Influencer marketing: enkele visies op werken met influencers

De derde en laatste dag (zie hier de verslagen van dag één en dag twee) van het WOMMA-congres stond in het teken van ‘influencer’ marketing. Moet een merk zich richten op de nieuwe ‘invloedrijke’ mensen op social media, of juist niet? Voor het eerst tijdens het congres waren er stevige discussies en meningsverschillen. Een topic dat gevoelig ligt en uiteraard heel actueel is na het ‘virtuele sociale drama’ dat Klout enkele weken geleden veroorzaakte.

Focus op ‘influencers’ of juist niet?

De dag start met een paneldiscussie tussen Matt Thomson (VP van Klout), Peter Kim (Chief Strategy Officer van Dachis group) en Ed Keller (CEO van KellerFay). Het interessante aan dit debat is het verschil tussen offline invloed en online invloed. Ed Keller stelt dat de impact van online invloed overschat wordt, terwijl de mensen van Klout daar uiteraard een andere visie op hebben.

Volgens Keller worden mensen meer beïnvloed door een kleine groep vertrouwelingen in hun directe kennissen- of vriendenkring, dan door Facebook- en Twitterupdates. Klout focust zich echter vooral op de online groep en is ervan overtuigd dat iedereen die digitale content maakt, een bepaalde vorm van invloed heeft. Klout positioneert zich als een bedrijf dat een gemakkelijk te begrijpen manier heeft om online influencers te bereiken. De gemakkelijke toegang tot deze mensen, wordt hun aanbod naar adverteerders toe; het klinkt bijna alsof ze zich als een mediabedrijf positioneren waar je een nieuwe vorm van bereik kunt kopen.

Ik volg Keller’s standpunt dat je niet in alles invloedrijk kan zijn. Iedereen beïnvloedt wel iemand op een bepaald topic. Om echt invloedrijk te zijn (en dus interessant voor merken), is het natuurlijk interessanter dat een dergelijke persoon ook een groot bereik heeft. 10% van de mensen zijn door hun persoonlijkheid beïnvloeders in meerdere categorieën, 20% van de mensen is een categorie expert. Als deze mensen ook over een groot netwerk beschikken, kunnen ze interessant zijn voor bedrijven. Uiteraard zijn deze mensen niet puur online invloedrijk, ook in hun offline omgeving worden ze als invloedrijk gezien. Online en offline is dezelfde wereld.

Keller bespreekt de Obama-campagne. Deze campagne wordt gezien als dé campagne waarin social media echt het verschil maakte. Na analyse bleek de impact van sociale media de kers op de taart te zijn. Het echte werk vond offline plaats. De campagneleiders zochten lokale invloedrijke mensen in zowat elke stad en buurt. Deze mensen organiseerden in hun eigen huis lokale meetings en vertelden hun buurtbewoners over het verhaal van Obama. In totaal waren er meer dan 4 miljoen mensen die zo de campagne van Obama ondersteunden. Op het moment dat deze beweging succesvol werd, werd het ook uitvergroot via sociale media. Daarna ging het inderdaad verder in een stroomversnelling. Zoals vaker zijn sociale media het gevolg van een offline beweging.

Targeten van influencers

Er zijn verschillende manieren om influencers te targeten. Het kan uiteraard op een directe manier, waarbij je de mensen rechtstreeks aanspreekt en vragen stelt. In feite is dat de top-down media-aanpak toepassen op mensen met een hoge Kloutscore of met veel followers op Twitter. Je kunt influencers echter ook bereiken door op een andere manier media aan te kopen, stelt Ed Keller. Het mediagedrag van influencers is anders: influencers lezen meer media, kijken naar andere TV-programma’s. Mediaplannen zijn nu zelden afgesteld op het bereiken van deze mensen.

Klanten eerst, daarna influencers

Je voelt, ook op basis van de tweets tijdens deze dag, dat er heel wat onenigheid is over dit onderwerp. Veel mensen stellen zich vragen bij het opstellen van een marketingstrategie op influencers. Is het niet beter om elke klant op dezelfde manier te benaderen?

Mijn conclusie: bedrijven focussen zich in de eerste plaats het best op hun klanten. Een klant die een prachtige ervaring heeft, zorgt nog steeds voor de meeste geloofwaardige aanbeveling. Onderzoeken die we bij InSites Consulting hebben gedaan, bewijzen bovendien dat de grootste online conversatie starter, offline merkervaringen zijn. Goede producten en goede service zorgen automatisch voor positieve word-of-mouth. Als die kern goed zit en een bedrijf is oprecht geïnteresseerd in al zijn klanten, is er volgens mij niets verkeerd met het targeten van influencers. Enkel bij het opportunistische inschakelen van online beïnvloeders voor bijvoorbeeld campagnes, stel ik mij vragen.

Bij het bepalen of iemand al dan niet een invloedrijk persoon is, moeten we daarnaast verder durven kijken dan een Kloutscore. Mensen kunnen niet in alles invloedrijk zijn. Zoek naar geloofwaardige beïnvloeders binnen een categorie en zorg dat je met die mensen een relatie opbouwt. Beschouw invloedrijke mensen niet als media. Het zijn mensen en mensen houden van langetermijnrelaties. Door op lange termijn te denken binnen dit marketingveld, ontstaat volgens mij de grootste impact. Wat denken jullie?