Kwalitatieve conversie: in 3 stappen naar een optimale online ervaring

Hij kwam, hij kocht, hij ging weg. Conversie in een notendop. Op het eerste oog niks mis mee. Je verkoopt een dienst of product en de klant neemt het af. Maar er zit meer in. Meer in de vorm van keiharde euro’s, maar ook in de zin van een innige klantenrelatie. Een relatie waarbij de klant weet dat jij de enige bent die precies aanvoelt waar hij blij van wordt. En zich daarom verre houdt van je concurrent.

Kwalitatieve conversie

Apple is een goed voorbeeld. Of je nu een Apple Store bezoekt, het doosje opent met daarin de zojuist gekochte iPhone of de laatste hit van U2 aanschaft via iTunes. De Apple beleving – ongeacht verkoopkanaal of uiting – sluit naadloos op elkaar aan. De uitstraling herkenbaar en vertrouwd. (Lees vooral Steve Jobs visie op Apple en uitstraling in Steve Jobs – De biografie van Walter Isaacson). Deze aanpak vormt de kern van kwalitatieve conversie. Conversie door een juiste mentale click met de klant. Die click maak je op 3 manieren:

1. Optimale inzet van bereiken, boeien, binden en behouden
2. Herkenbare en authentieke aanwezigheid op communicatiekanalen (online en offline)
3. Inspelen op verwachting en motivatie

Bereiken, boeien, binden en behouden

Het gegeven van bereiken, boeien, binden en behouden – de 4 b’s – is een bekend marketinguitgangspunt. En gaat absoluut op voor je online aanwezigheid. Ook met een website, Facebook fanpage of iPhone App heb je te maken met mensen die voor het eerst contact met je maken of juist, al lange tijd, kind aan huis zijn – zoals een diehard Apple fan. De een wil zich laten informeren, de ander zoekt de beleving. Je kunt er niet vanuit gaan dat een bezoeker – ongeacht het type platform dat hij bezoekt – met een zelfde intentie bij je langskomt. De kunst is om zijn interesse te ‘kietelen’. Op een manier die aansluit bij het kanaal waar hij met jou in aanraking komt.

Voorbeeld. Ik ben een fervent liefhebber van de betere voetbalwedstrijden. Met veel genoegen schuif ik voor de televisie voor de noordelijke topper FC Groningen – Heerenveen. Het getoonde spel doet me op het puntje van de stoel zitten. En dan: PATS! Verbinding verbroken. Geen enkele zender blijkt meer door te komen. Enkele hartgrondig geplaatste krachttermen hebben geen effect op het herstel van de verbinding. Ik pak mijn iPhone. Kijk op Twitter (ben ik de enige met dit leed?). Zoeken op #FCGroningen toont een ‘tweet’ over een rode kaart (die ik gemist heb) en veel – zeer veel – commentaar op de kabelmaatschappij waar ook ik een abonnement heb. Ook de kabelmaatschappij twittert een bericht. Het webcare team meldt de storing. Het zou binnen een kwartier verholpen moeten zijn. Precies op tijd voor de tweede helft… Het voorbeeld geeft aan hoe een organisatie – in dit geval de kabelmaatschappij – goed inspeelt op het gebruik van het platform Twitter. Ik was op zoek naar lotgenoten en de kabelmaatschappij haakt daar op in door het probleem te melden, inclusief de te verwachten oplossingsduur.

Voor de overige b’s – boeien, binden en behouden – geldt dezelfde benadering. Anticipeer op de kenmerken van het type communicatiekanaal waar je doelgroep zich bevindt. Op die manier leg je een uitstekende basis voor kwalitatieve conversie.

Herkenbaar en authentiek

Vertel een geloofwaardig en pakkend verhaal. Een verhaal dat past bij de uitstraling van de organisatie en de producten of diensten die het aanbiedt. Seth Godin beschreef het al in Alle Marketeers liegen – vertellen verhalen. Een verhaal dat niet authentiek is – en daarmee niet overtuigend – slaat als een boemerang op je terug. Ditzo is een mooi voorbeeld van hoe dit goed gebruikt wordt. Tone of voice, beeldgebruik of productomschrijving. Ongeacht wat je van Ditzo ziet, hoort of leest, de boodschap is helder: ‘bij ons geen nare verrassingen, wat je ziet is wat je krijgt’.

