Oeps! Waarom matige excuses klanten kosten

Het overkomt iedereen: oeps, foutje gemaakt. Site offline, foute prijs op de site, oude aanbieding of e-mail verstuurd. En wat ga je dan doen? Een excuusmail sturen? Hoe doe je dat? Het opstellen van een goede excuusmail luistert erg nauw. In dit artikel een aantal handige tips!

The story of sorry

Het opstellen van een goede excuusmail vraagt wat van een marketeer. De bewoording moet precies goed zijn, er is tijdsdruk en het probleem moet opgelost worden. De boodschap moet ook precies passen bij de doelgroep en bij de fout. Anders lijkt het niet gemeend, niet authentiek, maar krijgt al snel het label opportunisme. De eerste vraag die je jezelf moet stellen, na een fout, is: ‘gaan we eigenlijk  wel een excuusmail versturen?’ Het antwoord op die vraag, ligt natuurlijk aan het type fout dat is gemaakt en het merk.

De prijsknaller op de hoek mag best een keer een e-mailing versturen die er helemaal niet uitziet of gebroken is. Dat versterkt juist de propositie! Op het DDMA e-mailblog stond afgelopen week een mooi artikel over apologymails of in het Nederlands, de excuusmail. Een perfect onderwerp om op te pakken, want er wordt vaak niet over nagedacht totdat er daadwerkelijk iets misgaat. En dat is geen excuus voor een slechte excuusmail.

Het gebeurt iedereen

Christoph van Beers geeft een aantal voorbeelden van Hema, kleertjes.com, Mexx en een niet nader te noemen excuusmail van hemzelf. Zoals je ziet, een fout gebeurt iedereen. Mijzelf ook meegerekend. Heb je nog nooit een fout gemaakt, dan zit je nog niet lang genoeg in het vak. Of erger, je hebt hem wel gemaakt maar het zelf niet opgemerkt (maar de ontvangers wel).

Excuusmail geslaagd of toch niet?

Zelf heb ik het Mexx-excuus ook ontvangen. Een voorbeeld van e-mailing die op het eerste oog prima is. Als mensen naar aanleiding van de mail in de webshop gaan kijken is dat goed. Als er dan ook nog gekocht wordt, is dat helemaal goed. Die resultaten zie je ook terug in de e-mailmarketingstatistieken. Conclusie: excuusmail geslaagd! Toch?

Maar was dat ook het doel van de e-mail? Wat wil je eigenlijk bereiken met het verzenden van een excuusmail? Laten we een aantal mogelijke redenen op een rij zetten:

• Het corrigeren van foute informatie
• Rechtzetten van een verstoord (technisch) proces
• Overbrengen van de juiste boodschap
• Informeren over status en klantenservice
• Vertrouwen wekken en terugwinnen
• Versterking van het merk
• Sales & gederfde inkomsten

Let hierbij op dat je een secundair doel (bijvoorbeeld sales) niet de boventoon laat voeren in een mail die eigenlijk voor iets anders bedoeld was (bijvoorbeeld informeren over status).

Service Paradox

Een excuusmail kan twee kanten opgaan in termen van klantvertrouwen. Een matige excuusmail geeft ook aandacht aan de fout, maar lost het probleem niet goed en sympathiek op. Met als resultaat afname van vertrouwen. Een goede excuusmail geeft extra aandacht aan de fout en laat zien dat de organisatie het goed kan oplossen. Dat geeft het tegenovergestelde resultaat: Extra vertrouwen. Dit noemt men de service paradox, extra vertrouwen door (of ondanks) een fout.

Mexx gaat niet to the Max.

Mexx doet het redelijk goed, maar net als de vaste klanten ben ik kritisch. Laten we kijken wat we van die e-mail kunnen leren.

We betreuren dat je het niet begrijpt

De excuusmail van Mexx had een goedmaker van 10% korting. Met als boodschap: “We betreuren dat je geen gebruik had kunnen maken van onze weekendaanbieding.” Wat was de weekendaanbieding? Was dat ook 10%? In de mail op zaterdag was het een sale tot 50% korting, in vergelijking is die 10% dan wel erg weinig (dat was ook mijn eerste indruk). Maar misschien was de weekendaanbieding wel iets anders. Ik kon het in ieder geval niet afleiden uit de e-mails die ik had ontvangen. En dat is precies waar het om gaat: de perceptie van de ontvanger.

Geef de kans om er iets mee te doen

De kortingscode van Mexx moet dinsdag worden gebruikt. De excuusmail is op maandagmiddag verstuurd. Dat is wel erg kort als je iets probeert goed te maken. Iedereen die de e-mail te laat opent, heeft de zogenaamde dubbele dip: eerst doet de site het niet en gaat de weekendaanbieding aan je neus voorbij en nu is ook de (virtuele) goedmaakkorting niet meer geldig. Sorry voor het ongemak!

Simpel is super

Omschrijf dus duidelijk de fout in zo eenvoudige mogelijke termen. Je hoeft hier niet in details te treden. Mexx kon ook de weekendaanbieding helemaal niet vermelden, dan was het zelfs krachtiger geweest. Het is natuurlijk altijd een probleem als de site offline is, ook als je geen gebruik wil maken van die aanbieding, dus dat is dan voldoende.

De excuusmail van Lands end (afbeelding hiernaast) gaf alleen aan dat er iets mis was met een voorgaande mail. Dat is genoeg informatie in dit geval, je hoeft niet uit te leggen dat er een probleem was met techniek X of sitepagina Y.

Wees niet beperkend

Geef je een goedmaker, wees dan niet beperkend. Dit doet Mexx goed. Een korting op het gehele assortiment. Geef je alleen een korting op een deel van het assortiment, of  met heel veel voorwaarden, dan komt het op de ontvanger over alsof deze door een aantal hoepels moet springen om er gebruik van te kunnen maken. De ontvanger heeft weinig aan een goedmaker waar hij niets mee kan.

Impact, bereik en sociale chit-chat

Door de mail aan iedereen te sturen wordt het bereik van die foutje-sorry-boodschap vergroot. Ook aan degenen die de fout niet eens hadden opgemerkt. Een fout kan snel opgepikt worden en gedeeld worden via social media, mensen houden ervan om klaagtweets of superservice-tweets te sturen. Verwacht je veel servicevragen of calls naar aanleiding van de excuusmailing, beman dan je klantenservice extra. En monitor wat er gezegd wordt op social media, een beetje persoonlijke aandacht kan van een klager een superpromotor maken.

De moeite waard

Er zijn veel dingen om rekening mee te houden bij het opstellen van een excuusmail. En het hoofd moet ook nog eens koel blijven. Maar een goede excuusmail is de moeite waard. Want hoewel de statistieken bij een matige mail misschien zeggen ‘excuusmail geslaagd’, is de negatieve impact van een matig excuus niet zo simpel te meten. Foutje, bedankt!