Employer Branding Experience 2011: Maak het merk via je mensen

Het opvallen als organisatie door je medewerkers is een trend die de afgelopen jaren meer aandacht heeft gekregen. Employer Branding is hierbij een overkoepelende term. In Haarlem vond op 3 november de Employer Branding Experience 2011 plaats. Een congres speciaal over werkgeversmerken, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. Een reeks aan internationale sprekers hielden keynotes en presentaties. In dit artikel een overzicht met de hoogtepunten van de dag. 

Brett Minchington: ‘Een strategische benadering is belangrijk’

Brett Minichington is keynote spreker op de Employer Branding Experience 2011. Hij is schrijver van het boek Employer Brand Leadership – A Global Perspective en reist de wereld rond om zijn verhaal over Employer Branding te verspreiden. Minchington mag de dag openen in Haarlem en start met een simpele vraag aan het publiek: “Waarom zou iemand wel of niet voor je willen werken?”. Hierom draait het namelijk volgens Minchington in essentie bij employer branding.

Brett Minchington haalt de resultaten aan van een onderzoek naar Employer Branding. De verantwoordelijkheid van employer branding ligt voornamelijk op de afdeling van Human Resources. Volgens Minchington zullen Human Resources afdelingen binnen organisaties meer aan marketingdenken moeten doen. De vraag naar leiders binnen organisaties die zich bezig houden met Employer Branding groeit, volgens Minchington. Een strategische benadering is daarom belangrijk. Om dit te ondersteunen heeft Minchington onderstaand ‘framework’. Het is jammer dat Minchington hier verder geen toelichting op geeft in zijn keynote.

Hij sluit af met de boodschap dat aantrekkelijke werkomgevingen, het omarmen van nieuwe technologieën en het fysiek zichtbaar maken van je bedrijf steeds meer gaat spelen bij het werven van nieuwe organisaties. Het zijn trends die we op dit moment overal zien opduiken.

Matthew Jeffrey & Emilie Dixon: ‘Mensen willen een relatie met personen in je organisatie’

Matthew Jeffrey van Autodesk stelt in een keynote, die hij samen met Emilie Dixon houdt, dat we allemaal marketeers zijn van onszelf. “Mensen zijn niet langer loyaal aan organisaties. Een groot gedeelte van je talent blijft vaak minder dan twee jaar bij je werken.” In zijn verhaal gaat Jeffrey in op Recruitment 3.0 waarbij niet iedereen gericht op zoek is naar een baan. Het aantal passieve zoekers is niet groot, maar iedereen is een kandidaat, ook je klanten bijvoorbeeld. Jeffrey stelt dat mensen een relatie willen met individuele personen binnen een organisatie, niet met de organisatie op zich. Mensen kunnen het verhaal van je organisatie overbrengen en de authenticiteit en echtheid uitstralen. Jeffrey zegt dan ook dat niet de organisatie de eigenaar is van het Employer Brand, maar de klanten en medewerkers van je organisatie.

Aan het einde van zijn verhaal gaat Jeffrey in op de toekomst. Hij benoemt een aantal trends rond Recruitment 4.0. Jeffrey heeft hierover een artikel geschreven op de site ERE.net waar je alles uitgebreid kunt lezen.

Michael Holm (IBM Denmark): ‘Social media zijn middelen die ons helpen de eigen authenticiteit te verspreiden ‘

Michael Holm is Employer Brand Manager van IBM in Denemarken. Hij begint zijn verhaal met het feit dat ruim 50 procent van de medewerkers bij IBM minder dan vijf jaar ervaring heeft binnen de organisatie. Dit feit is belangrijk voor de manier waarop IBM omgaat met Employer Branding. De manier waarop je IBM ervaart, is vaak via een medewerker. De huidige manier waarop mensen naar IBM kijken is niet waar IBM werkelijk voor staat. Holm illustreert dat door een onderzoek te laten zien naar het imago van IBM. Uit het onderzoek blijkt dat IBM als zwaar, ouderwets en arrogant overkomt. Deze perceptie van mensen kan volgens Holm enkel worden veranderd door de medewerkers van IBM.

Een belangrijk middel dat voor medewerkers en IBM een rol speelt is social media. Social media zijn volgens Holm middelen die medewerkers kunnen gebruiken om de authenticiteit van je organisatie te laten zien.

De communicatie van IBM-medewerkers vindt steeds meer plaats buiten de ‘corporate omgeving’ op het internet, stelt Holm. IBM verbiedt dan ook niets op het gebied van social media, want zo stelt Holm, als je het verbiedt gaan mensen het stiekem op het toilet doen. Iets wat medewerkers naar buiten willen brengen gebeurt toch wel. Om wel sturing te geven aan de medewerkers heeft IBM een Social Media Guideline opgesteld met richtlijnen die houvast kunnen bieden. Centraal staat het vertrouwen van IBM in de medewerkers. Een aantal kernpunten uit de IBM Social Media Guideline:

• Zorg dat je kennis hebt van IBM’s richtlijnen hebt en deze probeert te volgen;
• Je bent zelf verantwoordelijk voor de content die je plaatst;
• Maak gebruik van disclaimers als je in relatie tot IBM plaatst;
• Heb respect voor copyright, auteursrechten, etc;
• Verspreid geen vertrouwelijke informatie;
• Citeer geen klanten, partners of leveranciers van IBM zonder hun toestemming;
• Respecteer je publiek als volgers, fans
• Ga niet direct de discussie aan, maar kijk ook naar je eigen fouten/handelen;
• Probeer een toegevoegde waarde te bieden.

Richtlijnen IBM

Meer over de richtlijnen van IBM kun je vinden via deze link. Voor employer branding binnen IBM betekent het gebruik van social media door medewerkers dat de strategie en benadering van de medewerkers hierop aangepast moet worden. IBM wil het accepteren en respecteren dat medewerkers buiten de muren van de organisatie kijken en actief zijn op plekken die niet binnen de IBM infrastructuur vallen.