Involve! Deel je mee? Sociale media en de culturele sector

Binnen 1,5 jaar een half miljoen volgers en vrienden via Twitter en Facebook. Elk museum droomt ervan, KLM bereikte het. Op de conferentie ‘Involve! deel je mee?’, georganiseerd door MuseumFuture, kregen cultureel erfgoed professionals een kijkje in de keuken van het succes van de luchtvaartmaatschappij op sociale media. Bovendien deelden de instellingen op welke manier zíj online interacteren met het publiek. Benieuwd hoe jij kunt leren van KLM en wat de huidige ‘sociale status’ is van de sector? Hierbij de bevindingen op een rij.
“Zelf ben ik bewust nog een ei op Twitter”, vertrouwt Anna Ketting ons toe. Na jaloersmakende verhalen over sociale media campagnes op basis van persoonlijke betrokkenheid van duizenden reizigers, blijkt de sociale media manager van KLM ironisch genoeg zelf niet veel behoefte te hebben aan het delen van persoonlijke informatie via sociale media. Als keynote-spreker trapt ze de dag echter beloftevol af. Een zaal vol cultureel erfgoed medewerkers krijgt een waardevol kijkje in de sociale media keuken van KLM.

Van aswolk tot online peiler

24 april 2010, een overlopende timeline aan @KLM op Twitter, slechts 0,5 fte op Twitter en Facebook, Hootsuite als monitorsysteem en geen beleid voor sociale media. Dát was de situatie bij KLM ten tijde van de IJslandse aswolk die al het vliegverkeer lam legde. De noodzaak om, wegens een stagnerend callcenter, gestrande reizigers real time van informatie te voorzien, werd de succesvolle sociale media crashcourse die het topmanagement van KLM deed overtuigen dat het niet ‘iets was dat wel weer over zou waaien’.  Sindsdien werd er gebouwd aan een eigen (online) peiler binnen het bedrijf, naast e-commerce, corporate communicatie en marketing.

Target: 1 miljoen volgers en vrienden

Vanaf medio 2009 tot 10 juni 2011 bouwde KLM een relatie op met 134.225 Twitter-volgers en 292.196 Facebook-fans. Onder andere door servicegericht reizigersproblemen op te lossen en met spraakmakende en verrassende campagnes sturing te geven aan hun online merkbeleving. Hun uit de losse pols bepaalde target van 1 miljoen kwalitatieve volgers en vrienden in juni 2011 haalden ze echter niet. Vinden ze dat erg? Nee, met hun kleine half miljoen fans en volgers en tienduizenden hits op hun campagnefilmpjes op YouTube doen ze het goed in hun sector.

Stadia van sociale media volwassenheid

KLM doorloopt als organisatie de volgende stadia van sociale media volwassenheid:

1. Kennismaking met het medium. Comfortabel gaan voelen met online identiteit en wennen aan het deels weggeven van controle over je reputatie, nieuwe commerciële mogelijkheden bedenken en organisatiestructuur aanpassen.
2. Structurele integratie in organisatiestructuur. Opbouwen van een visie, targets, strategie, tactieken en (monitor)tools.
3. Focus op de consument. Service bieden, waarde hechten aan meningen van het publiek, entertainment bieden, verrassen.

In 2009 overrompelde Ivanka Trump KLM door aan 800.000 volgers te twitteren dat ze door KLM de connectie voor haar huwelijksreis miste. Destijds wisten ze dit goed op te vangen, getuige Ivanka’s tweet na hulp voor een nieuwe aansluiting: “Wendy, @KLM you are a customer service goddess”.

Anno 2011 is de sociale media afdeling voortdurend bezig met sentimentmetingen. Hootsuite verruilden ze voor Radian 6, en in plaats van het verzamelen van e-mailadressen, vragen ze nu aan consumenten om hun profiel te verrijken met Twitter- en Facebook-gegevens.

