De wereld van webtoons: stripverhalen op je smartphone

Webtoons, afkomstig uit Zuid-Korea, zijn geëvolueerd van een subcultuur naar een wereldwijde sensatie. Het is een van ’s werelds populairste vormen van entertainment. Hoogste tijd om in dit fenomeen te duiken.

Wat zijn webtoons?

Webtoon – een mix van de woorden web en cartoon – is een stripverhaal ontworpen om op een smartphone te lezen. Je scrolt verticaal. Zuid-Koreaanse makers domineren deze kunstvorm, die vooral vanwege de kracht van de smartphonecultuur (de thuisbasis van Samsung) enorm populair werd.

“Een webtoon is geen digitale versie van een stripboek. Het is een strip die digitaal is gemaakt”, aldus Junkoo Kim, een van de pioniers van de industrie. In Zuid-Korea nam de verkoop van traditionele Koreaanse manhwa-stripboeken af, in de nasleep van de financiële crisis in Azië eind jaren negentig. Webtoons zijn een voorbeeld van een penibele situatie die tot innovatie leidde. De mobile-first-aanpak.

Kim richtte platform Naver Webtoon op in 2004, nu het grootste ter wereld, met ca. 750.000 makers, rond de 86 miljoen maandelijkse actieve gebruikers en jaarlijks 125 miljard views. De merknaam van Naver Webtoon werd de soortnaam ‘webtoon’, wat marktleider Naver een ijzersterke positie geeft op de internationale markt. En ook andere Zuid-Koreaanse bedrijven zijn toonaangevend; in de mondiale top 10 namen zij in 2022 ongeveer 60% van het omzetaandeel voor hun rekening.

Wat maakt webtoons zo anders dan Europese digitale strips? Laten we enkele onderscheidende kenmerken bekijken.

Mobiele optimalisatie en user experience

Het handelsmerk van webtoons is de verticale lay-out die specifiek is ontworpen voor smartphones (of tablet). Lezers scrollen vloeiend verticaal en onafgebroken door verhalen. Webtoons kunnen alleen online worden gelezen, en er is te weinig content om een printeditie te genereren. Als gebruiker voelt een webtoon als een unieke en naadloze leeservaring in vergelijking met traditionele strips. Hoofdstukken zijn lang en worden niet vaak in pagina’s opgedeeld. Het lijkt alsof er geen afzonderlijke pagina’s zijn – het verhaal gaat maar door -; vandaar de vloeiende gebruikerservaring.

“Het kost veel om films en soapseries te produceren, vooral fantasyfilms, terwijl het maken van strips weinig geld kost, maar wel mooie visuele effecten kan hebben”, is een citaat van Park Jeong-seo, hoofd van de webtoonbusiness bij Kakao Entertainment. Bekijk hieronder een voorbeeld van ca. 30 seconden (klik op de afbeelding om te bekijken):

Snacken en bingen!

Webtooncontent wordt aangeboden in episodes die behapbaar, entertainend en bijna verslavend zijn. Stripverhalen van honderden episodes zijn geen uitzondering. Als een soort feuilleton, blijf je afleveringen consumeren. Populaire webtoons zijn full color. Deze vorm van entertainment is met name gericht op jongvolwassenen; 80% van de lezers is jonger dan 30 jaar. De genres zijn divers. Van fantasy, horror en zombie tot romantiek en komedie. Maar webtoons zijn ook als een weerspiegeling van de Koreaanse samenleving: er is veel aandacht voor sociaalmaatschappelijke kwesties, culturele trends en LGBTQ, met name het genre BL (Boys Love) is populair. Ze bieden bovendien vaak de mogelijkheid tot interactie (commentaar geven) en dat resoneert bij de lezers. Verder vertelt de maker vaak iets over zichzelf tussen de bedrijven door. En deze communicatie tussen publiek en maker draagt enorm bij aan het succes.

