Resultaten social media? Prima te meten!

Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de bedrijven de resultaten van social media niet meet. De belangrijkste reden hiervoor: geen kennis over hoe resultaten gemeten kunnen worden. In dit artikel krijg je handreikingen om de resultaten van je social media inspanningen beter in kaart te brengen. Moeilijk? Valt reuze mee, als je maar weet wat je wilt bereiken.

KingFish Media onderzocht welke zaken bedrijven meten. De bedrijven die metingen verrichten (minder dan de helft), focussen zich voor het merendeel op:

“Out of the metrics used, the majority of respondents say they measure the number of visitors and page views, the number of fans or followers, and the traffic generated to the company’s corporate site from social media.”

Wat valt op aan deze metrieken? 2 zaken. Het financiële aspect komt er niet in voor. Verder blijkt uit de metrieken niet wat de achterliggende business doelstellingen zijn. Zo is het aantal volgers een interessant gegeven, maar is het ook een goede doelstelling? Wat zegt het als je een X aantal fans, volgers of ‘vrienden’ hebt? Wat is de waarde van de extra website bezoekers? De veel gehanteerde metrieken zijn marketing metrieken, geen business metrieken. Maar je start als het goed is wel vanuit een business doelstelling. Kortom, veel bedrijven meten wat ze eenvoudig kunnen meten, niet wat ze zouden moeten meten.

Metrieken volgen uit doelstellingen

Űberhaupt is het zaak om, voordat je start met social media, SMART-doelstellingen te formuleren. Daaruit volgen je KPI’s waarop je gaat meten en bijsturen. Die doelstellingen kunnen financieel van aard zijn, maar dat is geen must. Let er verder op om niet teveel doelstellingen te formuleren. Begin met 1 of 2 doelstellingen om het project behapbaar te houden en de effectmeting niet nodeloos ingewikkeld te maken. Kies vervolgens een passende meetmethode, meet, rapporteer, analyseer en verbeter. Zoals je met al je marketing inspanningen doet, nietwaar?

Voor een diepgaand begrip m.b.t. het meten van social media resultaten valt het boek ‘Social Media Metrics‘ van Jim Sterne aan te raden. In de onderstaande video een kort interview met hem.

Voorbeelden van doelstellingen en KPI’s

Nu denk je misschien, leuk, maar maak het eens concreet. Hoe ziet dit eruit in de praktijk? Hieronder zie je voorbeelden van doelstellingen en KPI’s. Het overzicht is niet uitputtend. Elke situatie is anders. Wat het overzicht duidelijk maakt is dat er vanuit elke doelstelling KPI’s te bepalen zijn, waarop gemeten kan worden.

Klantenservice

Doelstelling: service aanbieden daar waar de klant is (online)
KPI’s:

• 20% daling in het aantal telefoontjes naar het call centrum
• 5% stijging in algehele klanttevredenheid
• 15% meer positieve uitingen over het bedrijf of merk online

Public relations

Doelstelling: online reputatie bewaken & verbeteren
KPI’s:

• 20% wijziging in het sentiment waarmee online over het bedrijf of merk wordt gesproken
• Een (eventueel) volgende PR crisis wordt in de kiem gesmoord

Research & Development

Doelstelling: sneller nieuwe producten op de markt brengen die voorzien in een consumentenbehoefte
KPI’s:

• Binnen 12 maanden minimaal 3 nieuwe producten in de markt zetten n.a.v. social signals
• Ontwikkeltijd van nieuwe producten met 20% verkorten
• Het percentage succesvolle productlanceringen met 10% verhogen

Human Resources

Doelstelling: zorgen voor voldoende instroom van gekwalificeerd personeel
KPI’s:

• Voor het eind van het jaar 10 nieuwe medewerkers werven via social media
• 20% van de instroom van nieuwe medewerkers via social media bewerkstelligen

Marketing & Sales

Doelstelling: leads genereren en verkopen
KPI’s:

• 30 extra leads per maand via social media
• 5.000 euro additionele omzet per maand m.b.v. social media

Wie is verantwoordelijk?

Het bovenstaande overzicht illustreert ook dat social media niet per definitie bij de afdeling marketing thuishoren, maar de hele organisatie raken. Welke afdeling verantwoordelijkheid draagt voor social media activiteiten hangt mede af van de (business) doelstellingen die worden nagestreefd. De afdeling die normaliter verantwoordelijk is voor een bepaald type doelstellingen is ook de meest voor de hand liggende keuze als het gaat om het realiseren van dergelijke doelstellingen via social media. Wil je je als werkgever profileren in social media, dan ligt een sturende rol van HRM voor de hand. Is het doel om input te krijgen voor nieuwe producten, wellicht zelfs via co-creatie, dan is R&D in de lead. In de praktijk zie je meestal dat marketing of PR verantwoordelijk is voor social media (beleid). De vraag is of daar altijd een afgewogen keus aan vooraf is gegaan of dat het komt omdat men ‘social’ ziet als een vorm van online marketing.

Uiteraard staat het vrij om meerdere doelen na te streven vanuit diverse afdelingen. Om een wirwar aan initiatieven te voorkomen kan er een (centrale) regierol belegt worden in de organisatie.

Don’t jump for the tool

Een van de redenen dat resultaatmeting zo weinig plaatsvindt, is omdat bedrijven beginnen aan social media zonder een plan en strategie. Vaak wordt er impulsief voor een tool gekozen (moeten we niet iets met twitter?), waarbij men niet goed weet welke business doelstellingen men eigenlijk wilt behalen. First and foremost dus, denk eerst na over je doelstelling(en) en stem die intern af. Uit de doelstellingen volgt een social media strategie die antwoord geeft op de vraag op welke wijze de doelstellingen gehaald moeten worden. Sluitstuk van dit proces is de keuze voor platformen. Gaan we aan de slag met Twitter, LinkedIn, Hyves, Facebook? Of toch Slideshare, Flickr en/of YouTube? Deze keuze moet aansluiten bij de doelgroep waarmee je de interactie aan wilt gaan en je doelstellingen. Wanneer de keuzes m.b.t. doelgroep, doelstellingen, strategie en platform voldoende aandacht krijgen blijkt dat resultaatmeting een minder grote uitdaging is dan voorheen gedacht.