik verwijderd van concurrerende websites. Kortom, laat geen geld liggen, maak je website sneller!