Bestaande klanten blijven boeien met thought leadership-content

Veel organisaties ambiëren thought leadership en dat stelt eisen aan de content die ze maken. Recent onderzoek laat zien wat de invloed van thought leadership is op beslissers en welke verwachtingen zij hebben van deze content. Maar het geeft ook inzicht in de obstakels die velen ondervinden bij het maken ervan.

Onderzoek thought leadership

De nieuwste editie van het B2B Thought Leadership Impact Report van Edelman en LinkedIn, met onderzoek onder bijna 3500 B2B-beslissers en directieleden, geeft nieuwe inzichten voor de inzet van thought leadership-content. Het goede nieuws uit dit onderzoek is dat 52% van de B2B-beslissers aangeeft dat ze gemiddeld minstens een uur per week besteden aan het consumeren van thought leadership-content. En belangrijker: ze geven aan dat die content echt van invloed is. Het slechte nieuws is dat veel B2B-bedrijven deze content wel willen maken, maar aangeven daar slechts deels in te slagen.

Voordelen thought leadership-content

Het belangrijkste voordeel van thought leadership-content is uiteraard dat je hiermee nieuwe klanten aantrekt die bereid zijn om jou als aanbieder te overwegen. Dat deze strategie inderdaad werkt, wordt ook in dit onderzoek weer bevestigd: maar liefst 75% van de beslissers en directies meldt dat ze door thought leadership-content een product gingen overwegen waar ze eerder niet over nagedacht hadden. Maar daarnaast zijn er drie andere grote voordelen van deze content, want het:

1. Vergroot vertrouwen
2. Rechtvaardigt hogere prijzen
3. Houdt concurrenten op afstand

1. Vergroot vertrouwen

Ruim 70% van de ondervraagden geeft aan dat thought leadership-content meer vertrouwen wekt dan doorsnee marketingmaterialen. Wie consistent waardevolle inzichten levert en rekening houdt met de eisen die gesteld worden aan content die thought leadership ondersteunt (zie elders in dit artikel), legt daarmee dus een stevige basis voor vertrouwen.

2. Thought leadership rechtvaardigt hogere prijzen

Maar liefst 90% van de ondervraagden geeft aan dat een organisatie die consistent hoogwaardige content produceert, een hogere prijs kan vragen. De capaciteiten en competenties van een aanbieder worden meer gewaardeerd en vertrouwd wat die hogere prijs in de ogen van een afnemer rechtvaardigt.

3. Het houdt concurrenten op afstand

Van de deelnemers aan dit onderzoek meldt 70% dat een stuk thought leadership-content ervoor zorgde dat ze zich gingen afvragen of hun bestaande leverancier wel de beste was. En 25% beëindigde of verminderde daadwerkelijk de relatie met die bestaande leverancier, nadat ze kennis hadden gemaakt met content van een ander bedrijf die meer visie of innovatie toonde.

Dat is nogal wat. Het betekent dat je geregeld moet checken of je met je contentstrategie wel op koers ligt, en dat je daarbij je concurrentie goed in de gaten moet houden, als het jouw ambitie is om voorop te lopen in je branche.

Bestaande klanten blijven boeien

Thought leadership-content heeft dus een belangrijke functie bij het vasthouden van bestaande klanten. Geef het daarom een rol in de Care-fase van de klantreis. Vaak wordt die kans gemist en richten we ons met content op het vergroten van naamsbekendheid, vindbaarheid en het aanzetten tot vervolgacties. Ook bij thought leadership-content denk je al snel aan nieuwe klanten. Maar deze content doet meer en kan er heel goed voor zorgen dat je bestaande klanten in hun keuze voor jouw organisatie bevestigt. Mits je ervoor zorgt dat ook je bestaande klanten deze content onder ogen krijgen. Geef het daarom een ereplek in de kanalen die je voor je bestaande klanten inricht.

Eisen aan thought leadership-content

Veel organisaties ambiëren thought leadership en benoemen dat in hun marketingstrategie. Maar in de praktijk blijkt het verre van makkelijk om daadwerkelijk thought leadership-content te maken. Zo zegt slechts 15% van de respondenten dat de thought leadership-content die ze lezen in hun ogen echt uitstekend is, met daarnaast nog eens 48% die deze content over het algemeen als goed ervaart. De onderzoeksrespondenten stellen daarbij de volgende eisen:

• 62% vindt dat de content afkomstig moet zijn van een erkend expert
• 66% vindt dat het in een onderscheidend en interactief format gegoten moet zijn
• 55% verwacht onderzoeksdata
• 44% wil meer inzicht in nieuwe businesskansen
• 43% verwacht concrete stappen of aanwijzingen en casestudies

Dat betekent dat deze content een gidsende rol heeft, maar ook een pionierende en innovatieve rol. Zowel in inhoud als in vorm.

Obstakels bij thought leadership-content

Onder de onderzoeksdeelnemers waren ook mensen die zelf betrokken zijn bij het maken van thought leadership-content. Zij vermeldden twee grote obstakels bij het maken van deze content. Dat is allereerst de moeite die het kost om interne experts te betrekken bij de contentcreatie. Daarnaast worstelen contentmakers met het meten van het effect van thought leadership-content. Slechts 29% kan sales relateren aan de inspanningen die met thought leadership-content zijn gedaan. Ga je thought leadership-content inzetten, bekijk dan al bij de creatie ervan hoe je de impact ervan meet. Niet alleen op traffic of bereik, maar zeker ook op leads en sales.

Interne experts betrekken

Interne experts zijn druk en hebben meestal weinig aandacht voor het extern verspreiden van hun kennis. Ze willen vaak wel, maar hun hoofd en agenda zijn vol. Daarom drie tips om toch nieuwe content te realiseren:

1. Kies je voorlopers
   Vaak zijn er wel enkele mensen die het echt leuk vinden om hun kennis te delen en daar tijd voor vrij willen maken, hoe druk ze het ook hebben. Met een of twee van deze experts kun je aan anderen laten zien wat het oplevert (voor de expert en de organisatie) en wat de tijdsinspanning was. Daarmee motiveer je anderen om toch ook die paar uur te reserveren.
2. Vraag toegang
   Als je als marketingafdeling toegang zou hebben tot hun map met toekomstige en al gegeven presentaties, kun je sneller zien welke inhoud past bij jouw contentstrategie en -planning. Idem voor gepubliceerde onderzoeksdata. Zo kun je beter plannen én mis je geen interessante kansen. Maak daarnaast een agenda van alle momenten waarop medewerkers intern of extern een presentatie geven en voeg daar verschijningsdata van externe publicaties aan toe.
3. Content slim hergebruiken
   Hoe hoger het rendement uit bepaalde content, hoe aantrekkelijker het wordt voor een expert om tijd te stoppen in die eerste content. Een PowerPoint-presentatie en rapporten met onderzoeksdata bevatten een schat aan inhoud die je op verschillende manieren kunt hergebruiken.

Hiermee kun je de interne kennis in kaart brengen en optimaal benutten, waardoor je beter voldoet aan de eisen die mensen stellen aan thought leadership-content.