Get woke, don’t go broke: aarzel niet over je regenboogmarketing

Vorig jaar ontstond er een enorme rel toen Budweiser (AB InBev) onder vuur kwam te liggen van de gristelijke conservatieven in de VS. Reden? Eén van de door hen ingehuurde influencers was een transgender persoon.

We zijn een jaar verder, maar de Bud-knal klinkt nog steeds door. Bedrijven zijn geschrokken en aarzelen om hun regenboogmarketing uit te voeren. Zo was er dit jaar veel minder aandacht voor Pride Maand (juni) dan normaal. Maar is die aarzeling terecht?

De vrouw van 4 miljard

De reacties op de video waren niet mis. De video werd opgepikt door rechtse rakkers en het escaleerde al heel snel tot een ‘bericht van de dag’ dat weken aanhield. Aandacht alom, maar veel vuilspuiterij en aankondigingen van een boycot. Nu pakt dat laatste in de praktijk vaak juist positief uit, maar in dit geval ging het mis. De omzet daalde, ABInBev verloor 4 miljard aan beurswaarde, het merk liep een deuk op en Bud zelf reageerde zo lauw en laf dat ook de linkse vleugel van de maatschappij hen, eh, links liet liggen.

In mijn artikel “De vrouw van 4 miljard” beschreef ik wat er gebeurde. In het kort: Bud stuurt regelmatig gepersonaliseerde blikjes bier naar influencers, die de influencers vervolgens op hun socials laten zien. Transvrouw Dylan Mulvaney was er daar een van. Zij heeft op TikTok 10 miljoen volgers en op Instagram 2 miljoen: de berichten over haar transitie werden meer dan 1 miljard keer bekeken. Dus: een mooi bereik in een nichemarkt.

In haar video gebruikte Mulvaney het bier om zowel March Madness als haar eerste jaar als vrouw te vieren. En dat was het begin van een schandaal.

Get woke, get broke?

Het is een intussen bijna versleten kreet waarmee de conservatieven in de maatschappij bezwaar willen maken tegen moderniteiten zoals vrijheid, gelijkheid en broederschap. En natuurlijk tegen alles wat met de regenboog te maken heeft. Ik schreef eerder over Get Woke Go Broke voor Frankwatching, met de conclusie dat het sociaal bewustzijn bij marketeers en merken steeds sterker wordt. De socialmedia-trollen sputteren weliswaar – meestal tevergeefs – maar toch wringt het. En in het geval van Bud veel meer dan dat.

Het Mulvaney-filmpje werd opgemerkt door rapper Kid Rock (die vervolgens met een machinegeweer blikjes Bud kapotschoot), de Republikeinse beroepshater Marjorie Taylor Greene (die zwoer voortaan alleen nog maar Coors bier te drinken, een merk dat al sinds 1978 bondgenoot is van de LHBT+), een dombo in Kansas (die in een supermarkt met trays “Busch Light” een bende maakte – oeps, verkeerde merk) en tenslotte Fox Nieuws (en dan weet je het wel). De spiraal werd bekroond met een reactie van het Witte Huis.

Dit kon natuurlijk niet zonder gevolgen blijven. Waar AB InBev heel suf omging met het incident door gestamel, halfslachtige excuses en het met ‘verlof’ sturen van een paar managers, reageerde de beurs met een paniekreactie. Er ging zo’n vier miljard aan waarde in rook op. Dat is nogal wat voor een ‘extern’ filmpje van 48 seconden.

Waarschuwing

Het drama werd alom als een waarschuwing beschouwd, dat een merk voorzichtig moet omgaan met gevoelige onderwerpen. En gevoelig, dat is Marketing the Rainbow ook nog steeds. Onlangs zat ik in het Pride Panel van Publicis’ Adsterdam Festival, en ook daar werd het Bud-verhaal aangehaald als “hoe het niet moet”. Waar vorig jaar de merken nog over elkaar heen klauterden om hun regenboogproducten en -steun aan te prijzen, was het dit jaar dus een stuk stiller.

Maar Adage rapporteerde in mei onder de kop “Waarom Pride Maand marketing dit jaar stiller is en hoe merken negatieve reacties kunnen voorkomen” dat er meer speelde: “In een verkiezingsjaar en temidden van toenemende cultuurconflicten in de VS worden marketeers ook uitgedaagd door mondiale conflicten, zoals de oorlog tussen Israël en Hamas”. Merken begonnen ook nog eens later dan gebruikelijk met hun campagnes.

Deze Pride Maand werd vergeleken met die van 15 jaar geleden, toen alles nog in de kinderschoenen stond. Ook andere uitingen van DE&I, zoals Black History Month hadden te lijden onder de “umbrella of woke” zei Rana Reeves, CEO van RanaVerse, een bureau dat zich vooral bezighoudt met het combineren van merken met populaire en hedendaagse cultuur.

