Digital Storytelling: meer dan een goed verhaal

Storytelling is booming. Als begrip, als way of life, als cash machine voor adverteerders en broadcasters. Iedereen heeft het erover, sommigen met een extra woord ervoor geplakt (transmedia storytelling, visual storytelling, digital storytelling), anderen gebruiken het als losse kreet (‘een stukje storytelling in de marketing mix’), maar bijna niemand levert er uitleg bij.

The Voice of Holland: toonbeeld van storytelling?

Laatst hoorde ik Matthias Scholten, de content director van RTL Nederland, spreken. Hij gaf tekst en uitleg bij het succesprogramma The Voice of Holland. Een wedstrijdshow met reality elementen, zou je zeggen. Klopt. Maar wat The Voice anders maakt dan soortgelijke shows uit het verleden (Soundmixshow met Henny Huisman bijvoorbeeld), en wat volgens Scholten aan de basis ligt voor het succes ervan, is precies dat modewoord: storytelling.

Het grote verschil tussen de Henny Huisman Soundmixshow en The Voice is de dramaturgische focus op de achtergrond van de kandidaten. Wat is hun motivatie, wat staat er voor ze op het spel, hoe voelen ze zich, hoe ervaren ze de wedstrijd? Waar de Soundmixshow een snel interviewtje met de kandidaten afraffelde, met eigenlijk Henny-de-presentator als centrale figuur, en alle aandacht uitging naar het (lange) optreden en de punten die eraan gegeven werden; staat in The Voice juist alles wat achter de schermen gebeurt centraal – hoe ze zich voorbereiden, wat de kandidaten voelen, wat ze willen bereiken – en is het optreden zelf een kort intermezzo in het verhaal dat over de personages verteld wordt. In de Soundmixshow ging alle aandacht naar de winnaar, of eigenlijk: naar het winnende optreden; in The Voice krijgt de verliezer soms meer aandacht, en ook de indruk die dit verlies achterlaat bij vrienden en familie. De Soundmixshow was een programma over performance; The Voice een programma over performers.

Scholten houdt een sterk pleidooi voor storytelling als een middel om een verbinding te maken met kijkers, om het publiek betrokken te krijgen, gedurende lange tijd, bij een programma. Hij zet dramaturgie en technieken in uit verhalende cinema (drama en documentair) om zijn reality wedstrijdshows het gevoel van een bioscoopfilm te geven. En laten we eerlijk zijn: hij is daar erg succesvol in.

Storytelling: een natuurlijke tendens van de mens

Eigenlijk is Scholten de eerste die met een sterk inhoudelijk verhaal komt over de kracht van storytelling, in een context waar het vertellen van verhalen niet vanzelfsprekend is; en met harde cijfers die de effectiviteit bewijzen bovendien! Storytelling – gedefinieerd als verhalen vertellen – is natuurlijk niets nieuws. Sinds mensenheugenis vertellen mensen elkaar verhalen. Om de wereld te begrijpen. Om gevoelens een plek te geven. Om informatie over te brengen. Om belangrijke gebeurtenissen niet te vergeten. Om betekenis te geven aan het leven.

Storytelling is een natuurlijke tendens van de mens. Abstractie en complexiteit zetten we om in een verhaal, om er iets mee te kunnen. Het bekende ezelsbruggetje bij het leren van wiskunde of grammatica in een vreemde taal. Het ‘zien’ van figuren in de wolken op een mooie zomerse dag. Ons brein is erop gericht om patronen te herkennen en verbindingen te leggen. We richten ons van nature op de som der delen, en slaan daarbij vaak individuele delen over, zien die simpelweg niet, omdat wij ons altijd richten op ‘the bigger picture’:

“Our brains are Pattern Matching machines, constantly trying to find patterns and associating them with previous patterns. This happens unconsciously, your brain does it simply by paying attention to the world.”  – Josh Kaufman: The Personal MBA

De overdaad van online content

Als we nu naar het internet kijken, zie je tientallen pogingen om onze ‘storytelling’ hersenen een kans te geven alle losse informatie, die er te vinden is, tot een coherent patroon te vormen. Online leidt de overdaad en versnippering aan nieuwe content – als brokstukken van potentiële verhalen – tot chaos en uiteindelijk tot desinteresse. Want wie gaat nog door de eindeloze stroom foto’s op Flickr of Google heen op zoek naar het verhaal? Dat is onbegonnen werk. Toch voelt dat erg onbevredigend. Er worden mooie en belangrijke verhalen verteld online. Maar hoe kun je ze vinden?

Laten we als voorbeeld die eindeloze stroom foto’s nemen. De hoeveelheid geüploade foto’s is overweldigend. Ieder moment van enig belang, zowel om persoonlijke redenen van de maker als bij maatschappelijke gebeurtenissen, wordt van alle kanten vastgelegd door camera’s én geüpload.

We zien dit bij vreedzame gebeurtenissen in het Westen, bijvoorbeeld een speech van Obama – waar letterlijk iedereen in het publiek een camera (of laptop) in de hand heeft, maar ook bij meer ingrijpende gebeurtenissen in het buitenland. De protesten in het Midden Oosten, bijvoorbeeld. Belangrijke getuigenissen, ervaringen en belevenissen van betrokkenen in fotografisch beeld; die vertellen potentieel krachtige verhalen. Maar hoe vinden we die foto’s online? En hoe leggen we de juiste verbanden?