Met een experiment als ‘How Happiness spreads’ toont KLM zich tussen stadium 2 en 3:

KLM’s succesfactoren

Wat bracht KLM binnen een kleine 2 jaar tot dit punt? De succesfactoren op een rij:

• Noodzaak tot intensieve deelname aan sociale media. Als backup voor het callcenter zou het niet reageren op twitterende reizigers een enorm afbreukrisico voor de reputatie hebben betekend.
• Focus op meerdere vormen van interactie met de klant. Naast webcare (service), is er een commercieel team dat zoekt naar nieuwe vormen van acquisitie en houdt KLM zich bezig met ‘brand & reputation’ management.
• Betrokkenheid in alle divisies van de organisatie. De interactie met klanten kan qua inhoud betrekking hebben op alle divisies van het bedrijf. Dus ook al voeren deze divisies zelf geen communnicatie, ze zijn wel betrokken om het team van de nodige inhoud te voorzien.
• Lef om kleine ideeën tot hele grote acties uit te rollen. Zie onderstaande de video van Fly2Miami, een actie die begon met een tweet en eindigde in het Guinness Book of Records:

De culturele sector

Hoe interacteert de culturele sector met haar publiek? In welk stadium van sociale media volwassenheid bevindt de sector zich? En zijn er parallellen te trekken met de succesfactoren van KLM?

Uit de academy’s en workshops van een gevarieerde selectie instellingen uit de sector, blijkt dat musea, archieven en bibliotheken volop experimenteren met verschillende vormen van interactie en technieken. Augmented reality toepassingen, serious gaming (zoals het Rijksmuseum van Oudheden) en deelname aan Google Art Project (Van Gogh Museum en het Rijksmuseum) zijn een paar van de nieuwe manieren waarop de collecties het publiek tegenwoordig bereiken. Naast uiteraard veelvuldige inzet van Facebook en Twitter.

Waar inzicht in visie, strategie en tactieken bij Kettings presentatie goed duiding geven aan de projectvoorbeelden, blijven deze cruciale onderdelen bij een groot deel van de sessies echter opvallend achterwege. Veelal omdat echte visies en strategieën voor sociale media er simpelweg (nog) niet zijn. “Wat sociale media betreft, doen we eigenlijk maar wat”, durft Dimitry van den Berg van het Dolhuys kwetsbaar aan te geven aan de zaal vol kritische toehoorders.

Hordes op weg naar sociale volwassenheid

“Het is nog lastig om te achterhalen op welk soort berichten het publiek zit te wachten. De hoeveelheid reacties op onze posts zijn erg verschillend. Vooralsnog proberen we de sociale kanalen vooral te laten leiden naar ons centrale punt: de website.” In hun zoektocht naar relevante interactie staan ze zeker niet alleen. Vaak zijn er weinig fte’s beschikbaar en moet het management nog overtuigd raken van de commerciële waarde van de investering in sociale media. Het merendeel van de culturele organisaties bevinden zich in stadium 1 op weg naar social media volwassenheid: kennismaking met het medium.

Hoe verder?

Kan de sector houvast vinden in de succesfactoren van KLM? Hoewel cru, lijkt de sector zich te bevinden bij succesfactor 1: de noodzaak tot intensieve deelname. Daar waar KLM de aswolk had als oorzaak voor versneld begrip van het medium, heeft de culturele sector Halbe Zijlstra. Geen snellere groei van het aantal volgers en vrienden op Facebook sinds een dreigende sluiting van het TIN (Theater Instituut Nederland), en zelden was de retweet-ratio van Museum Boerhaave zo hoog.

Laten we hopen dat de kennis die dit de instellingen oplevert van nut mag zijn voor het voortbestaan ervan. Zodat we volgend jaar met eenzelfde selectie aan deelnemers kunnen constateren dat de sector hard op weg is om vanuit stadium 2, structurele inbedding in de organisatie, door te groeien naar stadium 3. Het stadium waarvandaan de grootst zichtbare innovatie voor de sector wordt bereikt: een interactieve focus op het publiek.