Horizontale marketing: de nieuwe realiteit

Seth Godin – voormalig Vice President Direct Marketing bij Yahoo! en schrijver van verschillende internationale bestsellers – schreef laatst op zijn blog dat horizontale marketing geen nieuw idee is, maar de nieuwe realiteit voor bijna iedere organisatie. Dit is een visie waar, naar mijn mening, elke marketeer bij stil moet staan.

Verticale marketing: marketeers hebben controle

Kort gezegd is verticale marketing de traditionele vorm van marketing, waarbij de marketeer de touwtjes in handen heeft. Hij of zij verzorgt reclamecampagnes en communiceert zijn boodschap via verschillende media richting de consument. Zo heeft de marketeer controle over de kosten, de vormgeving en de locatie van de uiting. Genegeerd worden door de doelgroep en hierdoor meer geld moeten investeren, is volgens Godin de slechts mogelijke uitkomst bij deze vorm van marketing.

Horizontale marketing zorgt voor positieve word-of-mouth

Bij horizontale marketing hebben niet de marketeers, maar de consumenten controle over een merk. Marketeers zorgen voor een opmerkelijk product en verhaal, waarna gepassioneerde consumenten de promotie voor hun rekening nemen. Een goed product, met een opmerkelijk verhaal en een perfecte service zal opvallen en door consumenten worden gewaardeerd. Horizontale marketing is dus de motor van positieve word-of-mouth.

Bij volledig gebruik van horizontale marketing wordt de vertrouwde controle opgegeven. Alle tijd en het gehele budget worden gebruikt om een goed verhaal met een geweldige service op te bouwen en dit samen te voegen tot een opmerkelijk aanbod. Wat er verder gebeurt, is afhankelijk van de markt. Dit kan je volgens Godin niet sturen, maar ook zeker niet negeren. Veel marketeers willen graag controle houden en zijn hierdoor bang voor horizontale marketing. Dit is begrijpelijk, maar Godin slaat in zijn blog de spijker op zijn kop: horizontale marketing is tegenwoordig geen keuze, maar de nieuwe realiteit.

Apple: hoe het moet

Het schoolvoorbeeld van horizontale marketing is Apple. Het bedrijf zorgt voor opvallende producten met een geweldig design en biedt een serviceverlening waar veel bedrijven een voorbeeld aan kunnen nemen. Natuurlijk is niet iedereen fan van het merk, maar de meeste promotie heeft Apple te danken aan zijn gebruikers. Menig Apple-evangelist vertelt trots op verjaardagen hoe mooi zijn nieuwste aankoop is en hoe geweldig het werkt. Kun je als merk betere en geloofwaardige promotie krijgen?<

Social media

Social media zijn van grote invloed op de kracht van horizontale marketing. Tegenwoordig delen consumenten steeds sneller hun ervaring met een product of dienst, met steeds meer mensen. Ze profileren zichzelf door zich te verbinden aan – of juist te distantiëren van – een merk. Zo geven momenteel bijna 40 miljoen mensen op hun Facebookprofiel aan dat zij Coca-Cola een interessant merk vinden.

Zeker doordat consumenten tegenwoordig steeds vaker hun ongenoegen uiten over een merk (denk bijvoorbeeld aan het recente hashtagdrama van McDonald’s), is het belangrijk om serieus na te denken over horizontale marketing. Zorg dat er positief over je merk wordt gesproken en geef je klanten de rol van ambassadeur. Of zij dit erg vinden? Nee. Als een merk veel aandacht aan zijn producten én klanten besteedt, wil een consument zich in veel gevallen graag zichtbaar aan dit merk verbinden.

Conclusie: de juiste balans vinden

Dat horizontale marketing de realiteit is, betekent uiteraard niet dat verticale marketing hierdoor verdwijnt. Wel wordt de horizontale variant steeds belangrijker; ik verwacht zelfs dat het in de toekomst de belangrijkste vorm van marketing wordt. Organisaties zullen hierom tijdig de juiste balans moeten vinden: enerzijds met de juiste communicatie en anderzijds door transparant te zijn en in te spelen op de behoefte van de consument. Zorg dus voor een goed product, een geloofwaardig verhaal en perfecte service. Alleen op die manier zullen consumenten positief over je praten en kan je merk zich (blijven) differentiëren van concurrenten.