De ‘snack’-cultuur in entertainment is in Zuid-Korea populair; waarbij je minder dan vijftien minuten consumeert. Maar als het verhaal leuk en meeslepend is, willen lezers niet wachten. Het verdienmodel is zo geëvolueerd om lezers te laten betalen voor de volgende afleveringen als ze deze meteen willen lezen. Lezers kopen digitale ‘coins’ en halen daarmee een volgende episode van het slot.

Wereldwijd bereik en crossmediaal succes

De COVID-19-pandemie zorgde voor een toename van het aantal consumenten, kijktijd, omzet en een toename van diverse nieuwe spelers in de industrie. En niet alleen in Zuid-Korea. Als exportproduct zijn webtoons vooral populair in Japan (40%), de VS (22%) en in mindere mate Europa (nu naar schatting ca. 5%). Webtoons trokken de aandacht van Hollywood, streaming en reguliere media. Rechten worden verkocht en verhalen worden aangepast tot dramaseries, films, webseries, animatiefilms en mobiele games voor Netflix, Disney+, Apple TV en HBO. Denk bijvoorbeeld aan de hitseries All of Us Are Dead en Sweet Home. Tips voor beginners: probeer de K-dramaserie Itaewon Class of What’s Wrong with Secretary Kim, beide van origine een webtoon. Daarbij worden dit soort series ook vaak vertaald naar Japan, India en China met telkens een eigen cast en culturele aanpassingen.

Dit lokalisatieproces heeft een cruciale rol gespeeld bij de wereldwijde impact van webtoons. En al die succesvolle vertalingen naar mainstreammedia leiden tot een ‘vicieuze cirkel’, waarbij legioenen fans vervolgens weer op zoek gaan naar de bron van hun favoriete verhalen en personages – de webtoons.

Webtoons in de VS, Japan en Europa

Ik noemde eerder al Naver, de nummer één portaalsite in Zuid-Korea en uitgever van het grootste webtoonplatform. Naver Webtoon is ook het grootste webcomic-platform in de VS met 12,5 miljoen maandelijkse actieve gebruikers in 2023. De tweede plaats is voor Kakao Page van moederbedrijf Kakao Entertainment. Deze twee techbedrijven gaan voor wereldwijde expansie:

• De afgelopen jaren breidde Naver uit in Europa door lokale diensten in Frans, Spaans en Duits op te zetten. Het bedrijf is van plan ongeveer 200 nieuwe series in het Frans en 100 nieuwe series in het Duits toe te voegen. Ondanks het gefragmenteerde Europa (ieder land een eigen taal en cultuur), ziet Naver volop kansen en bevordert creativiteit en ondersteunt lokaal talent door bijvoorbeeld wedstrijden te organiseren. Zo groeit ook in Europa het aantal makers en fans.
• In Japan zit een webtoonfiliaal van Kakao Entertainment, genaamd Piccoma. Ze haalde een maandelijkse omzet van 96 miljoen dollar in 2023, waarmee het een van de best scorende niet-gaming-apps ter wereld is. Het stond op de tweede plaats na TikTok en overtrof de YouTube-app en Tinder.

Zijn webtoons meer dan entertainment?

Niets mis met entertainment natuurlijk. Maar misschien is deze vorm het tovermiddel voor ontlezing en laaggeletterdheid onder de jeugd? In een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van het stripgebaseerde leesmateriaal bleken leerlingen in groep 6 met een duidelijk significant verschil beter te presteren in begrijpend lezen.

Of wat denk je van (medische) informatie overbrengen aan mensen in afgelegen gebieden? Ik stuitte op een Chinees voorbeeld van een strip op mobiel over ‘Wat te doen bij een herseninfarct?’

Deze tekeningen voelen wat eenvoudig en misschien knullig aan, vergeleken met de kleurrijke en prachtige illustraties in webtoons. Maar laten uitgevers en contentmakers vooral inspiratie halen uit de vorm en businessmodellen van de Zuid-Koreaanse webtoonindustrie. Zij gaan in ieder geval volop voor internationale groei en expansie.

NB Wil je meer weten over verdienmodellen, de makers en toekomstperspectieven? Mijn tweede artikel over webtoons vind je hier.