Eigenlijk ligt het antwoord op die vraag bij het probleem dat eraan ten grondslag ligt: de overdaad online. Via crowdsourcing (en een stuk automatisering) kunnen enorme hoeveelheden mensen hun fotografische ontdekkingen bundelen en koppelen, om zo tot een betekenisvol patroon te komen. Die protesten in het Midden Oosten, bijvoorbeeld, kun je bijhouden via crowdvoice.org, waar alle recente en relevante beelden inhoudelijk gegroepeerd zijn, zodat ieder verhaal de kans krijgt verteld te worden. De online community als een groot brein dat patronen herkent en verhalen maakt van alle brokstukken die het tegen komt. Het lijkt een nieuwe manier van storytelling: de vertellers en het publiek gezamenlijk het verhaal laten ontdekken.

“Post-digital is not anti-digital. It extends digital into the beyond. The web becomes not a destination in itself but a route map to somewhere real. In Marshall McLuhan’s terminology, it is cold where live is hot. This is why concerts did not die with the invention of records, but thrived on the difference. The screen relieves loneliness, as once did letters and phones, but it remains a window on the world, not a door.” – The Guardian

Saaie techniek: kansen voor storytellers!

In de ontwikkeling van het internet bevinden we ons op een uniek moment. Waar de afgelopen 15 jaar vooral in het teken hebben gestaan van techniek (Age of Technique: hoe werkt het, wat kunnen we ermee, hoe kan het beter), is die techniek inmiddels zover dat het vanzelfsprekend is geworden. Internet werkt. Altijd en overal. En snel. En met kwalitatief hoogstaande beeld- en geluidskwaliteit.

Ik durf zelfs te voorspellen dat het begrip online over een jaar of twee verdwijnt. Hoezo iets online noemen als je altijd online bent. Als al je documenten, films, muziek, in de cloud staan, als zelfs je hardloopschoenen renstatistieken aan jouw Nike website doorgeven? We gaan naar een altijd-aan, overal connected cultuur. Of nee, daar zijn we al.

Die techniek is dus alomtegenwoordig, vanzelfsprekend en eigenlijk op zichzelf bezien: een beetje saai. En zo gauw techniek saai begint te worden, wordt het pas interessant. Omdat het dan niet meer om die techniek gaat, maar om wat je ermee kan doen. Internet staat nu aan het begin van een Age of Content. En dat is goed nieuws voor storytellers. Want wat we ook verzinnen, hoe ingewikkeld of technisch hoogstaand ook, het internet is zover dat het uitgevoerd kan worden. En het publiek kan deze verhalen vinden, horen, bekijken, volgen, delen… Niet alleen omdat het technisch werkt, maar omdat ze interesse hebben in het verhaal.

Een voorbeeld. Nog geen jaar geleden was het vrij ondenkbaar dat er online een enorm event op redelijke kwaliteit live via internet over de hele wereld ‘uitgezonden’ kon worden. Vorige maand, zond YouTube live een concert uit van Coldplay, in full HD, over de gehele wereld, zonder enige haperingen of mankementen. Een mijlpaal in de technische geschiedenis van het internet! Maar wat nog het meeste opviel, was hoe dit event gecommuniceerd werd door YouTube en opgepikt werd door het publiek. Niet het feit dat het zo bijzonder was, deze HD livestream. Nee, alle communicatie ging om het concert van Coldplay, om de mannen van Coldplay en hun missie om muziek met iedereen te delen, én om het feit dat Anton Corbijn de registratie regisseerde. De nadruk, kortom, lag op de content, op de story. Als techniek onzichtbaar wordt, staan de verhalenvertellers op.

Het Nalden-effect

Adverteerders beginnen hier nu op in te springen. In de doelgroep 18-35 jaar zijn steeds minder mensen bereid ongevraagd advertenties (gericht op de massa, of dus eigenlijk: ongericht) lijdzaam te ondergaan. Ze zappen weg bij reclameblokken, of nog erger: kijken geen televisie meer. Hoe bereiken adverteerders deze doelgroep wel? Via digital storytelling. Bij uitstek de altijd-aan, overal-connected generatie staat open voor relevante en persoonlijke content. Verhalen die ertoe doen, waar ze deel van willen zijn. En als dat ‘branded stories’ zijn, soit. Dat is eigenlijk wel cool. Noem ‘t: het Nalden effect. Wie de verhalenverteller is, een persoon of een merk, is ondergeschikt aan het verhaal zelf. Of althans: het verhaal komt eerst; als dat de moeite waard is wordt naar de verteller gekeken. Met respect. En dat respect is goud waard voor merken en bedrijven.

“As consumer spending evolves from “needs to wants”, from goods to experiences, the post-digital age focuses on personal contact. Post-digital is not pre-techno but exploits technology for a civilising purpose, human congregation and intercourse. The money is at the gate. This must be good news.” – The Guardian

Neem nou de campagne: Journey to Nowhere. Een prachtige road movie van drie jongeren (met een knipoog naar Truffaut’s klassieke ménage à trois film: ‘Jules et Jim’) op weg naar het stadje Nowhere in de VS. Ondersteund met blogposts van de reis, dagboek fragmenten, muziek. Dit verhaal werd tijdens ‘de reis’ gevolgd door talloze jongeren, online. Het was een verhaal dat ze aansprak, waar ze aan konden bijdragen. Het was geen commercial voor spijkerbroeken. Maar wel gemaakt door een spijkerbroekenmerk. Cool!