Community management: nog niet volwassen, wel professioneler

Community management is nog niet volwassen, maar wordt wel steeds professioneler. Dat kunnen we concluderen op basis van de resultaten van een online survey uitgezet onder Nederlandse community managers. Met dit onderzoek wilde vakvereniging Community Management Nederland de Nederlandse markt voor community management in kaart brengen.

Het onderzoek

Met de survey is onderzocht hoe community managers aankijken tegen zaken als taken en werkzaamheden, opleidingsbehoeften en -niveau, salaris, kansen & bedreigingen en successen. Aan het onderzoek, dat liep van september 2011 tot november 2011, hebben in totaal 94 community managers deelgenomen.

Met 94 Respondenten (van de naar schatting 400+ community managers in Nederland) is getracht de representativiteit van het onderzoek zo goed mogelijk te borgen. Daarnaast zijn er een aantal grote (succesvolle) zakelijke communities in Nederland, die helaas niet in het onderzoek zijn vertegenwoordigd door de verantwoordelijke community managers. De resultaten van het onderzoeken moeten vooral geïnterpreteerd worden als richtinggevend.

Communities belangrijk, succes en impact nog lang niet altijd inzichtelijk

Communities worden niet alleen door community managers zelf als belangrijk gezien. Ook de organisaties die communities oprichten hechten duidelijk belang aan de initiatieven die ze ondernemen. Maar liefst 89% van de respondenten zegt dat de organisatie haar community belangrijk tot zeer belangrijk vindt.

Daarentegen blijkt dat communities voor organisaties in het algemeen nog maar klein zijn en het succes en de impact beperkt zijn. Een relatief groot percentage (60%) van de respondenten managet een community, die vanuit een commerciële organisatie is geïnitieerd. 56% van de respondenten managet een community tot 5.000 leden.

De doelstellingen met betrekking tot de communities zijn over het algemeen nog relatief zacht. Op een schaal van 1 tot 10, hechten de community managers het meeste belang aan doelstellingen als kennisdeling, netwerken, service, klantenbinding en loyaliteit. Aan doelstellingen als product- of dienstontwikkeling, kostenbesparing en verkoop hechten de respondenten over het algemeen de minste waarde.

De impact van de communities lijkt nog vooral op de community zelf gericht. De metrics waarop community managers rapporteren, hebben namelijk vooral nog een operationeel niveau: 72% meet het succes op basis van communitystatistieken. Slechts 14% meet het succes op basis van bedrijfsdoelstellingen.

Budgetten voor community management nog beperkt

Uit de survey blijkt dat 50% van de respondenten een budget beschikbaar heeft onder de € 100.000 euro op jaarbasis, waarvan maar liefst 42% een budget beschikbaar heeft tussen de 0 en € 50.000. Gecombineerd met het gegeven dat maar liefst 89% van de respondenten alleen of met een collega verantwoordelijk is voor de community, is de conclusie gerechtvaardigd dat budgetten voor community management nog beperkt zijn. Een opvallende constatering is dat 57% van de respondenten aangeeft zijn of haar budget voldoende te vinden. 22% van de respondenten vindt dat dit budget zou moeten stijgen met maximaal 50% van het huidige budget.

Community managers vooral extern gericht

Er is minder oog voor de interne organisatie. Strategie en doorontwikkeling van de community worden door de respondenten als meest belangrijke, maar ook meest complexe taak gezien. Een groot deel van de respondenten (43%) geeft aan contentcreatie niet tot zijn of haar taken te rekenen. Slechts 40% ziet het tot zijn of haar taak om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Opvallend  is dat 25% van de respondenten  het actief houden en blijven betrekken van de community als de belangrijkste vraagstukken zien. Onvoldoende tijd om de community tot een succes te maken wordt door 18% van de respondenten als belangrijk vraagstuk gezien.

Gecombineerd met het feit dat 90% van de respondenten een HBO- of WO-opleiding heeft en zichzelf vooral een managementachtige functieomschrijving geeft, lijkt het erop dat community management op redelijk hoog niveau wordt ingezet en uitgevoerd, terwijl respondenten juist moeite lijken te hebben met het waarborgen van de basics in hun community .

Kennis wordt opgedaan in de praktijk, eigen research en peer feedback

80% van de respondenten heeft tot 2 tot 4 jaar ervaring binnen community management. Het gros (29%) van de respondenten heeft een salaris tussen de € 35.001 en € 50.000.

De antwoorden van respondenten op opleidingsbehoefte en kennisontwikkeling zijn interessant. Het overgrote deel van de kennis wordt vooral in informele kring opgedaan. Kennis wordt vooral ontwikkeld door ervaring in de praktijk op te doen. Voor 81% van de respondenten is dit een belangrijke bron van kennisontwikkeling. 69% van de respondenten ontwikkelt kennis door het lezen van blogs en artikelen op het gebied van community management en 61% laat zich inspireren door andere communities. Slechts 19% van de respondenten ontwikkelt kennis door cursussen, seminars en opleidingen te volgen.

De behoefte aan kennisontwikkeling zit eveneens voor het overgrote deel in informele kring: 64% van de respondenten geeft aan behoefte te hebben aan meer kennisuitwisseling met vakgenoten en experts. Opvallend is dat een relatief klein percentage (26%) van de respondenten aangeeft behoefte te hebben aan meer seminars, cursussen en opleidingen binnen het vakgebied.

Conclusies

De resultaten van de survey onder 94 community managers laat zien dat we in Nederland al professioneel bezig zijn met het vak. Communities worden zakelijk geïnitieerd, we praten over specifieke functies en rollen met betrekking tot community management. Community managers denken duidelijk na over taken en verantwoordelijkheden en zijn actief bezig met kennisontwikkeling.

Tegelijkertijd laten de resultaten zien dat er nog een behoorlijke groei mogelijk is binnen het vakgebied.

• Vanuit zakelijk geïnitieerde communities is duidelijk zichtbaar dat de koppeling tussen externe en interne doelen verbeterd kan worden. Community managers hebben over het algemeen nog een sterke focus naar buiten toe, terwijl er ook een verantwoordelijkheid zit naar interne organisaties op het gebied van resultaat en draagvlak.
• Communities zijn over het algemeen nog klein en de impact is nog relatief beperkt. De verantwoording op meer strategische doelstellingen kan verder ontwikkeld worden.
• De visie van community managers op taken en verantwoordelijkheden lijkt sterk te variëren, terwijl er toch wel een duidelijk omschrijving is te maken van de taken en verantwoordelijkheden die nodig zijn (zowel intern als extern) om communities succesvol te maken. Verbreding van het werkveld en de daarbij behorende kennis en kunde van  community managers is daarmee een aandachtspunt voor de toekomst.
• Kennisontwikkeling vindt vooral nog plaats in informele sfeer. Dit zal een belangrijke bron blijven, maar de beperkte benutting van formele kennisontwikkeling via trainingen en cursussen en daarbij de op het oog beperkte behoefte daaraan, pleit juist voor een sterkere focus op professionele opleiding en misschien zelfs creditering van het vakgebied.

Namens het bestuur van de vakvereniging Community Management Nederland wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken, die hun tijd beschikbaar hebben gesteld voor deelname aan de survey. Met de resultaten hopen we bij te dragen aan het belang en het draagvlak voor het vakgebied. Met de conclusies van het onderzoek gaan wij verder invulling geven aan onze rol als vereniging.