Jouw B2B-marketingstrategie kan niet zonder deze 4 belangrijke stappen

B2B-marketing: je kunt er meerdere kanten mee op. Leadgeneratie, demand generation en branding. Maar hoe bepaal je wat de juiste strategie is om op in te zetten? En kan je op één strategie inzetten, of moet je juist kiezen voor een balans? De keuzes die je maakt, zijn afhankelijk van een aantal factoren. Zo zijn er een aantal factoren die belangrijk zijn om je marketingstrategie op te bepalen.

In dit artikel ga ik in op wat deze factoren zijn:

• Lange termijn versus korte termijn
• De complexiteit van de buyer journey
• De ideale klant
• Het belang van buyer persona’s

Stap 1: kortetermijn- versus langetermijndoelstellingen

Ligt de focus van je CEO op de kortetermijndoelstellingen of op langetermijndoelstellingen?

Dit is belangrijk om te weten, want daar gaan de resources heen waar jij met je marketing op kan inzetten. Ben jij helemaal overtuigd van demand generation of branding en wil je daarop inzetten, terwijl de CEO de pipeline ziet opdrogen, dan ga jij geen resources krijgen. Het is dus belangrijk om te weten waar de prioriteit ligt voor het bedrijf en waar de resources op ingezet kunnen worden.

Het is belangrijk dat je hier als marketeer een proactieve rol op gaat innemen. En om proactief te kunnen zijn, zal je moeten weten hoe de vlag erbij hangt. Waar willen we heen en hoe staan we daar dan voor?

Duik de data in

Dat houdt in dat jij weet wat de Customer Acquisitions Costs zijn, wat de doorlooptijd is van een gemiddelde deal en wat de gemiddelde dealwaardes zijn. Een CEO of ondernemer kijkt namelijk wat eraan zit te komen aan omzet en bepaalt daarop de prioriteiten. Je zal zelf in staat moeten zijn om te bepalen of de korte of lange termijn de focus krijgt binnen je marketingstrategie. Ga je de juiste snaar raken bij de CEO, zal je ook meer vertrouwen, begrip en resources krijgen.

Duik dus de data in, zorg dat je de bedrijfsdoelen scherp hebt en bepaal of je prioriteit moet liggen op de korte- of langetermijndoelstellingen. Zorg dus dat je op 1 lijn zit met je CEO als het gaat om prioriteiten.

Stap 2: de ideale klant en de marktomvang

Heb je meerdere producten en diensten? Hoe ga jij dan een eenduidig verhaal vertellen dat zoveel mogelijk ideale klanten aantrekt? Marketing betekent toch ook vaak keuzes maken. Je maakt het jezelf wel heel moeilijk als je op diverse segmenten gaat focussen. Dat is simpelweg geen focus. Focus is key: je kunt beter één sterk verhaal vertellen voor een specifieke groep klanten, dan voor velen net geen goed verhaal. Maar hoe bepaal je nou de ideale klant?

Onderzoek je klantgegevens

Ook hiervoor geldt weer: start met wat je al weet. Dus duik in je huidige klantportfolio en verzamel kenmerken van de beste klanten die je op dit moment al hebt en waar je er meer van zou willen hebben. Zitten ze in een bepaalde branche? Hoeveel medewerkers zijn er? Hoeveel omzet doet dat bedrijf? Zitten ze in een bepaalde regio? Verzamel dit in een simpele spreadsheet en dan krijg je al een duidelijk beeld. Het gaat erom dat je kwantitatieve kenmerken gaat verzamelen van die ideale klant, zodat je meer van dit soort type bedrijven kan gaan vinden.

Ga op zoek naar de juiste bedrijven

LinkedIn Sales Navigator is hiervoor een geschikte tool. Hiermee kan je bedrijven en personen vinden die in bepaalde branches werken voor bedrijven met een bepaalde omvang, geografie, etc. Wanneer je jouw criteria hierin doorvoert, krijg je een lijst met een aantal bedrijven dat voldoet aan jouw Ideal Customer Profile (ICP). Dit getal is belangrijk, want het valideert je business case. Heb je een ICP gekozen waar maar 50 bedrijven aan voldoen, dan zal je marketingstrategie anders moeten worden dan wanneer er 50.000 bedrijven in je ICP zitten.

Heb je een kleine lijst met bedrijven waar jij je op wil focussen? Dan zal je eerder neigen naar een strategie zoals Account Based Marketing. Is de lijst groter, dan zal branding en demand generation relevanter worden om op in te zetten.

Stap 3: de complexiteit van de buyer journey

Het is nogal een verschil of je de marketing moet doen voor een commodity of voor een dienstverlening. Je kan je voorstellen dat de buyer journey voor het aankopen van verpakkingsmateriaal een stuk minder complex is dan voor inschakelen van IT-dienstverlening. De complexiteit van de buyer journey is daarmee een belangrijk gegeven om je marketingstrategie op te formuleren.

Creëer een beeld

Om hier een beeld bij te krijgen, kan je in eerste instantie in je CRM duiken. Wat is de gemiddelde doorlooptijd van first-touch naar uiteindelijk een deal? En welke stakeholders zijn allemaal betrokken geweest om tot een deal te komen? Hoeveel omzet hebben we gerealiseerd en hoelang hebben we moeten doen om tot die omzet te komen? Dat zijn allemaal inzichten die je een beeld geven bij de complexiteit van de buyer journey.

