Gaat de Nederlandse slager online verkopen?

In theorie kun je alles online bestellen, maar wat in theorie kan, hoeft in de praktijk niet altijd te werken. Toch zijn er steeds minder sectoren waarbij het business model niet is uitgebreid met de mogelijkheid om via het internet te bestellen en thuis te laten afleveren. De slager was tot nu toe nog niet echt ‘online’ maar OKvlees probeert met haar webshop de online markt voor bio- en scharrelvlees te ontwikkelen.

Je zou ook kunnen vragen, waarom nu pas? In Amerika is het bestellen van vlees al veel langer bekend. Omaha Steaks is een van de bedrijven die al sinds de jaren 50 via een catalogus en postorder de mogelijkheid gaf om vlees te bestellen. Toen het internet opkwam is werd deze mogelijkheid natuurlijk toegevoegd. Omaha Steaks is natuurlijk niet het enige bedrijf in de VS wat dit doet, er zijn er veel meer zoals Allen Brothers en Kansascitysteaks. Maar Nederland is Amerika niet, wat daar werkt, is niet perse hier ook succesvol.

Hoe werkt OKvlees?

Als je kijkt naar de waardeketen van vlees zie je daar een viertal schakels. In tegenstelling tot de markt voor groente en fruit zijn deze schakels nodig om van levend dier tot biefstuk of karbonade te komen.

Het businessmodel van OKvlees is simpel, eigenlijk zijn zij de online variant van de slager. Om heel precies te zijn, het bestel- en bezorggedeelte ervan. De site betrekt het vlees van een zestal boeren (drie biologische- en drie scharrelboeren). Op de website kan je filmpjes zien van de boeren, hun bedrijf en dieren. Je weet dus waar je vlees vandaan komt. Het bedrijf hecht waarde aan vlees wat dicht bij de mens staat, onder meer door te laten zien waar het vandaan komt, maar ook door de filosofie van Peter Kolster, de oprichter van OKvlees.

Kolster is trouwens geen slager zijn roots liggen in de voedingsindustrie. Zijn motivatie om dit bedrijf op te starten komt voort uit de liefde voor een goed stuk vlees (en een goed bestaan van het dier) en een mogelijk nieuw businessmodel. Voor de volgende twee stappen wordt samengewerkt met een vleesverwerkend bedrijf, die zorgt voor de portionering, worst maken, verpakking en snel invriezen, zodat OKvlees alleen nog de bestellingen moet samenstellen, verpakken en verzenden.

Verzenden van vlees

Het verzenden van vlees heeft meer voeten in de aarde dan bijvoorbeeld een boek. Het vlees wordt diepgevroren verzonden in een thermoverpakking met zogenaamd droogijs. In de regio Ede, waar OKvlees zit, doen ze dit met een koerier (kosten € 4,75, minimale order € 15), de rest van Nederland wordt bediend met PostNL (€ 6,75 kosten, minimaal gewicht 3kg).

Concurrent van de supermarkt en slager

OKvlees is meer een concurrent van de supermarkt met bio- en scharrelvlees aanbod dan van de bio- en scharrelslager volgens Kolster. De supermarkt heeft een beperkt aanbod en het aantal bio- en scharrelslagers is beperkt waardoor consumenten echt reistijd hebben naar de slager.  Het woord ‘concurrent’ klinkt trouwens groter dan de realiteit. De webshop is net een maand of twee live en staat pas aan het begin van het ontwikkelen van de markt. Ook is OKvlees niet de enige partij in Nederland. BeefenSteak levert ook vlees online.

Wat voor vlees heb ik in de kuip?

In 2009 is door het bedrijfschap Detailhandel een onderzoek gedaan met als titel “Wat voor vlees heeft u in de kuip”. Dit onderzoek geeft een mooi inzicht in waar wij Nederlanders ons vlees kopen (en belangrijker nog waarom) en hoeveel we er aan uitgeven.

De supermarkt heeft ook hier het grootste marktaandeel, zo’n 75% van de markt. De redenen zijn bekend: gemak en prijs. Er zijn trouwens meer overeenkomsten met de groente en fruit sector, ook bij veeboeren staan de prijzen van vlees onder druk en is het geen vetpot.