En heel belangrijk. Bij ieder communicatiekanaal – radio, brochure, televisie of internet – is de manier waarop het verhaal van Ditzo wordt uitgedragen consequent. Tien jaar geleden was dat nog heel anders. De eerste digitale stappen die grote merken en bedrijven toen zette op het wereldwijde web waren moeizaam, onwennig en vaak niet authentiek in vergelijking met de verhalen die ze brachten via andere communicatiekanalen. Het heeft ze jaren gekost – en in sommige gevallen is men nog steeds zoekende – om ook de online aanwezigheid kloppende te krijgen met dat wat je als organisatie wilt vertellen. Een dergelijke aanpak vereist dat een organisatie goede interne afspraken maakt over beeldgebruik, taalgebruik, servicebeleid, tone of voice, inrichten product- en dienstenaanbod etc. En uiteraard voor zowel online als offline.

Inspelen op verwachting en motivatie

De bezoeker van je website of gebruiker van je App heeft een bepaalde verwachting en motivatie. Jammer genoeg verschilt die nogal per persoon. De een zoekt een contactadres en verwacht een duidelijk weergegeven e-mailadres of telefoonnummer. De ander heeft – na lang wikken en wegen – besloten iets bij je te kopen en wilt zo snel mogelijk de bestelling uitzetten en afronden. Weer een ander kwam bij toeval bij je uit en hoopt verrast te worden door datgene wat hij aantreft. Qua verwachting kunnen we veel leren van Daniel Kahnemans ‘Thinking, fast and slow’. Hij stelt dat onze hersenen op twee manieren dingen doen. Eén op de automatische piloot en de ander, rationeel en afgewogen. Verrassend genoeg doen we veel op de eerste manier, de automatische piloot.

Als voorbeeld noemt Kahneman autorijden. Wie veel rijdt in zijn auto zal zich niet voortdurend bewust zijn van de route die hij rijdt. Pas als er iets ongebruikelijks gebeurt – een hert springt over de weg – worden we alert en zijn we bewust bezig met het besturen van de auto. Het feit dat onze hersenen graag beslissingen nemen of conclusies trekken op basis van de automatische piloot – het kost de minste inspanning en energie – kun je gebruiken bij de uitstraling van je website. Bijvoorbeeld door middel van het gebruik van beelden met archetypen. Bij een design- of reclamebureau verwachten we hippe persoonlijkheden. Plaats je op de website vervolgens onder Over ons een foto van een robuuste kerel met een verbeten kop en stevige slagershanden dan zal niemand in eerste instantie een associatie met een designbureau leggen. De eerste kans op een mentale click is daarmee verkeken.

Een goede manier om in te spelen op motivatie is content aanbieden in verschillende smaakjes – het liefst op één pagina. Zo kun je een content element plaatsen dat inspeelt op beleving, bijvoorbeeld een 15 seconden durende animatie over je ‘coolste’ product. Een ander content element zet in op de ratio: alle 201 producteigenschappen op een rij. Weer een ander is een weergave van je belangrijkste producten: ik ben al overgehaald en wil nu kopen!

Optimaliseren van kwalitatieve conversie

Tot slot zou een content element kunnen anticiperen op sociaal wenselijk gedrag: bijna iedereen in jouw straat heeft deze loten gekocht, waar wacht je nog op? Kwalitatieve conversie is hard werken. Het vraagt meer inzet dan een A/B of Multivariate test, gebruikelijk bij kwantitatieve conversie. Optimaliseren van kwalitatieve conversie gaat ook veel verder dan het simpel verplaatsen van een afbeelding of de kleurkeuze van de bestelknop. Inhaken op kwalitatieve conversie vraagt kennis van de ziel van een organisatie, de beweegreden van de prospect en de verleidingskunst van woord en beeld.

Maar al die investeringen betalen zich gelukkig terug. In harde euro’s én: klanten die tevens de grootste fan zijn van je product of dienst.