Adverteerders benutten kansen interactive online display advertising onvoldoende

“Display advertising is hot!” Klinkklare taal van Ulke Verkerk in een artikel eerder deze maand. En hij heeft gelijk. Bedrijven geven er weer volop geld aan uit en display advertising is bovendien volop in ontwikkeling. Zo worden online advertenties steeds interactiever. Hoe interactief zijn deze advertenties eigenlijk en halen adverteerders alles eruit wat erin zit? In dit artikel de resultaten van mijn onderzoek. 

Interactieve online advertenties

Wat maakt een online advertentie interactief? Een online advertentie is interactief wanneer de ontvanger ervan verzocht wordt om een bepaalde actie uit te voeren, al dan niet door middel van een tekstuele uiting. Er blijken grofweg vijf verschillende typen interactieve advertenties te kunnen worden onderscheiden. Zo zijn er advertenties met een geïntegreerd spelelement of een geïntegreerde webcamfunctie en advertenties waarbij de ontvanger slechts met de muis ergens over heen hoeft te bewegen. Dit is een zogenaamde rollover functie zoals in een advertentie van Science Channel, waarbij een jongeman verandert in een stoere Viking wanneer er overheen bewogen wordt.

Er zijn ook advertenties met een muisklik- of tekstverwerkerfunctie. Advertenties met een muisklikfunctie kunnen nog eens worden onderverdeeld in advertenties waarin de ontvanger snel met de muisknop ergens op kan klikken en advertenties waarin de ontvanger slechts één keer hoeft te klikken, maar deze klik vast moet houden om iets te kunnen verschuiven. Een voorbeeld hiervan is een advertentie van Volkswagen. Voor een campagne omtrent de Volkswagen Fox ontwikkelden zij een online advertentie waarbij de ontvanger op het logo van Volkwagen dient te klikken om deze vervolgens naar rechts of naar links te slepen. De buitenkant van de Fox maakt dan plaats voor de binnenkant (de techniek) en vice versa.

In advertenties met een tekstverwerkerfunctie kan de ontvanger tekst intypen. Sommige advertenties zijn zelfs een mix van meerdere typen. Een mooi voorbeeld hiervan is deze advertentie van AT&T: een voetbalgame, waarbij de ontvanger ook een webcam in moet schakelen.

Hoe interactief?

Door de verschillende functies die een online advertentie kan bevatten, verschilt de mate van interactiviteit daardoor ook in de verschillende advertenties. Als we de redenatie van de Deense professor Jens Jensen volgen, beschikken advertenties met een geïntegreerd spelelement of tekstverwerker overwegend over een hoge mate van interactiviteit. In deze advertenties is sprake van een tweezijdig mediasysteem, wat simpelweg inhoudt dat de ontvanger of gebruiker van de advertentie input levert en dat het systeem hier vervolgens op reageert (feedback geeft). In de online advertentie omtrent een autoverzekering van Vrijverzekerd bijvoorbeeld, kan de muisbesturing van de auto gezien worden als het leveren van input. De ontvanger krijgt vervolgens feedback in de vorm van tekstballonnen. Zo verschijnt de tekst Oeps! wanneer de auto ergens tegenaan botst. In dergelijke advertenties is dus een zekere conversatie aanwezig tussen de adverteerder en de ontvanger van de advertentie, de potentiële klant.

Ook online advertenties met een geïntegreerde webcam zijn overwegend conversationeel, maar er zijn er ook die meer transmissioneel van aard zijn. Transmissioneel wil zeggen dat er in deze advertenties is er sprake van een eenzijdig mediasysteem; de ontvanger kan zelf geen gegevens produceren. Transmissionele advertenties zijn in die zin ook minder interactief. Online advertenties met een rollover functie daarentegen zijn matig interactief: de ontvanger kan wel zelf een keuze maken uit bestaande content maar echt input leveren doet hij niet.

Weinig uitroeptekens

Als we verder kijken naar hoe de interactieve advertenties er precies uitzien, valt op dat ze over het algemeen weinig tekst bevatten. Tekstuele uitingen bestaan lang niet altijd uit termen als ‘Klik hier!’. Sterker nog, in de teksten advertenties zijn nauwelijks uitroeptekens terug te vinden. Adverteerders blijken bovendien vaak nog toevoegingen aan de uiting te doen. In plaats van ‘Klik hier!’ geven zij de voorkeur aan ‘Klik hier om…’. De uitingen worden hierdoor iets beleefder. De adverteerders maken het voor de ontvanger helder waarom zij een betreffende handeling zouden moeten uitvoeren.

Geen voorkeur voor animerende plaatjes

In interactieve online advertenties blijken de beelden voor een groot deel te bestaan uit animaties of illustraties. Veel onderzoeken wekken de indruk dat animaties – bewegende beelden dus – de effectiviteit van een advertentie kunnen vergroten. Ik heb echter niet kunnen aantonen dat adverteerders een voorkeur geven aan zogeheten dynamische beelden. Het aantal statische beeldelementen dat ik tegen ben gekomen is nagenoeg gelijk aan het aantal dynamische beelden.

Het IAB heeft een aantal standaarden vastgesteld voor online advertenties. Voor het grootste deel houden de adverteerders zich aan deze formaten. Ze geven echter wel de voorkeur aan het wat grotere formaat. Het kleinste standaardformaat dat ik tegen ben gekomen, is het MPU van 300 bij 250 pixels. Wanneer de adverteerder kiest voor een niet-standaard formaat, kiest hij in alle gevallen voor een veel groter formaat. Hierdoor kunnen zij beter de aandacht van de ontvanger trekken en zorgen voor een grotere impact bij de ontvanger.

Tekst en beeld versterken elkaar

In de interactieve advertenties lijkt het beeld de tekst vaak te specificeren. Terwijl de tekst getoond wordt, beeldt de illustratie, animatie of foto dit uit, al dan niet via een animatie. In mindere mate komt het ook voor dat de inhoud van de tekst die van het beeld aanvult en vice versa. In de interactieve online advertenties vult de inhoud van de tekst die van het beeld vaker aan dan andersom. Het blijft echter zo dat het beeld de tekst vaker nader toelicht.

Conclusie: interactieve banner benut nog niet alle mogelijkheden

Interactieve online advertenties zijn toch nog vaak te weinig echt interactief. Adverteerders zien wel in dat een groot formaat en korte teksten meteen in het oog springen bij de ontvangers. Bovendien laten zij in de advertenties de beelden de teksten toelichten, zodat het voor de ontvanger direct duidelijk is welke actie gewenst is. De conversatie tussen beide partijen komt echter nog teveel van één kant. Interactieve elementen bestaan veelal slechts uit mogelijkheden om met de muis ergens op te klikken of overheen te bewegen. Elementen waarmee een zekere conversatie met de potentiële klant gewekt kan worden, zoals webcam, game- en tekstverwerkerfuncties, worden nog maar mondjesmaat toegepast. Zelfs anno 2011 is er van echte interactiviteit in de online display advertising dus nog geen sprake.

Dit artikel is een samenvatting van mijn scriptie, die ik schreef ter afronding van mijn bacheloropleiding Communicatie- en informatiewetenschappen. Het complete onderzoeksverslag vind je hier.