Succesvol flirten met e-mailmarketing, lukt dat nog?

Een vraag die veel marketeers bezighoudt: zit er nog toekomst in e-mailmarketing? Dalende openratio’s, weinig clicks en veel concurrentie zijn voor veel bedrijven een doorn in het oog. Hoe zorg je ervoor dat e-mailmarketing succesvol is en blijft? Flirten via e-mailmarketing, lukt dat nog?

E-mailmarketing heeft tal van voordelen voor een adverteerder:

1. E-mailmarketing is kosteneffectief.
2. Met e-mailmarketing kun je relaties opbouwen & uitbouwen.
3. Resultaten van mailings en campagnes zijn direct zichtbaar in cijfers.
4. E-mailmarketing is snel, makkelijk en flexibel.
5. Personalisatie is eenvoudig toe te passen.
6. Eenvoudig om te segmenteren (targeting).
7. E-mail kan een viraal effect veroorzaken met een groot bereik.

Waar gaat het heen met e-mailmarketing…

De huidige discussies over het dalende belang van e-mailmarketing zijn interessant, maar naar mijn mening niet  terecht.  E-mailmarketing sterft niet uit, sterker nog, het wordt steeds leuker!

Een belangrijke ontwikkeling op het gebied van e-mailmarketing is de wijze waarop men tegenwoordig de e-mails leest. Voorheen kroop men achter de computer, tegenwoordig zijn de e-mails te lezen ‘uit de hand’. De sterke opkomst van smartphones zorgt ervoor dat ontvangers elk moment van de dag hun postvak kunnen checken. In de wachtkamer, op het vliegveld, in de bus; allemaal momenten dat je de ontvanger met een interessant aanbod kunt aanspreken.

Enkele tips om je e-mailmarketing activiteiten aan te passen op het gebruik van smartphones:

• Zorg ervoor dat de e-mail te lezen is op een klein mobiel scherm.
• Zorg ervoor dat je naast een HTML-uiting, altijd een tekstversie hebt ingesteld. Tekstversies zijn over het algemeen goed te lezen via de mobiele telefoon. Een andere optie is om een verwijzing naar een mobiele versie op te nemen.
• Houd de e-mail kort. Probeer te voorkomen dat men veel moet scrollen en daardoor uiteindelijk afhaakt:
  • Teksten dienen kort en krachtig te zijn. Veel tekstregels zijn via een mobiel scherm  lastig te lezen.
  • Zorg ook voor korte URL’s ten behoeve van de tekstversies. Een lange URL kan een scherm volledig vullen.
• Erg belangrijk: zorg ervoor dat je een mobiele versie hebt van je website waarna de URL’s linken!

Het succes van e-mailmarketing wordt bepaald door het snel inspelen op de ontwikkelingen, de creativiteit van campagnes en een sterke focus op relevantie. Als je daar niet op inspeelt, zul je snel een blauwtje lopen. De hoeveelheid concurrentie en de wijze waarop ontvangers hun e-mails lezen via smartphones beheersen het gedrag de ontvangers: ze screenen hun postvak kritischer en beslissen sneller of men mail opent of verwijderd.
Volg de volgende tips om je e-mailmarketing succesvol in te zetten. Flirt met je ontvangers en zorg ervoor dat je de aandacht omzet in actie!

1. Zorg dat je wordt gezien

Voorkom dat je verzonden e-mails bouncen of terechtkomen in de ongewenste mail. Dit doe je door de kwaliteit van je database te bewaken, ontvangers te wijzen op het plaatsen van de afzender in het adresboek en jouw e-mails te verzenden via een geautoriseerde verzender.

2. Zorg dat je opvalt en pak de aandacht door te flirten

Een goede afzendernaam en subjectline zijn onmisbaar om de attentiewaarde te vergroten. Zorg ervoor dat deze aansluiten bij de interesses van de ontvanger! Heeft de ontvanger al eens interesse getoond in een bepaald product,  zorg ervoor dat dit product of deze productgroep wordt vermeld in de subjectline. Ook de preview pane kan bijdragen aan een hoger aantal opens. Zorg ervoor dat de belangrijkste boodschap van de e-mail in dit gedeelte te zien is.

Testen is van groot belang om het ‘opengedrag’ te optimaliseren. Blijf daarom testen op bijvoorbeeld de lengte van de subjectline, het wel/niet personaliseren van de subjectline of de boodschap (sweep stake of de actie benoemen) .

3. Laat zien wat je in huis hebt, verleid en zorg voor ‘desire’

Heeft de ontvanger de nieuwsbrief geopend? Zorg ervoor dat de aandacht en interesse wordt vastgehouden en wordt omgezet naar een verlangen tot doorklikken naar de website. De content dient daarom direct aan te sluiten bij de behoefte die gecreëerd is bij het lezen van de subjectline en het openen van de nieuwsbrief.  Als deze te veel afwijkt, zal de ontvanger minder snel geïnteresseerd zijn om een aankoop te doen. De ontvanger was immers op zoek naar het onderwerp beschreven in de subjectline.

Ook belangrijk is dat er een duidelijke call-to-action in de e-mail staat. Men wil meer informatie, maar hoe komt men nu op de website terecht? Zorg dan voor een duidelijke button, bijvoorbeeld “Bestel nu”.

