Retail: is het einde van winkels nabij?

Dat winkelen via internet aan een stevige opmars bezig is, is niet nieuw. En dat bestaande winkels daar last van ondervinden is onvermijdelijk. Maar hoe ziet de toekomst van de retail er uit? In zijn nieuwe boek ‘Het einde van winkels’ schetst Cor Molenaar de turbulente toekomst van de winkelier. Een nieuw boek kun je natuurlijk in de boekwinkel aanschaffen, maar bij de nieuwe retail hoort een boekevent dat wordt georganiseerd door een managementboekenwebsite. Voor Frankwatching schoof ik daarom aan bij de masterclass van Cor Molenaar en managementboek.nl. In dit artikel alles over het naderende einde van de retail.

Somber nieuws voor de retail

Cor Molenaar begint z’n masterclass met somber nieuws voor de aanwezige retailers. De leegstand in winkels zal de komende drie jaren verviervoudigen, terwijl maar liefst een op de drie winkels binnen vijf jaren zal verdwijnen. Want waarom zou je als consument nog aankopen doen in een winkel, als ze allemaal hetzelfde bieden en je bovendien online vaak goedkoper je spullen aanschaft? De uitdaging voor de retailer wordt dan ook om niet op prijs te concurreren met het internet, maar met extra service, een beter advies of gerichte communicatie. Maar hoe pak je dat aan?

Webwinkels zijn veel sterker in communicatie

Juist die communicatie met de klant is een heikel punt in de retail, want daarin zijn webwinkels een stuk actiever en meer ervaren dan hun fysieke tegenpolen. Winkels beschikken vaak slechts beperkt over contactgegevens van hun klant en weten amper op persoonsniveau wat er wordt aangeschaft. Webwinkels zijn daarentegen gewend om met goede nieuwsbrieven continu op de radar van hun klant te blijven, terwijl de fysieke retailer vaak hooguit twee maal per jaar een mailing verstuurd rond z’n uitverkoop.

De mindset van retailers is hierbij ook een beperking. Traditioneel zijn retailers gewend om via het ‘afzetparadigma’ hun producten met een mooie marge te verkopen en te pushen, maar nu is een omslag nodig naar klantgericht denken: denk niet meer aan wat jij wilt verkopen, maar bedenk wat je klant wil kopen.

Ook investeerders moeten naar een nieuw businessmodel

De malaise in de retail wordt overigens niet alleen veroorzaakt door de winkeliers zelf. Ook overheden, met rampzalig vestigingsbeleid of vastgoedpartijen zijn schuldig. Molenaar vertelt dat de oude modellen voor verhuur van winkelruimte niet meer voldoen. Het is niet meer van deze tijd om winkelruimte op basis van een prijs per vierkante meter voor vijf jaar te willen verhuren. Veel beter zou het zijn om bijvoorbeeld te verrekenen op basis van het aantal bezoekers op een winkellocatie, of op basis van een percentage van de omzet van de winkelier. Maar welke vastgoedpartij zal zich zo progressief opstellen, met de vele afboekingen die deze investeerders nog boven het hoofd hangt?

De drie winkelcentra van de toekomst

Molenaar ziet de winkelstraten de komende jaren essentieel veranderen. Dat hoeft overigens geen probleem te zijn. Hij vertelt dat het concept van winkelcentra zoals we dat nu kennen nog geen honderd jaar bestaat en dus ook geen eeuwigheidswaarde hoeft te hebben. In de toekomst ziet hij drie verschillende soorten winkelcentra ontstaan:

1. Convenience: een winkelcentrum dicht in de buurt van de woning om snel de gemakkelijke boodschappen te doen. Denk hiervoor aan de supermarkt of andere huishoudelijke benodigdheden.
2. Social shopping: gezellig de stad in om te winkelen, eventueel zonder gericht doel
3. Social buying: een grote gezamenlijke aankoop binnen het huishouden, zoals meubels of grote huishoudapparatuur. Deze winkelcentra moeten goed bereikbaar zijn met de auto en bevinden zich aan de rand van een stad of boven een parkeergarage.

Affiliates worden ook hot in retail

Daarnaast ziet Molenaar een grote toekomst voor retailers die de nieuwe vormen van samenwerking die op internet al bestaan ook gaan omarmen. Zo noemt hij het voorbeeld van affiliateverkopen voor partijen die aan eenzelfde doelgroep leveren. Waarom zou een reisbureau niet samenwerken met een wijnhandel om een klant na zijn vakantie in Griekenland een aanbod te sturen met Griekse wijnen? Ook ziet hij volop mogelijkheden voor de shop-in-een-shop, waarbij een winkel binnen een winkel dezelfde doelgroep gaat bedienen. Verder ziet hij kansen voor tijdelijke pop up winkels, die steeds weer voor een verrassing voor het winkelend publiek zorgen.

Kopen via QR-codes

Interessant zijn de voorbeelden uit het buitenland die hij aanhaalt, zoals de koreaanse pui-winkels van Tesco, waar klanten met hun mobiel QR-codes op posters van producten scannen die later thuis worden bezorgd. Een ander voorbeeld, van de Nederlandse leverancier Nedap, is de Honeymoonshop met tweetmirror waar klanten foto’s van in de winkel gepaste kleding kunnen bewaren of delen via sociale media.

Online kopen, offline afhalen

Een andere grote kans voor retailers wordt de combinatie van online en offline. Zo zijn er nu al veel winkels (zoals HEMA), waar klanten online gekochte producten komen afhalen. Dit biedt voor de winkelier grote voordelen. Online kan een groot assortiment worden aangeboden (de long tail), terwijl in de winkel een beperkte voorraad van accessoires of snellopende artikelen wordt aangehouden (de short tail). Tijdens het afhalen van online bestellingen doen klanten alsnog impulsaankopen en kunnen ze bijvoorbeeld bestellingen passen of retourneren. Voor retailerketens heeft dit model het voordeel dat er relatief eenvoudig een groot aantal kleinere afhaal-outlets geopend kunnen worden die niet alles meer op voorraad hoeven te hebben.

De visser moet gaan jagen

Molenaar vertelt dat retailers zich nog vaak als visser gedragen: ze gooien hun aas uit op een mooi plekje en gaan zitten afwachten. Maar ook nu die grote internet-boot met sleepnetten voorbij is gekomen, blijven ze hopen op een mooie vangst. Retailers moeten veranderen in jagers en veel actiever op zoek gaan naar hun klant. Dat vereist niet alleen gebruik van nieuwe technologie, maar ook een heel andere mindset. Een verschuiving van een afzet- naar een vraagparadigma waarin niet langer jouw aanbod, maar de vraag van de klant centraal staat.

Gelukkig blijven mensen houden van winkelen en voor de retailers die zich op tijd aanpassen aan het nieuwe winkelgedrag blijven er kansen. Al zal er eerst een transformatie periode met een kaalslag aankomen, voordat die nieuwe toekomst echt duidelijk wordt.