PR is meer dan mediarelaties: kwaliteit boven alles!

PR staat voor veel mensen gelijk aan mediarelaties. Als je het mij vraagt, het bewijs dat PR niet begrepen wordt. Het gaat namelijk veel verder dan dat. Zo zorgt PR voor goede relaties tussen organisaties en stakeholders. Mediarelaties zijn slechts één vorm om zaken zoals de reputatie, brand recognition en brand loyalty van de organisatie op te bouwen en bij te sturen. Laat ik in dit artikel dan inzoomen op die mediarelaties en uiteen zetten wat journalisten en alle andere mensen uit het veld naar mijn mening horen te weten.

De recente lancering van Power PR (door Jan Willem Alphenaar), een online platform waar PR professionals aan het woord komen, zette mij tot het schrijven van dit verhaal. Mijn vertrekpunt was dit overzicht waarin gerenommeerde internationale PR-profs een definitie geven van PR. Uit de poel meest voorkomende stereotype beweringen aller tijden, kies ik hier de hardnekkigste zin en onzin uit. Dit keer volledig in het kader van de mediarelaties.

Het persbericht

Ah heerlijk! Mijn favoriet om mee te beginnen: het persbericht. Hoeveel wordt daar wel niet over geroepen? Inmiddels is het duidelijk dat persberichten bij voorkeur internationaal door de pers worden ontvangen als social media releases, met in ieder geval een heldere kop waar de nieuwswaarde goed van kan worden afgeleid, een korte samenvatting bestaande uit minder dan 140 tekens, relevante links en social iconen zodat het bericht via de diverse sociale media kanalen kan worden verspreid. Vanzelfsprekend is inhoud leidend. De social media release moet in een online news room of press room worden geplaatst, zodat de informatie eenvoudig terug te vinden is en met elkaar gedeeld kan worden. Stuur het persbericht het liefst uit in de morgen, niet op het hele uur, liever niet op vrijdag en soms als creatief uitstapje in een ander formaat zoals een infographic. Let op: alleen wanneer de informatie zich ervoor leent en zeker niet ter vervanging van.

Goed, de theorie dus. In de praktijk hoor je van journalisten dat er nog steeds persberichten bestaande uit zeven pagina’s (whitepaper formaat) worden verstuurd, of als PDF, of met het dringende verzoek om het bericht te plaatsen. Dit wordt gevolgd door een plat accent aan de andere kant van de telefoon direct na verzending, met de vraag of het bericht wel goed is binnengekomen. Zo ja, wanneer zij erover gaan publiceren natuurlijk. Waar die ‘profs’ vandaan komen? Een raadsel.

De realiteit bij redelijke tot goede persberichten en processen is als volgt: het persbericht is een tool om informatie door te sluizen, is zeker niet dood in onze digitale tijd, maar behoort (gelukkig) niet tot de enige taak van de PR- profs. Ook is er iets anders aan de hand waar journalisten vaak niet van op de hoogte zijn. Bij internationale organisaties is PR vaak strak geregeld en wel zo strak dat er voor de PR-profs maar één ding op zit en wel kleuren binnen de lijntjes. Berichten worden in een bepaald format aangeleverd, vaak volgens de traditionele wijze, mogen vertaald worden naar de lokale taal maar mogen verder niet gelokaliseerd worden. Juist in het lokaliseren ligt de meerwaarde. Uiteindelijk lijdt de kwaliteit van het persbericht onder de richtlijnen van bijvoorbeeld de EMEA communicatieafdelingen. Als 25 landen wereldwijd één format moeten gebruiken, probeer dan eens het verschil te maken. Juist, helaas pindakaas. Gevolg? De PR-profs sturen soms berichten uit met een kwaliteitsnorm waar ze niet 100% achter staan.

Het eeuwige kat- en muisspel tussen PR en journalistiek

Ook het eeuwige kat- en muisspel tussen PR en journalistiek is een interessante kwestie. Hier wordt mee bedoeld dat PR-profs en journalisten of PR moeten kiezen of journalistiek, met als gevolg dat PR-profs journalisten soms een tikkeltje arrogant vinden of lui en journalisten PR-profs soms oenig, pushy of profiteurs. Als een journalist de PR inging, werd er in het verleden wel eens de humoristische beeldspraak gebruikt van ‘overlopen naar de dark side’. Ondertussen kunnen journalisten en PR profs elkaar goed gebruiken. Een goede samenwerking is ongelooflijk waardevol. Het komt immers het Nederlandse berichtenverkeer ten goede.

