Waarom de CEO nauwelijks actief is op social media – en dat wel moet zijn!

Allemaal maken we inmiddels gebruik van social media. Er blijkt echter een grote groep in onze (Westerse) samenleving voor wie social media nog een groot vraagteken is. Onlangs deden we uitgebreid onderzoek naar het gebruik van social media onder CEO’s van grote Nederlandse en Amerikaanse bedrijven. Gekeken is in hoeverre de leiders in het bedrijfsleven actief gebruikmaken van de platformen Facebook, LinkedIn, Twitter en Hyves.

Onderzoek naar Nederlandse en Amerikaanse CEO’s

We hebben onderzocht in welke mate CEO’s van grote Nederlandse bedrijven profiteren van de voordelen die social media voor directies te bieden hebben. Deze resultaten zijn vervolgens vergeleken met het gebruik van social media door Amerikaanse CEO’s. In Nederland werden de CEO’s en CFO’s van aan AEX en AMX genoteerde bedrijven onder de loep genomen. In de Verenigde Staten is gekeken naar de CEO’s van de Fortune 100 en van de 100 snelstgroeiende bedrijven volgens CNNMoney.com.

Onderzochte online platformen

In Nederland is het gebruik van 4 verschillende platformen (Facebook, Hyves, LinkedIn en Twitter) onderzocht. In de VS is Hyves uiteraard buiten beschouwing gelaten, aangezien dit een puur Nederlands platform betreft.

De resultaten

Slechts 28% van de Nederlandse CEO’s van aan de AEX en AMX genoteerde bedrijven, heeft een account op een van de onderzochte platformen. LinkedIn is het populairste platform met een gebruik van 26%. De overige onderzochte platformen (Facebook 6%, Hyves 1% en Twitter 1%) worden nauwelijks ingezet door de top van het Nederlandse bedrijfsleven.

Nederland versus de Verenigde Staten

Uiteraard waren we ook benieuwd naar het beeld in de Verenigde Staten. Veel social mediaplatformen kennen daar immers hun oorsprong en het gebruik van social media is er in meerdere opzichten verder ontwikkeld dan bij ons. Enigszins tegen de verwachting in blijkt de Nederlandse CEO een kleine voorsprong te hebben op zijn Amerikaanse collega. Met name LinkedIn wordt door de Nederlandse CEO vaker ingezet dan in de VS. Het gebruik van de overige platformen is ongeveer gelijk.

Waarom CEO’s geen tijd vrijmaken voor social media

Duidelijk is dat de gemiddelde CEO nog geen gebruikmaakt van social media. Echter, consumenten, klanten, relaties en werknemers, ze zijn tegenwoordig bijna allemaal verbonden met en communiceren via social media. Het heeft dan ook niet alleen invloed op ons dagelijkse functioneren, maar ook op bedrijfsprocessen. Dat maakt het voor bedrijven, en dus ook directies, bijna onmogelijk om deze communicatievormen te negeren. Het geeft directies en bedrijven een instrument in handen om de band met medewerkers, klanten, relaties en politiek te versterken en te beïnvloeden.

De vraag is dus hoe het kan dat Facebook inmiddels meer dan 600 miljoen gebruikers heeft, maar daar nauwelijks leiders uit het bedrijfsleven tussen zitten? En waarom bevinden zich onder de 100 miljoen zakelijke gebruikers van LinkedIn nauwelijks directeuren of leden van de Raad van Bestuur? Wat mij betreft zijn dit de 5 belangrijkste redenen:

1. Gebrek aan tijd
   De belangrijkste reden is tijd. Of beter gezegd, gebrek aan tijd. Voor een gemiddelde CEO is tijd namelijk een schaars goed. Wil een CEO tijd vrijmaken voor social media, dan is het essentieel hem te laten zien wat social media aan het eind van de dag oplevert.
2. Hoge leeftijd
   Een andere belangrijke reden om geen gebruik te maken van social media is de leeftijd van de gemiddelde CEO. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van social media afneemt wanneer de leeftijd toeneemt. Deze daling zet met name in boven de 55 jaar. De gemiddelde leeftijd van een CEO ligt rond de 50.
3. Gebrekkige kennis
   De huidige CEO is niet opgegroeid in het internettijdperk. Social media is dus niet iets vanzelfsprekends. Hij moet veel tijd en energie investeren in het eigen maken van deze nieuwe communicatiemiddelen. De ontwikkelingen volgen zich bovendien in sneltreinvaart op. Dit maakt het voor de CEO lastig om social media in zijn dagelijkse leven te integreren.
4. Angst
   Bij veel CEO’s bestaat angst voor social media. Angst voor het onbekende. Maar ook voor de werking van social media. Deze nieuwe communicatiemiddelen zijn transparant en voor iedereen toegankelijk. Dat heeft tot gevolg dat bedrijven (voor een deel) de controle over de merkcommunicatie kwijt zijn. Veel CEO’s moeten wennen aan deze nieuwe situatie.
5. Regelgeving
   Beursgenoteerde bedrijven zijn op het gebied van communicatie gebonden aan allerlei soorten regels. Deze regels maken het in sommige gevallen lastig om gebruik te maken van social media.