Dus wat nu?

Er wordt in de pers genoeg over gepiekerd. Adformatie schreef in augustus ’23: “Waarom er minder grote merkcampagnes voor Pride Amsterdam 2023 zijn”. ABC News berichtte: “Deze bedrijven bleven LHBTQ-reclame maken, ondanks het risico van consumentenboycots”, waarin mijn collega Mike Wilke van AdRespect (NY) uitgebreid aan het woord kwam. Hij zei onder meer dat bedrijven hun campagnes en media-uitgaven al een jaar van tevoren grotendeels plannen, dus die beweging blijft wel gaande, zij het enigszins afgeremd.

Hilton, North Face, Delta Airlines, Maybelline en Amtrak vielen dit jaar op door hun regenboogmarketing. Levi’s heeft de LHBTQ-gemeenschap en haar zorgen zelfs tot een belangrijker onderdeel van haar reclamevoetafdruk opgetild – maar had toch tegenover ABC “geen commentaar”. CNN rapporteerde dat AB InBev zo’n 1,4 miljard aan omzet verloor, maar het bedrijf bracht wel recordcijfers over 2023 naar buiten.

Zo’n gebeurtenis als van Bud heeft wel invloed op de planning van merken, maar tegelijkertijd kunnen ze hun Gen Z consumenten niet negeren. Dit is een generatie die zeer gevoelig is voor ‘woke’ en sociale betrokkenheid van merken. Volgens Gallup identificeert inmiddels 1 op de 5 Gen Z’ers zich als LHBTQ (vooral die Q), en 1 op de 10 Millennials ook. Vergelijk dit met 3% van de Baby Boomers. Galileo’s LGBT Capital schatte de wereldwijde koopkracht van LHBT’ers op zo’n 4,7 biljoen dollar (dat zijn 12 nullen). Voorwaar geen kruimels.

Boycots

Maar zoals zo vaak kunnen schandalen en boycots ook het tegengestelde effect hebben. Bud kreeg héél veel publiciteit (de earned media is haast niet meer te berekenen), maar het grootste deel negatief. Daarbovenop kwam dus de deuk in de marktwaarde, merkwaarde en ook in het marktaandeel.

We zijn nu een jaar verder: de koers van AB InBev staat 20% hoger dan vóór het incident, terwijl de markt ongeveer 15% steeg. Het Mulvaney-effect is financieel in ieder geval niet meer terug te zien. Bud Light was 20 jaar marktleider in hun segment, maar moest die plaats afstaan aan Modelo. Tot februari van dit jaar wonnen ze 1,2% marktaandeel terug, en dat stijgt elke maand met zo’n 0,2%. Harvard Business Review schrijft wel dat de terugkeer van het merk langzamer gaat dan bij andere boycots het geval was. De knal was zo hard dat retailers ook minder ruimte in de winkel voor Bud Light gingen inruimen, wat natuurlijk het effect versterkte.

Overigens zat deze verschuiving in de brewski-hiërarchie er al jaren aan te komen: Bud’s aandeel zakte de laatste 10 jaar van 19% naar 10%. Amerikaanse drinkers voelen steeds meer voor Mexicaanse importbieren. Modelo, een Mexicaanse pils, was al op weg om Bud Light volgend jaar te overtreffen. Dus de boycot heeft de zaken alleen maar versneld, aldus de Wall Street Journal.

Pikant detail: AB InBev is feitelijk eigenaar van Grupo Modelo – de Mexicaanse brouwerij die Modelo en Corona maakt – overal behalve in de VS. In 2013 verkochten zij, als onderdeel van een antitrustovereenkomst, de Amerikaanse rechten op Modelo aan Constellation Brands.

Naast het verlies van zijn plaats als Amerika’s best verkopende bier, verloor het merk ook zijn eerste vrouwelijke VP, Alissa Heinerscheid, als gevolg van de langdurige boycots.

Ga zorgvuldig om met regenboogmarketing

Ga zorgvuldig om met regenboogmarketing, maar neem het zeker op in je media-en campagneplanning. Er zal best hier en daar weerstand zijn – in Nederland minder dan in de VS – maar de negatieve langetermijneffecten hiervan zijn verwaarloosbaar, terwijl de positieve wel aan je merk kunnen blijven hangen. Als het al een risico is moet je dat maar nemen: er is genoeg mee te winnen. En misschien kun je nog heel wat earned media krijgen met een flink roerige campagne. Denk ook aan Suit Supply of de ‘verboden’ reclame van Centraal Beheer.

Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Hij publiceerde hierover voor Frankwatching eerder een serie relevante artikelen, waaronder Get woke, go broke, Nederlandse Regenbogen, De Oudste Regenbogen, Van representatie naar respect, Super Bowl-advertenties: What Would Jesus Do?, Gay humor in reclames, en Verboden vruchten: de (gay)reclames die niet onopgemerkt bleven.