Ga het gesprek aan

In tweede instantie zal je het gesprek moeten aangaan met de lead en je klant. Niet alleen het verkoopgesprek zelf is belangrijk. Geweldige bedrijven weten dat het gesprek over het aankoopproces minstens zo belangrijk is als het verkoopgesprek zelf. Op die manier krijg je namelijk begrip voor de buyer journey van je ideale klant, waar je met je marketingstrategie weer op kan inspelen.

Begrijp de ideale klant

Wat hierachter zit, is dat er vanuit deze marketing en sales een intrinsieke behoefte ligt aan het verkrijgen van klantinzicht. Er is een verlangen om de ideale klant ontzettend goed te begrijpen, zodat marketing en sales zeer effectief ingezet worden. Hiervoor is niet alleen gesprek over de resultaten en voortgang nodig (de dagelijkse gang van zaken), maar ook een gesprek over de ideale klant en hoe deze zijn aankoop organiseert. Sales voert de gesprekken en voor marketing is het cruciaal dat inzichten uit deze gesprekken hen ook ter ore komen.

Kijk of je je marketing anders in moet zetten

Om terug te komen op de complexiteit van de buyer journey: wanneer je te maken hebt met een buyer journey, waarbij meerdere stakeholders betrokken zijn en deals een lange doorlooptijd hebben, zal je jouw marketing anders moeten inzetten dan bij de meer eenvoudige buyer journey. Hoe eenvoudiger de buyer journey, hoe beter performance marketing zal werken. Andersom: hoe complexer de buyer journey, hoe belangrijker demand generation en branding worden.

Stap 4: het belang van buyer persona’s

Er is een soort haat-liefdeverhouding onder marketeers als het gaat om de buyer persona. Het is een instrument om je doelgroep tot leven te brengen tot op persoonlijk niveau. Wie is het? Waar woont diegene? Hoe oud is diegene? Het tegengeluid is dat buyer persona’s geen waarde hebben, omdat je simpelweg niet iedereen in een hokje kan stoppen. En dat klopt.

Toch hebben buyer persona’s een belangrijke functie om je B2B-marketingstrategie te bepalen. De waarde van een goede buyer persona zit namelijk niet in de naam die je een persoon geeft of het leeftijdsgetal dat je meegeeft of iemand z’n woonplaats. Dat is voor iedereen anders.

Ontdek de kenmerken

Wat je wil ontdekken in je buyer persona, zijn kenmerken zoals:

• Wat is iemand z’n doelstelling in zijn of haar huidige functie?
• Waar loopt iemand tegenaan, wat zijn de angsten?
• Waar krijgt iemand energie van, wanneer wordt je ideale klant enthousiast?
• Waar haalt iemand informatie op? Beurzen, webinars, podcasts, vakmedia?
• Wat voor social media gebruikt je ideale klant?

Dat zijn relevante gegevens om te verzamelen over je ideale klant.

Werk samen met sales

We hebben het ook gehad over de buying committee. Wanneer je weet welke rollen er zijn in de gemiddelde buying committee, zal je voor elke rol een buyer persona kunnen opstellen. Zorg dat je dit invult samen met je collega’s van sales. Zij voeren de gesprekken met de ideale klant en kunnen de buyer persona’s samen met jou gaan invullen.

Mis je informatie? Dan kan je sales vragen met een aantal gerichte vragen op pad te gaan, zodat je de gaten in de buyer persona kunt invullen. Over het algemeen geldt dat je bij zo’n 8 tot 12 interviews een betrouwbaar beeld krijgt. Dit geldt ook bij je buyerpersona-onderzoek.

Houd de persona up-to-date

Blijf de buyer persona ook updaten samen met sales. Gedrag kan veranderen en daarom inzichten in de buyer persona’s ook. Zorg dat je het profiel van de buyer persona scherp hebt, want op die manier weet je hoe je de buyer persona’s kunt bereiken en met welke boodschap. Bespreek de buyer persona’s maandelijks. Pak ze erbij, loop er doorheen en vul aan met de inzichten die zijn opgedaan. Dan houdt je ze scherp en jij als marketeer kan je strategie hierop aanpassen.

Zet de buyer persona goed in

De buyer persona is dus een krachtig instrument als je deze goed inzet. En daar zit juist de crux voor veel bedrijven: de buyer persona wordt als gegeven meegenomen. Een invuloefening. Maar bedrijven die op zoek zijn naar de inzichten in de buyer persona, zullen veel begrip krijgen voor de ideale klant en hoe ze deze kunnen bereiken op een effectieve wijze.

Bepaal eerst de doelstellingen

Om tot een goede B2B-marketingstrategie te komen, zal je eerst moeten bepalen of je op de kortetermijn- of langetermijndoelstelling gaat focussen. Wanneer je op de kortetermijndoelstelling focust, zal je eerder neigen naar een performance-marketingstrategie. Op lange termijn zijn branding- en demand generation-strategieën uitermate geschikt.

De beste B2B-bedrijven hebben een balans hierin. Vervolgens zal je goed moeten onderzoeken wie je ideale klant is en hoe de buyer journey van deze ideale klant in elkaar steekt. Als marketeer zal je hiervoor goed moeten samenwerken met sales om een goed begrip van de buyer journey te krijgen.

Minstens zo belangrijk is het bepalen van de marktomvang van de ideale klant. Dit bepaalt namelijk of je account based marketing of een bredere marketingstrategie zal moeten inzetten.

Last but not least: maak goed gebruik van buyer persona’s. Een goede buyer persona vertelt je namelijk via welke middelen jij je ideale klant gaat bereiken en hoe je ze kunt overtuigen om hun persoonlijke doelen en angsten te overwinnen. Blijf deze ook verrijken samen met sales zodat ze up to date blijven.