Onderzoek Adobe Workfront: De ´CMO van Morgen´ wil betere samenwerking en innoveren

Senior marketeers zijn vrijwel zonder uitzondering bijzonder ambitieus: 99 % aast op de functie van CMO chief marketing officer. Voor ruim een kwart (27 %) van de aanstormende marketingleiders is de belangrijkste drijfveer dat zij of hij wil innoveren en de marketingfunctie verbeteren. Dat blijkt uit onderzoeksresultaten die Adobe Workfront presenteert in het Tomorrow’s CMO rapport.

Het onderzoek werd gehouden onder 1100 senior marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200), bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers.

Bij de Tijd

Het onderzoek onder senior marketeers wat Adobe Workfront nu presenteert, werd gehouden in juli 2021 en het laat zien hoe de pandemie de manier van leidinggeven aan de marketingafdeling heeft veranderd, in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De afgelopen anderhalf jaar waren uitdagend, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op de CMO om te versnellen wat betreft besluitvorming, creatie en campagne-uitrol. De bevindingen schetsen een beeld van wat deze toekomstige CMO’s als aanstaande bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. En waar de ’CMO van Nu’ alvast op kan anticiperen om met de tijd mee te gaan.

Meer voor Minder

De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers ervoor open staan om de marketingfunctie te transformeren en te investeren in procesveranderingen en in betere digitale gereedschappen:
• om goed aan te sluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48 %);
• ter vermindering van de alledaagse herhaaltaken (36 %);
• ter vermindering van afleiding door gebruik van verschillende digitale gereedschappen (43 %);
• om één plaats te creëren voor al het werkbeheer (work management, 37 %).

Vier Kenmerken

Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de ´CMO van Morgen´:
• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43 % vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.
• Digital First: De volgende generatie CMO’s zal zich tot technologie wenden om dit probleem op te lossen: zeven van de tien (70 %) willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen werkbeheer, of work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen, in lijn met de bedrijfsstrategie.
• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71 %) van de marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO’s van Morgen een strategie van ´hybride creativiteit´: meer dan driekwart (76 %) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68 %) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.
• Behendige Leiders: De CMO van Morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor zijn of haar afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvat gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31 %); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14 %); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14 %); en betere kennis van de mogelijkheden met IT en door de digitale transformatie (11 %).

Versnellen

Anderhalf jaar corona-restricties en lockdowns hebben de ontwikkelingen op marketinggebied versneld. Zo is er vaak hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te trekken, waartoe de digitale transitie moest worden doorgedrukt. En zijn er vormen gevonden om op afstand vruchtbaar te kunnen samenwerken, waarbij de pendel nu weer lichtjes terugbeweegt naar hybride-samenwerkingsvormen.

De crisis heeft de zwakke punten blootgelegd en kansen onthuld. Duidelijk is dat de pandemie de ambitie van de CMO van Morgen alleen maar heeft aangewakkerd om uitstekend werk te leveren, met procesverbetering, betere IT-gereedschappen en uitgebreidere vaardigheden in de marketingtop. De lockdown is geen slow-down gebleken.

Lees het volledige Tomorrow’s CMO-rapport voor meer inzicht in wat de volgende generatie marketingleiders drijft: https://www.workfront.com/tomorrows-cmo, hier de Nederlandstalige editie van het rapport (pdf).