Marketeer zet eerste stappen in WoM marketing

Vier van de tien marketeers zal in 2009 een Word-of-Mouth (WoM) campagne uitvoeren. Dit blijkt uit een van onze recente onderzoeken bij 200 marketing managers. 40% Is nog een beperkte groep en dan gaat het bovendien nog vaak over de meer ‘basis’ stappen van een WoM campagne zoals het lanceren van een filmpje op YouTube of het bijhouden van een blog.

Het gaat met andere woorden nog vaak over alleenstaande initiatieven en nog niet om het verwerken van een Word-of-Mouth filosofie in het gehele marketingdenken. Dit wordt bovendien bevestigd als we naar de budgetten kijken die geïnvesteerd worden in WoM marketing. Bij de meeste marketeers bedraagt dit deel van het budget minder dan 10% van alle marketingactiviteiten.

Toch is zowat iedereen ervan overtuigd dat de consument één van de meest invloedrijke schakels geworden is in een aankoopproces van een consument. Zoals ik in mijn eerdere artikel over WoM aangaf, is het belangrijk om dit als een totaalpakket te zien en ook marketing vanuit een breder perspectief te gaan toepassen. Traditionele marketingtechnieken blijven belangrijk, maar moeten aangevuld of aangepast worden met een sterke consument in het achterhoofd. Dit betekent dat we geen afzonderlijk deeltje WoM in ons marketingplan moeten integreren maar moeten streven naar een nieuwe filosofie waar WoM deel van uitmaakt.

De 60% marketeers die totaal geen Word-of-Mouth activiteiten integreren in hun plannen gebruiken het gebrek aan kennis over deze nieuwe marketing als belangrijkste excuus om het niet te doen. Daarnaast duikt ook het grote ROI spook opnieuw op en wordt er niet aan WOM gedaan omdat de opbrengsten te laag zouden zijn. Vooral dat laatste is vreemd omdat elke marketeer er vandaag wel van overtuigd is dat mond-tot-mond reclame de grootste aankoopbeïnvloeder van deze tijd is.

We vertrouwen elkaar én het internet
Doe eens even de oefening: waar heeft u het meeste vertrouwen in bij het kiezen van een nieuwe televisie? Zal u zich het meest laten beïnvloeden door een erg professioneel gemaakte website van een televisiemerk of eerder door de feedback van kopers van televisies op een site waar tal van mensen hun mening over deze producten kunnen geven? De meesten onder ons zullen het meest beïnvloed worden door de mening van andere consumenten, wat an sich vreemd kan lijken gezien we deze mensen niet kennen.

Naast het onderzoek bij marketeers over Word-of-Mouth marketing hebben wij ook nog 900 consumenten bevraagd over het thema. Daaruit blijkt dat mensen elkaar zien als de meest betrouwbare bron van informatie. Op de tweede plaats komen dokters en specialisten. Daarna hebben we ook nog vertrouwen in academici, werknemers van bedrijven en financiële analisten.

Helemaal geen vertrouwen is er in lokale beroemdheden, politici en internationale sterren; slechts vier tot acht procent vindt deze groepen betrouwbare bronnen van informatie. Opvallend is ook dat slechts 10% sportpersoonlijkheden als geloofwaardig evalueert. Ons onderzoek toont bovendien ook aan dat deze constateringen identiek zijn binnen een aantal Europese landen.

Daarnaast leren we dat de helft van de mensen het  internet de meest betrouwbare bron van informatie vindt. Op de tweede plaats vinden we televisie (19%) en (opmerkelijk) kranten volgen pas op de derde plaats (17%).

Commentaren van anderen
Verder zien we dat 7 op de 10 mensen commentaren lezen die mensen op websites geven over producten en merken. Gezien de grote geloofwaardigheid die we aan elkaars mening hechten, is de feedback die te lezen staat op websites over producten en merken een enorme beïnvloeder van aankoopbeslissingen geworden. Zelfs al kennen we die mensen niet persoonlijk, toch houden we rekening met veel van deze online recencies geschreven door andere surfers.

WoM is meer dan een filmpje op YouTube
Conclusie van het verhaal is voor mij dat het ondertussen uit alle onderzoeken en bronnen bevestigd blijft worden dat mond-tot-mond reclame de meeste effectieve vorm van marketingcommunicatie is. Daarbij hebben we het internet als een fenomenale facilitator van die informatie, die bovendien door consumenten als erg betrouwbaar wordt gezien. Met al deze kennis op zak blijft het dan toch wat verbazen dat slechts 4 op de 10 marketeers eraan denkt om WoM op te nemen in de plannen. En bovenal is het jammer dat de WoM filosofie niet wordt opgenomen in de plannen en het eerder gezien wordt als een klein tactisch iets dat we eens gaan uitproberen (zie de vele YouTube acties die ons te wachten staan). Terwijl het onderhand toch overduidelijk moet worden dat WoM een centrale plaats moet krijgen in het marketing denken om echt op lange termijn succesvol te blijven als marketeer.

Steven Van Belleghem is Managing Partner bij InSites Consulting