Emotie in vlees

Vlees is voor sommige mensen een onderwerp waar emotie in zit, er is zelfs een Partij voor de Dieren in de Tweede Kamer. Toen ik via Twitter aan OKvlees een vraag stelde over de karbonade die niet meer vacuüm was (het bot prikte door de verpakking) kreeg ik een tweet van Twarken, getriggerd door het woord ‘karbonade’. Twarken tweet anoniem (een verzoek om mee te werken aan dit artikel werd niet beantwoord).

Op dit moment heeft Twarken automatisch zo’n 71000 tweets verzonden die worden getriggerd door bepaalde woorden. De reacties op de tweets van Twarken door andere twitteraars variëren, van verbaasd tot enigszins sympathiek tot ronduit grof. Niet iedereen kan deze vorm van actievoeren waarderen.

Andere voorbeelden van de emoties bij vlees zijn de acties van Wakker Dier op de radio, bijvoorbeeld tegen de kiloknallers. Het is van deze tijd om gebruik te maken van alle nieuwe media zoals Twitter, Facebook maar ook radioreclames waarbij het bij naam noemen van bedrijven (name and shame) die niet voldoen aan de wensen / standaarden van Wakker Dier niet wordt geschuwd. Deze aanpak lijkt te werken, hoe je verder er ook tegenaan kijkt.

In principe is dierenwelzijn een ‘no brainer is’. Weinig mensen zullen zeggen dat ze willen dat dieren slecht behandeld of mishandeld worden. Het nadeel is dat veel mensen zich meer laten leiden door kosten van vlees en aanbod dan door dierenwelzijn. En door gemak; men wil niet lang reizen om die goede slager met scharrel of biologisch vlees te bezoeken. Scharrel of biovlees is duurder dan normaal vlees en dan is voor veel mensen de keuze op dit moment makkelijk gemaakt.

Niet alle vleeseters zijn hetzelfde

In het eerder genoemde rapport van hoofdbedrijfschap detailhandel over de slagerijen wordt een vijftal doelgroepen vlees kopers / eters gedefinieerd:

• Trendvolgers: jong en hoogopgeleid, koken en tafelen is hun hobby, kopen regelmatig bij de slager
• Prijskopers: Jong en een benedengemiddeld inkomen, houden van eten en tafelen, zijn prijsbewust en kopen meer bij de supermarkt dan bij de slager
• Genieters: hoogste opleidingsniveau en inkomen, zeer geïnteresseerd in eten en tafelen, kopen het vaakst bij de slager
• Traditionelen: oudere consumenten met een benedengemiddeld inkomen en grote gezinnen, prijsbewust, houden van eten en tafelen, kopen bij supermarkt en slager (de laatste duidelijk minder)
• Eten moet: gemiddeld de oudste consumenten en laagste inkomen, veel gescheiden en alleenstaand, geen interesse in koken en tafelen en geïnteresseerd in voorverpakt vlees, koopt dan ook met name bij de supermarkt.

Het  grootste deel van de consumenten typeert eten en koken als belangrijk (op de groep ‘Eten moet’ na). Vlees is daar in veel gevallen een belangrijk onderdeel van. De afgelopen jaren neemt het marktaandeel van de slager af en de supermarkt toe. Als je kijkt naar de redenen om niet bij de slager te kopen is na de prijs een afstand/tijd/gemak een belangrijke reden om niet bij de slager te kopen (over alle segmenten). Als je vlees online koopt, vallen zaken als afstand, openingstijden en wachttijden in principe weg.

Wel is het zo dat je heel bewust moet gaan bestellen en plannen. Hiermee bedoel ik dat het voor sommigen een vergelijkbare hoge drempel zou kunnen zijn om dit online te doen als de wandeling naar de slager.  De bio/eco/scharrel slager is trouwens in de minderheid, slechts 6% doet daar het liefst inkopen, 75% koopt bij de reguliere slager. Overige aankopen worden gedaan bij de discountslager (9%) en de specialiteitenslager (13%).

Waar zit de doelgroep voor OKvlees?

Het rapport is geschreven vanuit het perspectief van de slagers en wat zij kunnen doen om marktaandeel terug te winnen ten opzichte van de supermarkt (of misschien het huidige aandeel niet te verliezen). De slager moet zich dan met name focussen op prijs, locatie en openingstijden. Als je kijkt wat deze informatie kan betekenen voor de vleesverkoop online valt direct een aantal dingen op:

• Het prijsniveau is een van de belangrijkste motivatoren, de prijs moet voor de consument in lijn zijn met de slager tenzij de kwaliteit duidelijk superieur is of het aanbod uniek.
• Afstanden bestaan niet op internet, iedere webshop is even ver. Het verschil moet je maken in kwaliteit, service en klantgerichtheid.
• De verzending is echter wel een uitdaging, mensen moeten of thuis zijn om het pakket aan te pakken of het ophalen bij een distributiepunt. Dit zou voor de consument een drempel kunnen zijn.