Waarom de CEO social media toch moet implementeren

Deze redenen maken het er voor de CEO niet eenvoudiger op. Toch denk ik dat de voordelen vele malen sterker zijn dan de nadelen. Hieronder heb ik 6 belangrijke redenen opgeschreven waarom ik denk dat het essentieel is dat een CEO zich actief met social media gaat bezighouden.

1. CEO heeft voorbeeldfunctie
   Als je als bedrijf social media binnen je organisatie wilt integreren om bijvoorbeeld beter met je klanten, relaties of werknemers te kunnen communiceren, dan is het van belang dat de directie en de CEO het goede voorbeeld geven.
2. Social media maken een CEO toegankelijker en persoonlijker
   Directies werken vaak vanuit een ivoren toren. De CEO is de man die je als werknemer nooit ziet. De werkelijkheid is anders. De CEO heeft ook een gezin, bezoekt zijn favoriete voetbalclub en kent frustraties. Door gebruik te maken van social media wordt het mogelijk de mens achter de CEO te laten zien. Hierdoor wordt hij toegankelijker en persoonlijker. Een menselijkere directeur kan op meer sympathie rekenen. Er ontstaat een betere band en meer begrip. Dit zal een positieve uitwerking hebben op de sfeer binnen een organisatie. Uit onderzoek blijkt bovendien dat gelukkige werknemers minder vaak ziek zijn en beter presteren.
3. Social media verkleinen de kloof tussen directie en werknemers
   Binnen veel (grote) bedrijven krijgt de directie vaak het verwijt dat het geen idee heeft van wat er op de werkvloer speelt. De directie weet vaak niet waar werknemers tegenaan lopen of wat de frustraties zijn. Dat betekent dat beslissingen van de directie op weinig sympathie kunnen rekenen. Door op een transparante manier te communiceren en te luisteren naar werknemers, zal het wederzijds begrip en vertrouwen toenemen. Hierdoor zullen ook minder leuke veranderingen in een organisatie op meer begrip kunnen rekenen.
4. Social media kunnen een positieve invloed hebben op de relatie met de aandeelhouders
   Door helder, open en effectief met de buitenwereld te communiceren, zal de directie het beleid beter kunnen uitleggen en uitdragen. Dit zal leiden tot een beter begrip bij de aandeelhouders. Bovendien geeft het aandeelhouders een platform om hun stem vaker te laten horen dan alleen op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering.
5. Social media hebben een positieve uitstraling op het merk
   Het gebruik van social media wordt door een groot deel van de consumenten gezien als innovatief en vooruitstrevend. Door als directie en CEO actief gebruik te maken van deze middelen, heeft dit een positieve uitstraling op het bedrijf en het merk.
6. Social media maakt het mogelijk te luisteren
   Bijvoorbeeld naar concurrenten, klanten, journalisten en opiniemakers.

Nog een lange weg te gaan

Deze voordelen zijn wat mij betreft vele malen sterker dan de eerder genoemde redenen om geen gebruik te maken van social media. Het zal echter nog veel tijd en energie kosten voordat de gemiddelde CEO overtuigd is. Begin daarom klein en eindig groot. Laat zien welke succesjes er behaald worden met de kleinschalige inzet van social media. Uiteindelijk zullen deze successen de opmaat zijn voor een veel bredere inzet van social media. Want al zijn social media niet meer dan communicatiemiddelen, ze hebben wel impact op bijna alle afdelingen binnen een organisatie. Denk aan interne communicatie, HR, klantenservice, sales of R&D.

De nieuwe realiteit

Het is dan ook van belang toe te werken naar een bedrijfsbrede integratie van social media. Pas dan zullen de voordelen van deze middelen optimaal door bedrijven kunnen worden benut. Er is echter nog een lange weg te gaan voordat het gebruik in de top van het bedrijfsleven tot de dagelijkse routine behoort. Maar door te informeren, te inspireren, te overtuigen en te experimenteren zullen ook CEO’s langzaam wennen aan de nieuwe realiteit en uiteindelijk de voordelen zelf ondervinden.