4. Zet het verlangen om in actie

Ontvangen, geopend en geklikt. Tijd voor conversie! Als men op de website is beland, is het voor een hoge conversieratio van belang dat men terecht komt op de juiste bestemmingspagina met het onderwerp waar men op heeft geklikt in de e-mail. Ontvangers van e-mails willen binnen enkele seconden het onderwerp vinden waar men naar op zoek was. Indien de aandacht niet direct wordt gepakt, zal de ontvanger de website weer sluiten en de E-mail verwijderen: dat zou een gemiste kans zijn.

Ook het gebruiksgemak van de website, de ladingstijd en andere factoren die invloed hebben op de conversie spelen uiteraard ook mee bij de resultaten van E-mailmarketing.

5. Loop geen blauwtje!

Let ook op het aantal afmelders. Als een ontvanger zich eenmaal heeft afgemeld, zal deze zich niet meer zo snel weer inschrijven voor het ontvangen van de nieuwsbrieven. Probeer daarom te voorkomen dat het afmeldpercentage stijgt: let daarbij op de frequentie van verzending, zorg voor relevante content en probeer loyaliteit te creëren.

Als men toch wil afmelden voor uw e-mails, kunt u het aantal afmelders wellicht beperken door een keuze te bieden: “wilt u zich uitschrijven voor specifieke thema’s” of “wilt u minder vaak nieuwsbrieven ontvangen, bijvoorbeeld 1x per maand?” Je kunt ook een ‘pauze’ bieden: “wilt u voor een periode van ‘x’ weken geen nieuwsbrieven ontvangen”.

Aan een relatie moet je blijven werken, zorg voor loyaliteit

Tips ter verhoging van de conversie zijn interessant, maar zorg er ook voor dat je een relatie opbouwt met de ontvanger van je e-mail. Loyaliteit kan worden vergroot door personalisatie toe te voegen in de nieuwsbrieven.

Bij personalisatie kun je denken  aan informatie over de naam, het adres, de woonplaats, het klantnummer, leeftijd etc. Ontvangers voelen zich hierdoor persoonlijker aangesproken wat leidt tot verhoging van het open-,  click- en conversie gedrag. Goede e-mailsoftware en/of een koppeling met een CRM-systeem of database is noodzakelijk om gepersonaliseerde informatie op te kunnen nemen in de nieuwsbrieven.

Een andere factor, die steeds belangrijker wordt, is de rol van servicegerelateerde e-mails en social media. Verhoog  de loyaliteit bijvoorbeeld door:

• Een verjaardagsmail te sturen met een cadeautje (korting).
• Reviews van klanten te plaatsen in de e-mail en/of na aankopen te vragen naar nieuwe reviews.
• Te informeren over een verlanglijstje die men heeft gemaakt of een bestelling die nog niet is afgerond.
• ‘Social Sharing’ te bevorderen (retweet buttons, Facebook ‘likes’, delen verlanglijstjes, artikelen etc.)
• Servicegerelateerde mails te sturen (leveringsinformatie, betalingsbevestiging, ontvangstbevestiging van een vraag etc.)

Onderscheid je van de concurrentie en zorg voor die vonk

Relevantie is erg belangrijk binnen online marketing, dus ook voor e-mailmarketing. Door een hoge relevantie is het mogelijk om veel opens, clicks en conversies te realiseren. Je verhoogt de relevantie door in te spelen op wat de ontvanger interessant vindt. Maar op welke manier kom je daar achter?

• Analyseer het open- en clickgedrag van de ontvanger (via e-mail software).
• Analyseer het surf- en aankoopgedrag van de ontvanger (via webanalyse en/of CRM-analyse).
• Zet een e-mailcampagne op om meer informatie te verkrijgen over de interesses van de ontvanger.  Denk aan een korte quiz, enquête of een viral game. Zorg dat men bereid is om de informatie te delen. Verbind een prijs of incentive aan deelname. Wees duidelijk wat de voordelen zijn voor de ontvanger als men de informatie opgeeft.
• Breid je wervingsmethode uit: als iemand zich aanmeldt voor de nieuwsbrieven, vraag in eerste instantie niet te veel info. Vraag bijvoorbeeld alleen om het e-mailadres en de naam. Op de bedankpagina of via een aanmeld bevestiging kun je vervolgens meer informatie vragen. Ook hiervoor geldt: zorg ervoor dat men bereid is om de informatie te delen.

Gebruik de verkregen informatie om te targeten. Neem bijvoorbeeld dynamische content op in e-mails en/of de subjectlines. Aan de hand van informatie uit de e-mail database, kunnen ontvangerspecifieke (dus relevante) onderwerpen of producten worden getoond, zonder dat daar teveel handmatig werk voor nodig is.

Je kunt ook denken aan extra e-mails die direct inspelen op dié behoefte van dié specifieke klant:

• Productaanbevelingen onder de aandacht te brengen aan de hand van de interesses, het koopgedrag of gezinssamenstelling (als men kinderen heeft, kan ook kinderkleding worden gestuurd)
• Complementaire producten onder de aandacht te brengen aan de hand van aangekochte producten
• Inspelen op behoeften (bijvoorbeeld: men heeft een adreswijziging doorgegeven; promoot klusgereedschap, verf en behang, of men heeft een product gekocht met een levensduur van 1 jaar. Stuur 1 jaar na aankoop een mail met een (soort)gelijk product ter ‘vervanging’.

Tot slot

E-mailmarketing is nog steeds ‘hot’. Flirten was nog nooit zo uitdagend. Het succes van e-mail komt niet zomaar; blijf investeren in optimalisatie en houd de belangrijkste ontwikkelingen in de gaten. Als je e-mailmarketing op een goede manier toepast, zul je dit terug zien in de resultaten!