OKvlees richt zich op een klein gedeelte van de markt, namelijk bio- en scharrelvlees. Het aantal slagers dat dit soort vlees levert is klein ten opzichte van de reguliere slager. Hierdoor heeft online een voordeel ten opzichte van de reisafstand naar dit soort slagers. Ook supermarkten bieden een (beperkt) assortiment eco- of biovlees en pakken hierbij een gedeelte van de markt.

Gemiddeld 22 procent van de mensen die vlees kopen staat hier positief tegen over. In theorie zijn dat voldoende klanten om een goede boterham aan te verdienen.

Het online model en de huidige slager

OKvlees levert door heel Nederland via PostNL. Hoewel dit goed gaat (de diepgevroren pakketten worden binnen een dag met droogijs geleverd) zijn er toch verbeteringen van het huidige model te bedenken, zeker als het groter gaat worden. Dit zijn verbeteringen met kennis uit de logistiek, bijvoorbeeld regionale distributiecentra (voorraadhoudend) zodat er meer lokaal zou kunnen worden geleverd.

Een ander mogelijk businessmodel is de combinatie offline/online, zoals bij Fleurop, waar er centraal online besteld wordt en er lokaal door een aangesloten bloemenwinkel wordt geleverd. In dit geval zou er via een centrale website kunnen worden besteld waarbij er een keuze is om door een aangesloten lokale slager wordt geleverd of door OKvlees. De uitdaging is wel om, zoals bij Fleurop, de kwaliteit hetzelfde te houden, onafhankelijk van de partij die het levert.

Lokale of regionale logistieke netwerken

Persoonlijk geloof ik sterk in de opkomst van lokale of regionale logistieke netwerken, de samenwerking van de lokale ‘vers leveranciers’ kan leiden tot een versterking van de propositie. Vers leveranciers zijn de groenteman, slager, poelier en bakker, maar heel duidelijk ook telers en tuinders en andere partijen die een lokaal product leveren.  Je weet waar je eten vandaan komt. Het bundelen van bestellingen en deze lokaal laten bezorgen kan een gemakdienst creëren voor de consument waarbij de verzendkosten lager zijn door het combineren van orders en de korte distributie afstand (duurzaam).

Mijn ervaringen

Zoals de Engelsen zeggen: “The proof of the pudding is in the eating”. Mijn bestelling bij OKvlees kwam prima diepgevroren aan. Ik heb gekozen voor de mogelijkheid (Pakjegemak) om het af te halen. Het bestellen van vlees online betekent wel dat je het moet plannen. Als er om een of andere reden iets mis zou gaan en de bestelling langer blijft liggen gaat het vlees ontdooien wat de kwaliteit (en de mogelijkheid om in de vriezer te doen) beïnvloedt. De minimale hoeveelheid die je moet bestellen is 3 kg (bij verzending via PostNL) wat automatisch ook inhoudt dat je een voorraadje gaat aanleggen van vlees in de diepvries.

Verwacht niet dat het vlees er uitziet zoals bij de slager of de supermarkt.  Het vlees wordt vacuüm verpakt en gelabeld (handig om te weten hoe lang het nog goed is) en ziet er dan ook anders uit. Het vlees smaakte prima. Het nadeel is wel de hogere prijs, zeker als je het vergelijkt met het vlees in de winkels (en ook nog de bezorgkosten). Dat is niet eerlijk omdat het meeste vlees bij bijvoorbeeld de supermarkt niet bio of scharrel is maar ‘gewoon‘ vlees. De ‘prijskopers’ uit het eerder genoemde onderzoek zullen wat dat betreft de discountslager niet inruilen voor de online slager.

De belangrijkste voordelen voor mij van het online bestellen van vlees zijn het gemak en het kunnen aanleggen van een voorraadje goed vlees in de diepvries (vacuüm met houdbaarheidsdatum). OKvlees is dan ook een goede uitbreiding van de bestaande kanalen zoals supermarkt en slager.