Tot zo ver de theorie. In de praktijk kan de samenwerking tussen PR profs en journalisten soms stroef zijn. Los van zeer specifieke situaties, is er soms sprake van onbegrip tussen PR en journalistiek. Het is journalisten bijvoorbeeld niet bekend hoe een typische werkdag van een PR prof eruit ziet. Zo blijkt uit onderzoek dat PR in de top meest stressvolle banen zit. PR houdt nooit op. In de piekmomenten zitten er te weinig uren in een dag en houdt de PR prof wel vijftig ballen in de lucht. Zie ook de LinkedIn-pool met grootste ergernissen binnen PR.

De realiteit is dat een PR prof natuurlijk niet en journalist en PR prof kan zijn, om zich over dezelfde speler te bekommeren. Dan ontstaat er iets als ‘wij van wc-eend vinden dat’. Weg objectiviteit. Wat echter wel kan, is een PR prof die buiten het segment waarin er PR-activiteiten worden verricht, als journalist actief is. Of PR profs die overstappen naar de journalistiek en andersom. Daar zijn genoeg voorbeelden van. Journalisten worden vaak als betere PR profs gezien, al is het maar omdat zij beter begrijpen waar hun ex-collega’s naar op zoek zijn. Laat duidelijk zijn dat de journalistieke standaarden genadeloos in de PR thuishoren om kwaliteit te waarborgen. Iets wat nog te weinig voorkomt. Door die wisselwerking begrijpen beide partijen goed wat de ander doet en naar op zoek is. Gevolg? Kwalitatieve berichtgeving.

Perslobby

Tot slot nog even kort over de perslobby waarbij PR-profs gericht de relevante media benaderen, met als uiteindelijke doel natuurlijk ‘coverage’. PR-profs dragen relevante en interessante onderwerpen aan waar zij van weten dat de journalisten die graag oppakken, omdat de lezers, luisteraars of kijkers er graag meer over zouden willen weten. In het gunstige geval is de journalist geholpen.

Dat was de theorie. In de praktijk hoor je van journalisten dat er nog maar al te vaak sprake is van mismatching en PR-profs die de materie niet genoeg eigen hebben gemaakt. (Zacht uitgedrukt overigens.) Andersom hoor je dat journalisten er soms wel een half jaar over doen om een artikel uit te werken of gewoonweg vergeten om op onderwerpen te reageren, waarvan zij eerst hadden aangegeven dat zij ermee verder wilden gaan. Een slijmerig perslobbytraject wil niet altijd werken.

De realiteit is dat die slijmerige perslobbytrajecten het niet doen. Begrijp het niet verkeerd: relaties zijn belangrijk en vooral fantastisch als ze uit pure vorm ontstaan. In ieder werkveld ontstaan zij als het goed is organisch. Mensen raken geïnspireerd door elkaar en kunnen het met elkaar vinden. Het grote misverstand bestaat dat dat voldoende zou moeten zijn om een kwalitatieve berichtenverkeer te garanderen en dat is per definitie niet zo. Haantjesgedrag, gunfactor en andere politieke uitspattingen komen vaak voor. Tussen journalisten, tussen PR prof en tussen journalisten enerzijds en PR-profs anderzijds. Het zou niet mogen. Berichtgeving gebaseerd op relaties gaat gepaard met een hangend vastgeroest niveau. Voor kwalitatieve berichtgeving hoeven PR-profs en journalisten elkaar in theorie niet te mogen. Zij hoeven niet op dezelfde partij te stemmen. Het gaat om de inhoud en dat zou genadeloos als paal boven water moeten staan.

PR is een blijvend onderwerp van gesprek. En bovendien boeiend. Zoals Richard Edelman bijvoorbeeld zegt: “Public relations must evolve, or get left behind.” Maar altijd met kwaliteit in het vizier.